「自然的入口，是生活的出口。」
「有些快乐，大人特供。」
「每条旅行建议，都是亲身经历。」
这些你可能在朋友圈、小红书或地铁里刷到过的广告文案，都出自同一家广告公司——N3。但在介绍这个公司之前，想先给大家聊聊 N3 的创始人张卢克。
从日记到播客，一个创意人持续表达的背后
过去十二年里，这个干了多年广告的广告人，日复一日地用「卢克日记」记录着自己的所见、所思、所感。
△ 在他的微博简介只有三个字：日记本。
翻他的日记，像是在翻一个广告人的脑内弹幕：
△ 卢克日记部分摘抄
这些碎片式的观察，有的后来长成了刷屏的广告文案，正如 2022 年 N3 为小红书写下「露营是成年人的过家家」，灵感就来自他在 2020 年的一条卢克日记；也有的至今待在备忘录里，像一颗颗尚未引爆的种子。
除了写日记，去年卢克和两位广告圈的朋友：中好的何小白、赞意的 Soyar，一起捣鼓了一档播客节目，叫《强行输出》 。三个广告人从各自的视角聊创意、聊商业、聊时事新鲜事，也聊台前幕后的八卦。
△ 《强行输出》播客节目
从文字到声音，形式在变，但那种「有话想说」的冲动没变。那些最终变成广告的文案和洞察，不过是他漫长日常表达中，恰好被商业世界接住的那一部分。
而这些持续表达背后的真实想法——关于为什么写卢克日记、为什么要努力保持表达欲，我们和他本人聊了聊。
Q1：写卢克日记十多年，您有想过要写到什么时候吗？在现在的环境，坚持写的动力是什么？
A：
我本来以为只会写到 2024 年的，刚刚好凑 10 年整。没想到又磨磨蹭蹭拖拖拉拉地继续写了，不过目前暂时处于表达欲衰退期，也没有什么想说的想写的了。
卢克日记，从一开始就是我的一种刻意练习，我这个人很懒很多时候不愿意表达，加上我写方案多过于写文案，怕自己手生，就开始写起来卢克日记了。
我的自驱力常常来自于自己吓自己，我很喜欢对自己说「如果不这么做，接下来会有坏事」，逼自己推进下去，不过时间久了，反而变成一种惯性了。最近近几年，我甚至吃到了卢克日记的红利，这种正反馈也是让我坚持下去的理由吧。
Q2：从卢克日记到强行输出，从文字表达到声音表达，对您而言，为什么创意人要保持表达欲？
A：
尤其是今年，我开始理解为什么这个行业需要年轻人，因为你对世界对外界对自己对内在，总有很多未知很多不满很多情绪，这些东西都会为你带来表达欲。创意人需要这种对世界对外界对自己对内在的敏感和观察，才能找到那共振点，找到品牌/产品/商业命題的那个连接点。当你找到的时候，你肯定是兴奋的，你就会喜欢这个行业。
表达欲还是因为你爱这个世界吧，哪怕是愤怒的表达，也是因为有爱的立场。像我们开始中登老登的，经验越来越多，兴奋就越少，开始共鸣「太阳底下无新事」，这不太好。
我们做强行输出，其实也是在强行逼我们自己保持输出，对抗这种「中登」阶段吧。（这里仅代表我个人 - -！）
一家关注普通人的广告公司，作品有点不普通
一个如此重视表达的创意人，开的广告公司会是什么样？
N3 自己的答案是：一家普通人组成的普普通通广告公司。但就是这家自谦「普通」的公司，过去几年交出了一份不太普通的作品清单。从美团到小红书，从钉钉到 OPPO，N3 在不同品牌身上长出了完全不同的创意形态。
把时间往回拨几年，N3 最早走进大众视野，是从小红书的一系列广告开始的。
2022 年《露营是成年人的过家家》，一句 slogan 精准拿捏住了当代成年人的内心，不仅在小红书社区收获了广泛响应掀起露营热潮，也成为过去几年最出圈的露营文案。
「别赶时间，就坐在那里，等着时间」
「在大自然面前，永远未成年」
「人就应该待在没有天花板的地方」……
这些贴近生活又轻巧表达的文案，很难不被人喜欢。
△ 小红书《露营是成年人的过家家》
紧接着，小红书《徒步，是陪自己好好走段路》着眼于徒步与自我的关系，用一场从外向内探寻自我的对话过程，让徒步这项户外运动从专业走向普通人的生活。
「脚步，成为我和自己的聊天记录。徒步，是陪自己好好走段路。」
「山里的路不用看红绿灯，停在一朵花前，或者跟着一片云走」
「时间不再是一分一秒，而是一步一步」……
一组走心的徒步文案，总有那么一句，能戳中在路上的人。
△小红书《徒步，是陪自己好好走段路》
继露营、徒步的文案出圈后，那些你一定刷到过的小红书广告：讲述越野跑的「人生首野」、给小红书外人节 slogan「自然的入口，是生活的出口」，以及为小红书潮流 IP「工装档案」写下的「工装，会保护我的棱角」洞察，用「5 分钟运动快充」带动全民参与小红书「大家运动会」……这些都展示出了 N3 在策略洞察和创意文案上的深厚功力。
△小红书潮流工装档案-热狗篇
△ 小红书「5 分钟运动快充」
如果说 N3 给小红书做的是「人群翻译」，那服务美团做的一系列项目则展现出一家创意公司的灵活多变，面对不同节点、不同目标，N3 或走心共情打动人心、或玩梗幽默紧抓热点，在不同的沟通语境里自如地变换声调。
今年上半年，作为美团 × 多邻国的品牌联动事件的幕后团队之一，N3 从「鸟鼠结拜」大典、到多儿送外卖，通过策划了「连续剧式」的联动话题，引发全网讨论。
前不久，N3 助力美团外卖带来「和鲁迅先生 Coffee Chat 一下」主题活动，让打工人与鲁迅先生实现跨越时空的 Coffee Chat，一句「咖啡解困，鲁迅解困惑」戳中不少年轻人，带来社媒自传播。
△美团外卖「和鲁迅先生 Coffee Chat 一下」
在去年「外卖大战」的节点上，N3 为美团带来「路很宽，一起跑」，他们通过三位不同颜色的骑手同时出现的画面，展现即时零售对 618 中商家、用户、骑手的改变，以真实叙事，助力美团传递「反内卷」的主张和平台格局。
△美团×人物「路很宽，一起跑」
从「路很宽，一起跑」的宏大叙事格局感，到「鸟鼠结拜」和「和鲁迅 Coffee Chat」的 Social 感，N3 给出的答案完全不同，什么时候真实叙事，什么时候玩起来，他们似乎有一套自己的判断标准，先后助力美团打造了不少精彩广告创意。
除了小红书和美团，多年来，N3 凭借独到的创意洞察和走心的文案，以线下活动、户外装置、广告片等创意形式也赢得了大众点评 、钉钉、伊利、OPPO 等诸多客户认可。他们的作品中，有跳出七夕年轻化营销惯性、聚焦银发群体情感刚需的伊利《黄昏恋的 100 个理由》、有洞察独到的大众点评「反 social 纯吃局系列示范片」，也有凭借反 PUA 的文案成为年轻人嘴替的钉钉《抱歉啊，我不是那样的青年》。他们不贩卖固定的风格，而是提供针对每个具体问题的答案。
△ 伊利《黄昏恋的 100 个理由》
从「解题」到「诊脉」的进化
翻看完这份作品清单，我们不由得好奇：这家公司的能力边界到底在哪儿？
答案或许藏在 N3 不断突破边界的尝试里。近年来，他们正在从提供创意内容往策略型创意服务的方向转型，慢慢变成品牌的「策略型创意伙伴」。
这个转变不是突然发生的。「最近两三年，N3 开始固定服务一些消费品牌，和品牌内部团队一起梳理产品如何定义、如何做传播、如何通过产品建设品牌。这里 80% 的精力，可能都在策略和汇报，创意反而是最后的事。」卢克说。
这个过程中最大的变化是：N3 不再只是接到一个 brief 然后把活儿干好，而是更早地介入，在品牌还在定义产品的时候就坐在了同一张桌子上。
发生这一转折的关键点就是 OPPO Reno 系列项目。
从 Reno12 到今年的 Reno17 ，N3 刚好介入了整个产品系列新升级的阶段，从 0 开始参与产品定义、卖点梳理和表达、代言人策略和传播策略，以及 TVC 等核心创意。「我们一起参与了探定产品系列的原点人群、底层价值主张，甚至是一些沟通原则。」
从 Reno12 的「给世界一点银色瞧瞧」到 Reno13 的「我的翅膀会带我前往」， Reno14 的「放大此刻生命力」到 Reno15「我的实况超能力，超有生命力」，Reno16「打开实况想象力，我有我的生命力」……几代产品合作下来，N3 为 Reno 演绎了年轻人们新鲜的、不同的生命力故事。
△ OPPO Reno13「我的翅膀，会带我前往」
△ Reno15 发布会彩蛋「YUQI 课代表的出圈实况小课堂」
这种深度介入也伴随着新的挑战。卢克坦言，这对团队的综合能力要求更高，以及会容易陷入一种「套路」，这是他们当下正在面对的问题。「我们目前也在复用这种服务方式，去发展一些品牌，还是蛮有行业壁垒的，对团队和我自己都蛮考验的，阵痛期。」
当然阵痛是值得的，在卢克看来，有价值的广告公司，终究还是需要在品牌的里程碑里扮演角色，成为品牌的策略型创意伙伴，和产品一荣俱荣的状态，比做一个只有几天热度的爆款，成就感要高得多。
从「解题的人」到「诊脉的人」，这是 N3 选择的进化之路。
他们的底色
一个写了十多年日记的创始人，长出了一家以洞察见长的公司。一个坚持「相信常识，也相信玄学」的创始人，长出了一家既讲策略逻辑、又保留感性直觉的公司。一个说自己「没有安全感」的创始人，长出了一家自称「普通」、从不夸夸其谈的公司。
△ 每年给自己颁奖的 N3，对外保持谦逊，对内自我肯定。
创始人的眼界、表达、偏执、坚持和取舍，最终都会变成这家公司的产品和文化。在 N3，那些流淌了十多年的生活观察，那些播客里「强行输出」的观点表达，那些出街后被人记住或不被人记住的广告作品，它们共享同一种基因——对普通人生活的持续观察，和对「说人话」这件事的执念。
ps，N3 也正在招人，如果你也想和一群自洽、偶尔积极常常很丧的广告人一起做点不普通的作品，不妨去看看。
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