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作者：mouse / 施俊宇 

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信义区的百货公司有一个高级的咖啡厅，店里有一整面彩色的花墙，还有扑鼻的咖啡香。大家往往会在店门大排长龙，等着喝上一杯免费的浓缩咖啡，或者你也可以直接进去买一条咖啡胶囊，然后优先获得喝咖啡的权利，这就是雀巢咖啡的精品店 Nespresso Boutique。

其实，免费的咖啡、音乐、花香、高级的装潢，其实只是品牌接触消费者的第一步而已，这个精明的品牌商业计划可打算引诱我们上钩，赚我们一辈子呢。

1986 年开始，雀巢推出新的咖啡产品系列——Nespresso，这个名称来自于雀巢（Nestle）以及浓缩咖啡（Expresso），整个 Nespresso 系列的产品包装，把咖啡粉这项老旧到不行的产品，升级到另一个层次「胶囊咖啡」。除此之外，雀巢还找上瑞士的 Turmix 这家家电公司，帮忙生产胶囊专用的咖啡机以及周边电器，外观商业设计和以往大多数的家用咖啡机相比，也虏获许多消费者的青睐。

1、几乎等于速溶咖啡和廉价三合一的代名词，雀巢咖啡

雀巢咖啡已经是一个七十余年的品牌，从最早期的速溶咖啡粉开始，一直到后来的冷冻干燥法、速溶微粒咖啡等等，或者是搭配糖跟奶精的二合一、三合一速溶咖啡。在台湾，经过早年的成功广告（再忙，也要跟你一起喝杯咖啡），雀巢也的确成为速溶咖啡的代名词。在冬天喝上一杯冒着烟雾热呼呼的咖啡，已经成为了一个十分清楚的图腾。也把咖啡提神醒脑的必须性，提升到情感需求的因素。

影片是雀巢咖啡的怀旧广告《再忙也要跟你喝一杯咖啡》，当年的广告女主角是 7-11 City Cafe 代言人桂纶镁。一杯十元的速溶三合一，透过广告手法却变成替感情加温的工具，煞是动人。

2、消费者心理因素：

对于某些不甘心于速溶咖啡（质量或廉价感）的消费者来说，试着自己煮一杯现磨咖啡可能是一个选择。不过，在家里煮一杯好喝的现磨咖啡是一件不容易的事情，如果你要喝一杯 Expresso，可能得要从磨豆子开始，一直忙到煮完咖啡，而且还得要清洗咖啡机或是 Expresso 壶。

用营销手法，拉高即饮咖啡的层次

虽然一开始是以商业市场为目标，但是后来却是以较小的迷你机型，在家庭市场上获得了广泛的成功，也让雀巢咖啡的产品位阶，超越了原本速溶咖啡粉的形象，也不用只能跟砍到一包一块钱的三合一速溶咖啡厮杀。

Nespresso 的定位，是属于高单价的精品咖啡。以这个品牌的代言人乔治·克鲁尼（George Clooney）为形象你就可以知道，这个品牌诉求的是比较有余裕的，享受生活质量的，可以付出金钱换取享受的消费受众。

所以 Nespresso 提供了超过 20 种类以上的咖啡胶囊，并且透过各种能够展现其气质形象(和质量)的营销方式宣传，例如：

• 百货公司中精品咖啡胶囊商店

• 与大型国际商务旅馆合作

• 在商务套房内提供胶囊咖啡机饮用

• 代言人的选择，从乔治·克隆尼、潘妮洛普·克鲁兹等

这些营销手段，无不就是要让这些手边有闲钱的消费者，心甘情愿的把钱给掏出来。

上图：许多高级饭店早想摆脱三合一咖啡和美式咖啡壶的廉价形象。于是雀巢和五星级酒店展开异业合作，开始提供给住宿房客免费的 Nespresso 咖啡胶囊。根据相关人士透露，在台湾 Nespresso 并没有提供特别的价格给合作的饭店或民宿业者；但对于这些高档饭店来说，让消费者满意就是最大的服务价值，而这样的价值，相信也在无形中转嫁到了品牌身上。

对于咖啡的爱好者来说，随时随地可以喝上一杯好咖啡是个再重要也不过的享受了。但是，除了少数真正的狂热者以外，又有多少人可以从磨豆子（甚至是烘豆子）开始，帮自己弄一杯香醇的咖啡？以目前 Nespresso 的质量，是真的比不上街角手工咖啡店现磨现煮的咖啡，但却可能已经是你目前最简单或方便的方法可以拿到的高质量咖啡。

3、另一个切入角度，把市场放大

2006 年，雀巢再推出新的 Nescafe Dolce Gusto 系列产品，同样是咖啡机加上咖啡胶囊的搭配，但是这一个系列相对于 Nespresso 的高端精品形象，反过来用一种更为贴近消费者的角度切入。这一系列的产品不仅仅是可以做咖啡而已，还可以做热巧克力、奶茶等等饮品。

相较于 Nespresso 不同豆种的单品咖啡产品线，Nespresso 目标消费者是钟情于浓缩咖啡的重度咖啡上瘾者，Dolce Gusto 则是针对较为轻度的咖啡爱好者和家庭用户，你可能一大早想要喝杯热拿铁，但下午可能要改喝杯冰卡布奇诺，晚上则是想要来一杯热美式咖啡。除此之外，在一个家庭中可能有各种成员，小孩可以喝奶茶、妈妈想要咖啡欧蕾。

透过更多不同口味的胶囊应用，Dolce Gusto 咖啡机可以煮出各种不同的调和饮料，也让原本借着 Nespresso 打开的胶囊咖啡市场更加扩大，而能够。如果说，原本 Nespresso 的形象就像是代言人乔治·克鲁尼那样酷帅的熟年男子，那么新的 Dolce Gusto 可能就是「辛普森家庭」中吵吵闹闹却又笑中带泪的一家人了。对于有着多样不同冷/热饮需求的消费者，Dolce Gusto 在可能的范围内，尽量满足最多人的需求。

4、从墨盒赚钱的概念

对于雀巢来说，这两个新的品牌产品系列，成功的让自己摆脱对手的竞争（当然，这靠着很多专利权与专利官司的保护动作），让自己的品牌提升到另一个新的蓝海市场中。除此之外，这跟喷墨打印机的销售有个异曲同工之妙，销售打印机的厂商并不是靠打印机赚钱的，他是靠着消费者后续采购墨水或墨粉盒来获利。

传统的家用咖啡机，我们可以任意采购不同品牌的咖啡豆，咖啡机厂商只能赚到一次钱。然而，如果我们买了雀巢两个品牌咖啡机，是不是会继续购买同一系列的咖啡胶囊，好让自己家中的咖啡不至于断炊？传统的家用咖啡机一台动则 2-3 万元台币，然而 Nespresso 的基本款却只要数千元，其获利策略显而易见：「只要机器没坏，消费者就必须一辈子和雀巢绑在一起！」

至于雀巢的这两个新品牌动作有没有成功？

你可以找找看，目前网络上有的很多教学影片，教你如何填充用过的咖啡胶囊；或者是在市场上，也可以找到可以反复利用的塑料咖啡胶囊，或者是副牌的咖啡胶囊。虽然你也可看到许多环保团体，针对抛弃胶囊可能造成的环保问题提出质疑，但这样看来，答案应该就呼之欲出了。

因为篇幅的关系，来不及多谈这两个品牌的营销与广告策略；但是从原本的产品利基点再重新出发，并且找到合适的伙伴，一起发展出新的市场。这样的一条发展之路，应该是每一个认为自己会受困于红海市场的品牌，都应该必须要面对跟思考。与各位营销伙伴共勉之。