事情的起因是济南一家烧饼店老板娘随手拍摄了一支视频记录隔壁瑞幸开业后自家生意变好的经历，意外收获大量关注。
热点出现后，一支专业团队火速赶到了烧饼店。他们把镜头架在了烧饼铺门口，记录下了这个互相成就的小故事，并和品牌进一步走访瑞幸在全国多地门店的商户「邻居」，随着羊肉串、胡辣汤、鸡柳等各种美食与瑞幸咖啡形成的奇妙组合，整支短片也呈现出瑞幸咖啡门店与街边小店互补共生的城市烟火图景。
这支短片一上线就收获了广泛的好评，网友们纷纷点赞瑞幸细腻的洞察与人文关怀，有人说这不是广告片，这是「人间烟火实录」；也有人说看完莫名想去楼下瑞幸买杯咖啡，顺便看看隔壁有啥好吃的。
随着我们的进一步了解发现，这支被网友称为「今年最有烟火气的广告」，背后的代理商是一家成立超十年的广告公司——传意互动 MIND WAY。
「瑞幸大烧饼」的幕后创作故事
烧饼店老板娘那条 7 秒视频火了之后，瑞幸内部很快就注意到了那些真实的情绪和讨论。于是他们找到了传意互动，想把这个事件拍成一支故事片。
按照这个方向，传意互动需要做的是写剧本、找演员、搭场景，交付出一支品牌大片。
但这显然和最后出街的《瑞幸大烧饼》纪录片中，满满的粗糙感和质朴感内容风格不一样。整支短片没有炫技也没有煽情，只是安静记录着瑞幸门店与街边小店彼此陪伴、共同生长的日常。
通过交流，我们得知这次纪实片的创作方式其实是传意互动特意说服客户的选择。
接到 brief 之后第二天，他们就奔赴烧饼铺，通过和老板娘的现场交流，他们深刻感受到那种真实的人间烟火气，不是能靠写剧本写出来。为了不损失题材的真实性，团队做了一个大胆的决定：说服瑞幸客户，放弃故事片的方案，全部改成纪实拍摄——放弃演员、放弃剧本、放弃刻意煽情……放弃所有预设的「创意套路」，就拍真的。
视频上线后，2 天内就在零媒介投放的情况下，完全依靠自来水传播实现 60 万+ 播放、40 万 + 点赞，引发全网热议。用他们自己的话说：「并没有预判到会有这么高的自来水热度」。
△ 部分网友评论
片中那句刷屏全网的——「人间烟火在哪里，瑞幸就在哪里」，它也不是创意在会议室里脑暴出来的金句，而是团队蹲在街边，看着年轻人一手冰美式、一手热烧饼时，自然而然涌上心头的答案。
回过头来看，《瑞幸大烧饼》这个案例有意思的地方也在于，它给当下的广告圈提了一个醒。现在传播环境里，用户对精心设计的内容已经有免疫力了，真正稀缺的是那些「真情实感」的东西，越真实的情绪和内容反而更容易产生共鸣。
作为在 Social 传播领域深耕的资深玩家，传意互动对此分享了他们的心得体会：「快速 get 到网友的情绪很重要，品牌要放低身段和大家玩在一起，达成某种『情绪共振』」。洞察到传播中「真情实感」的普遍缺失，抓住集体情绪缺口，也是他们能帮瑞幸接住这波好评的背后基本功所在。
谈及项目遗憾，他们坦率地说了两点：时间紧、预算低。如果都充裕一些，素材可以收得更丰富，成片也可以更丰满」。但也是因为条件有限，他们保留了内容原本的粗糙感和真实感。某种意义上，「遗憾」反倒成了这支片子能够打动人的一部分原因。
藏在爆款背后的创意传播公司
再聊聊拍出《瑞幸大烧饼》的传意互动。
坐标北京，成立十来年，作为一家复合型创意传播公司，传意互动提供品牌策划、自媒体矩阵运营、口碑营销、创意视觉等整合营销推广服务，一直挺能打，属于行业里的低调实力派。
在品牌营销领域，传意互动长期服务快消行业 top 级常青品牌，如蒙牛旗下优益C、纯甄等多个品牌；也服务过从 0 到 1 的新消费品牌，如欧扎克，隅田川，从容应对各个时期的品牌传播需求。
2026 年冬奥期间蒙牛出了款 0 乳糖简酸奶新品，传意互动帮着做的传播思路挺直接，以「冬奥同款」为核心思路，把产品和「冠军」绑在一起，形成天然的品质背书。这场借势冬奥会的新品营销，没有刻意制造噱头，而是尽量做到简单、专业、可信赖，将「冠军之选，奥运伙伴」变成消费者可感知的日常，让产品走进普通人的生活。
隅田川和《航海王》的联名，传意互动也参与了。他们用「咖啡航路」的概念把 IP 角色搬上包装，配合几支挺有意思的趣味视频和多款实用联名周边，吸引了不少年轻人和二次元粉丝。
此外，京东、优酷、养生堂、农夫山泉等知名企业也都是他们的长期合作客户，具备丰富的营销传播经验，过往斩获多项营销大奖。
热度过后
当声量慢慢回落，除了品牌如何抓住流量的日常讨论，我们更想探究的是， 完成《瑞幸大烧饼》这一现象级案例背后的创意代理商，他们希望向外传递怎样的创作理念。
于是，最后一个问题我们问到，「一个出圈案例后，传意互动最希望被行业和客户记住的是什么？」
他们回答：「当 AI 不断提升效率，营销不缺炫技，内容不再稀缺，但最终决定作品高度的，还是人的经验，判断和洞察力。」传意互动希望被记住的，正是这样一种能力：在社会情绪和品牌价值之间，找到那个最真实的连接点。
可能说起来简单，但在这个人人都追着流量跑的时代，愿意沉下去，安安静静对准生活、讲好真实故事，且拥有这样创作环境的团队，显得十分奢侈与难得。
而这，大概就是《瑞幸大烧饼》能刷屏的真正原因。
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