本文系 SocialBeta 2015 Top List 系列的第十一篇文章《 2015 年度数字营销案例 Top 10 》。
我们可以把所有使用数字传播渠道来推广产品和服务的实践活动称为数字营销，它是借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。如今，随着互联网的发展，数字营销已经能够涉及到绝大多数传统营销的领域，它的覆盖范围非常广，而且其中还包括了很多不需要互联网的沟通渠道。如今，数字营销已经涉及手机短信、H5 页面、网络视频广告、社交媒体、数字户外广告以及多屏互动等多个领域。 2015 年，数字营销越来越社会化、常态化，越来越多的品牌在数字营销领域创造出了新的可能，在他们得到效益的同时，我们也看到了数字营销的无限潜力与未来发展趋势。
SocialBeta 根据各个品牌创意营销活动的影响力、推广效果以及数字化创新程度盘点出了年度 Top 10 数字营销案例，让大家更加了解这一年国内数字营销的发展情况。
天猫：用创意讲故事的「双 11 全球狂欢节」
双十一已经日渐成为电商一年一度的狂欢节，为了吸引更多的「剁手党」，2015 年天猫又开展了一系列营销活动，以全天交易额 912.17 亿元的新数据刷新了世界记录。除了在电视、楼宇、平面上砸了铺天盖地的广告，他们还花了心思设计了一个开场 H5 页面，推出系列 TVC 广告，甚至还把创意的故事搬到线下，拉近品牌和顾客的距离。
这次狂欢节最先由天猫赠饮 500 万瓶定制版可口可乐拉开的序幕，为此他们做了一个颜值与巧思并存的 H5 微网站，演绎这个名叫「由我开场」的活动。在这个 H5 界面中，他们把你的朋友圈变成了一个红红火火的舞台，有憨态可掬的天猫，有无限畅饮的可口可乐，还有活力四射的乐队，让「你」来为双 11 开场，把朋友圈里的朋友都喊出来狂欢。除此之外，他们还推出了一支「七年之痒」文艺片和四支脑洞大开的「Ready 购」广告片为活动造势。之后，天猫还携手苏宁易购、吉列、kindle、New Balance、欧莱雅、美宝莲、无印良品、微软等 14 个品牌，以及 20 多位艺术家们一起在 1 平米的猫头形画框里，讲述有关双 11 的故事。这些作品中不乏创意的元素，许多更是成为平面海报在各大城市的地铁公交站台出现。10 月 31 日，「双 11 分之一」创意主题艺术展还在北京国贸站、北京青年路站、上海徐家汇站上线。
「七年之痒」
「Ready 购」
大众点评：霸王黑客病毒视频，当伪科技遇上猎奇心
去年 6 月份，一条病毒视频迅速火遍了各大社交平台，视频中大众点评变身霸王点评，成为吃霸王餐的通行证。视频仅仅是通过网络渠道传播，但在短时间内就收到的巨大的反响，很好地利用了伪科技抓住大众的猎奇心理，在吸引大家注意力的同时也抓住了消费者「占便宜」的心理。
近 7 分钟的视频讲的是一个销声匿迹 2 年多的黑客大神 William Chen 再次出山，并且介绍了一个名叫 APPmixer 的黑客软件 。只要把 2 个或更多 App 拖进这个黑客软件，就能生出一个新的 App ，这让各大 App 开发论坛都炸开了锅。视频中演示了「滴滴打车」和「Uber」合并的「滴滴呜」，可以一键同时呼叫滴滴和 Uber 的司机，直接对比司机的颜值、车值、车技、搭讪度、荷尔蒙等参数；「秀秀不饿」减肥神器合并了「美图秀秀」和「饿了么」，可以将美颜照逆向还原，保证瞬间消解食欲，堪称史上最快解决饥饿问题的新神器……在介绍了多个 App 合并的过程之后， APPmixer 将桌面上所有与吃、喝、玩、乐相关的 App 与「大众点评」合体成为张牙舞爪的「霸王点评」，开启「霸王」模式之后就可以吃喝玩乐统统免费了。
杜蕾斯：第一座液体美术馆，换个角度说「性」
对于杜蕾斯这样一个主打计生用品和情趣产品的品牌，想要在「民风保守」的中国开展让人感到不猥琐、不教条的性主题营销不是件容易事。但是这一次他们却用一座液体美术馆巧妙地打破了人们对「性」的固有认识。在上线第一天，这个永久在线的杜蕾斯液体美术馆就突破了 100 万浏览量。
这个线上液体美术馆通过 H5 页面呈现，滑动页面你就能看到全球 12 位艺术家的画作，能听到窦唯《漓江水》的背景音乐，还能在美术馆的各个角落发现更多惊喜。区别于其他的 H5 页面，液体美术馆完全是立体呈现的，由 345 块面体、 61253 个圆心、 254731 条直线、 65486 次交叉组成。杜蕾斯想要找到一种办法去转变大部分消费者对于情趣啫喱系列产品的偏见。通过数据调研，他们发现受众普遍对于这款产品存在认知盲点，所以他们通过多次头脑风暴，最终决定以「艺术展」的概念改变人们的固有认知，让性和情趣得以连接。为此他们一共花了 10 个工作日，前后共否定了 7 个版本的方案，终于才打造出这个美术馆。这次的展览主题为「液体主义」，强调杜蕾斯情趣啫喱系列产品与性之间的关系。除了能看到几位艺术家的精美画作外，环时互动还增加了这个 H5 页面的互动性，比如其中一个页面里有一扇门需要参观者找到藏在别处的钥匙才能打开，而钥匙竟然被藏在了另一间房间的马桶里。
京东：618 活动，以互动营销拉近消费者距离
在天猫双十一的冲击下，京东 618 的营销也成为了大众关注的一个焦点，这一次京东的营销围绕着「互动」，更多的是让消费者参与到其中来，无论是心灵的沟通还是亲身的体验，切实「初心不变」的主题，以消费者的视角成功策划了这次营销。
2015 年恰逢京东成立 12 周年，所以在这次 618 的预热阶段，京东围绕「初心不变」的主题，携手李娜、谢霆锋、刘强东，与消费者进行了一次关于「变与不变」的心灵对话。由杨宗纬演唱，小柯作词作曲的主题曲《我变了我没变》，与 12 周年品牌广告同期上线。在京东 12 周年广告的铺垫之后，京东 TVC「要庆祝总有理由」欢乐上线。片中主人公面对逆境时的乐观精神，不只让人会心一笑，更点燃了「庆祝」的热情。随后，手绘百人长图在北京青年路地铁站华丽亮相。犹如「清明上河图」的狂欢画面把 618 的欢庆落到线下，让过路的地铁一族感受到派对的氛围，体验感爆棚。就在人们惋惜不能亲临现场一睹风采时，京东将百人长图带到了线上，不失时机地推出了「全民寻找 618」互动游戏：只要在规定时间内，在长图中找到指定数量的「618」，就能挑战成功。
「要庆祝总有理由」
方太：神转折系列视频，将旧事物重新组合创新
作为高端厨电引导者，方太在广告营销方面也非常传统，只是想尽办法展示自己的高大上。然而在去年 11 月，他们却推出了一系列令人猜不到结局的神转折广告。将洗发水、护肤品和咳嗽药等旧事物与方太油烟机组合在一起，给人一种耳目一新的感觉。
「带给你魅力与自信的秀发」、「源自法国的营养科技」、「清热宣肺，化痰止咳」，几条片子的前半段都一本正经地模仿了各类经典广告的套路，然后在一分钟左右的时候突然出现神转折——导致这些问题的终极根源：油烟。广告中没有华丽的辞藻，没有强迫式的口号，但却将自身的优点通过当下女性的诉求展示了出来。告诉我们，美丽与健康的源头也许只是一台性能良好的不跑烟的油烟机，切身解决问题。有网友还评价说「终于在国产品牌里见到有趣又不恶俗的创意了」。短短的几只小广告，上线没几天就突破了千万的点击量，好评连连，在朋友圈也引起了小小的轰动。没有多花成本做炫酷的特效，没有烧钱的大场面大明星，用最低成本完成了刷屏的传播。无论是圈内人还是圈外人，都记住了方太油烟机，「四面八方不跑烟」。
洗发水篇
护肤品篇
咳嗽药篇
滴滴专车：「今天做好一点」用情感打动用户
滴滴专车在深刻洞察用户情感的基础上，把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心，提出「每天坐好一点」，呼吁都市人适时放慢脚步「等一等」，除了发起呼吁，也在为这一族群现状的改变做出自己的努力。站在消费者的角度，解决消费者的痛点，而最终又回到了用户身上，用情感沟通和真诚来打动用户。
这场营销战役是由两支感人至深的品牌 TVC 广告拉开序幕的，这两支 TVC 被分别称为「一支每个人都能从中找到自己的广告」和「全天下父母和爱人最想却最不敢让你看的视频」，使得许多网友开始反思自己的生活方式及与家人的关系。广告片中温情而心酸的画面，触动了当代都市人对自己对家人的愧疚之心。随后两支 TVC 衍生出的「今天坐好一点」话题也瞬间成为微博热门，吸引了高达 4.3 亿的阅读量。之后滴滴专车还在各大社交平台以「如果……至少……」为句式发起「滴滴体」造句，滴滴平台数据显示，这次活动共有 116 万用户上传「滴滴体」DIY 海报。而且曾创下每秒钟上传「滴滴体」海报超过 1.5 万张，每秒转发分享 5000 人次的记录。滴滴专车深耕于老百姓「吃、穿、住、行」四大民生话题中很重要一环——「行」，基于社会现象和用户洞察首次提出「赶跑族」这一概念，同时也提出对现代生活方式和价值观的再思考。
New Balance：「尽管去跑」，讲述跑步者内心的一份坚持
有人说「New Balance，是一个青春的说书人」，在之前的营销中，它都会用小清新的手法紧紧围绕「青春」下文章。但这一次「尽管去跑」的营销战役却多了一份豪爽，同样以讲述青春的方式，紧紧扣住跑者内心的坚持初衷，从而呼吁更多的人加入到跑步的行列。
New Balance 的这支广告片由多次斩获「戛纳广告节奖项」的日本知名广告导演 Tsugihisa Tanaka 执导，呈现了颇具代表性的「都市跑步爱好者群像」，他们毫无保留地将自己的「小确幸」娓娓道来，一次性为所有人揭开笼罩在跑步爱好者身上的「不解之谜」。片中讲述了 8 个独立的小故事，但因为每个场景所表现的「跑者小确幸」都很有趣，所以串起来看特别畅快。整个片子用了鼓声做背景乐，随着情节的缓急，鼓声也此消彼长，相比之前 New Balance 广告片擅长用的清新风，还是突破了不少，有更多金属，摇滚的感觉，也配合了剧中人物的一些张力。「瘦身健体」是大部分跑步爱好者迈出第一步的理由，但跑着跑着，每个人坚持跑下去的理由就变得不尽相同。对越跑越上瘾的跑步爱好者们来说，跑步早已不是一项运动这么简单。跑龄的增加，距离的变长，让跑步爱好者们的内心活动变得更丰富。这一则广告就概括了很多跑步爱好者的真实想法，在引起共鸣的同时也是向大家分享这种「小确幸」，呼吁更多的人加入跑步的行列中来，「尽管去跑」，跑出自己内心的那一份坚持。
英国旅游局：「英国等你来命名」，让目的地更有意义
「英国等你来命名」活动是迄今为止由国家旅游委在中国国内举行的最大规模营销活动，大家可以通过网站和社交媒体参与命名活动，为遍布英国的 101 处景点、地标建筑和名胜来取名。这次活动通过国家旅游局的官方微信和微博触及近 3 亿潜在用户，活动的网站浏览量超过 2 百万，并有 3 千万人观看了发布视频。
我们可以通过特别打造的活动网站以及社交媒体参与本活动。在活动网站上可了解 101 个美景趣事的历史渊源和文化趣闻、听原名发音，并提交中文名、点「赞」和分享。获得「赞」最多的名字将赢得大奖。如果命名足够响亮，英国旅游局就会将其更新在电子地图、辞典、百科说明，被合作伙伴及命名地的负责人官方认可和采用。活动在启动的 10 周内就收到了 13000 个地名，给英国的旅游业带来了显著促进作用。同时，还有一系列活动在线视频在线发布，这些视频以尝试为英国取名的普通中国消费者为主角。由英国旅游局与英国签证与移民局（UKVI）共同署名的「非凡英国」(GREAT) 系列活动品牌海报和户外营销活动也同时启动，向我们者介绍这些还没有响亮中文名的美景趣事，并鼓励和激发大家参与提交命名、投票互动。另外，这个由奥美中国策划营销活动，还在 2015 年戛纳创意节上，获得 2 枚公关类金奖和 1 枚银奖。
梅赛德斯-奔驰：冠名赞助及产品植入优酷《侣行》第二季
品牌冠名及产品植入节目将会是未来各大品牌宣传营销的一大方向，将产品理念融入节目定位中，放大了品牌宣传的途径和效率，毕竟量身定制会比批量生产更加合身。梅赛德斯-奔驰就在优酷《侣行》第二季节目中宣布首席冠名，并在节目中成功将「骑士精神」的品牌理念与节目本身定位融合，达到全新高度的战略合作。
优酷的《侣行》节目被誉为「中国梦代表」的互联网首档户外真人秀，梅赛德斯-奔驰也是近年来首次尝试与网络自制节目进行内容合作。节目与品牌融合，很好地传递了梅赛德斯-奔驰 SUV 家族的「骑士精神」品牌理念。节目中因体重 270 斤而自称「270」的张昕宇凭借自身的知识、勇气以及团队合作，穿越险境，成为了「骑士精神」的代表。在接下来的合作中，梅赛德斯-奔驰将携手优酷《侣行》，通过产品植入和深度内容合作，诠释梅赛德斯-奔驰 SUV 家族「骑士精神」的品牌理念，同时也鼓舞和激发消费者去实现更好的自我。北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售与市场营销执行副总裁段建军表示：「我们再次携手《侣行》第三季，开启新的征途。在这个过程中，梅赛德斯-奔驰 G-Class 及全系车型将陪伴昕宇和梁红去探寻丝绸之路的文化遗产，去揭秘中东世界的古老文明，去化解世界上最大的陌生。以梦为马，以爱为盾，以心为矛，坚持梦想和责任，这就是《侣行》的精神。」
蘑菇街：「天生爱很多，天生是买手」精准定位女性用户
蘑菇街的此次营销准确地洞察了女生天性，对受众的精准定位是蘑菇街能够在各大电商竞争中得以生存的关键，将时尚与电商结合，广告的调性和沟通口吻也非常符合年轻女性的喜好和向往，与用户达成一种共同沟通的态势。
这一次「天生爱很多，天生是买手」的整合营销战役包含一支60秒电视广告、平面、户外等数字营销。广告围绕「天生爱很多，天生是买手」的概念展开，筛选出 8 个女孩身上最具代表性的标签：爱旅行、爱挑剔、爱自拍、爱慢生活、爱占有、爱晒、爱玩、爱分享，讲述了 8 个充满爱的故事。蘑菇街确定「时尚买手」的定位，同时也摒弃瀑布流的商品展示方式，在商品推荐上融合数据分析和时尚买手的主管推荐意见。今年之前，很少会有人将电商与时尚联系到一起。但是在沉寂了一段时间之后，蘑菇街发布了全新的品牌战略，定位「时尚买手街」，并在第一时间上线了电商交易平台。
「天生爱很多 天生是买手」
SocialBeta 2015 Top List 是由 SocialBeta 编辑部评选的年度榜单，聚焦品牌、媒体平台和代理商的数字化前沿动态。榜单内容涵盖商业运作、社交媒体表现、海内外影响力、品牌创新、广告技术和数字生活等多个维度，旨在为从业者提供品牌数字化转型和营销创新的新思路。
