李惠利闪现上海、林允儿空降杭州......这段时间，韩流明星密集亮相国内品牌活动，引来大批粉丝、路人强势围观。
上周末，幸福又降临在了 NUMBER ONES 身上！ROSÉ 惊喜现身上海外滩，来到 PUMA × ROSÉ 限时空间打卡体验，为自己与品牌合作推出的首个完整联名系列助阵，并与现场粉丝亲密互动。
限时空间内，呈现了 PUMA × ROSÉ 联名系列的一众人气单品。其中最受瞩目的两款鞋履——Speedcat OG Premium 与 Speedcat Ballet，均由 ROSÉ 亲自参与设计。从官方释出的幕后花絮中可以看到，ROSÉ 从日常系鞋带的习惯中汲取灵感，在经典鞋型的基础上分别加入了不同的绑带细节。
不得不说，绑带的加入不仅强化了视觉辨识度，更赋予单品一丝「乖巧中的叛逆」意味。这一巧思也为大家打开了想象大门，通过自由调整绑带方式，消费者可以随意 DIY 属于自己的造型，让单品真正成为自我表达的延伸。
○ 图源 小红书用户@某一伊、@是老袁的刘宝吖、@GGGinGin
PUMA 对此次合作也诚意十足：不仅特别推出专属「ROSIE」标识充分彰显联名身份，更制作了代言人小卡、定制鞋盒、专属徽章等特别版联名周边，从产品到体验全面引发粉丝共鸣。该系列一经发售即引发社交媒体刷屏，「ROSÉ 式美学」也再次成为了热议话题，带动新一轮搭配风潮。
回溯近几年的时尚潮流，从芭蕾风、赛车风到千禧未来感，PUMA 似乎总能精准踩中复古回潮的每一个节拍，并在此基础上爆款频出。而这一系列成功的取得，ROSÉ 的深度参与和风格演绎提供了关键助力。
可见，以运动为底色、以时尚为表达，叠加明星个人风格的强势赋能，PUMA 正悄然重塑品牌形象，在全球范围内一步步争夺「复古运动时尚」的话语权。
K-POP 的风，吹向 PUMA
PUMA 与 ROSÉ 的联名之所以能引发如此大的反响，不单单靠 ROSÉ 的强大时尚号召力，更为重要的是此次合作的每一件单品，从服饰到鞋履，都像是她日常衣橱的自然延伸，带有鲜明且真实的个人印记。
与大热明星合作，借助其鲜明的个人风格为品牌赋能，事实上 PUMA 也不是第一次这么干了。
第一位引爆时下潮流，并让 PUMA 起死回生的女人，便是「山东天后」蕾哈娜。2014 年，PUMA 宣布蕾哈娜出任品牌女性创意总监及代言人，开启了一场颠覆性的合作。她所深度参与设计的 PUMA Suede Creeper「松糕鞋」，一经推出便成为了当时的现象级鞋履——美国官网首发三小时即售罄、明星达人纷纷上脚演绎、全球范围内掀起厚底旋风，成功将 PUMA 拉回时尚中心。
2023 年，双方再续前缘，PUMA 以一句「She’s back」宣告蕾哈娜强势回归，重启 Fenty × PUMA 合作系列。后续推出的新作以经典为灵感，重塑出更具面包廓形的 Creeper Phatty，以及引领复古足球风的 Avanti，再度吸引潮流圈目光，为品牌注入浓郁的美式复古基因。
PUMA 另一个可圈可点的明星合作案例，是与 Dua Lipa 推出的联名系列。该系列以对她极具象征意义的「蝴蝶」为核心设计灵感：第一季将蝴蝶元素巧妙融入日常服饰，柔美中蕴含力量；第二季则通过高饱和色彩与流动廓形，呈现蝴蝶斑斓绚丽的视觉张力，进一步强化了 Dua Lipa 独特的复古美学与先锋态度。
了解了品牌与蕾哈娜、Dua Lipa 的合作后，再回看此次新的联名，不难发现这是 PUMA 过往明星策略在新的时代语境下的一次深化与回归。
当前，韩流在亚太的影响力不言而喻，更早已超越区域文化范畴，成为了驱动全球时尚与消费的重要引擎。
作为韩国女子演唱组合 BLACKPINK 成员，ROSÉ 不仅拥有庞大的全球粉丝基础，更以其独特的时尚品味与敏锐的潮流感知力，持续引领美学风向。这也让精准捕捉到上述时尚文化趋势的 PUMA，选择在 2024 年 6 月与她开启品牌的全新篇章。
自 ROSÉ 出任 PUMA 全球代言人以来，由她演绎的 Speedcat 系列鞋款以现象级表现引领全球薄底鞋风潮，尤其在社交媒体上掀起广泛讨论，互动量屡创新高。反映到销售数据上，PUMA 2025 财年第二季度及上半年财报显示，经货币调整后本季度全球营收达 19.42 亿欧元，直营业务同比增长 9.2%，鞋类业务同比增长 5.1% 。
联名系列的推出，则是双方合作从「代言」迈向「共创」的关键一步。ROSÉ 以创作者身份，将自身的风格美学融入全新单品之中，重塑了 PUMA 的风格表达。社交媒体持续刷屏、官网一度断货的市场反馈，也再次印证了 PUMA 这一策略的正确性。
值得注意的是，PUMA 和韩流明星的合作还在继续。ROSÉ 系列热度未减之际，PUMA 又携手韩国男团 TXT 成员崔秀彬推出全新联名系列。双方从档案库中抓取诞生于 2000 年代的薄底跑鞋 Sprint，令其重返街头，并通过崔秀彬的演绎注入浓厚的秋季氛围。尽管该系列仅在韩国发售，仍引发了中国粉丝广泛关注，不少人通过代购入手「偶像同款」。
显然，与自带潮流感，特别是具备时尚号召力的韩流明星合作，无疑能让 PUMA 在当下快速吸引年轻消费群体目光。
更为重要的是，当明星们的个人风格深度融入产品设计时，这些合作便超越了传统代言的范畴，不仅能精准触达认同并追随此风格的年轻群体，更能在大众认知中贴上鲜明且持久的时尚标签。PUMA 正以此方式，将每一次合作转化为长期的品牌资产积累，持续巩固其在运动时尚领域的领先地位。
背靠「专业运动」基因，PUMA 能续写传奇吗？
事实上，对于如今成为「潮流先锋」的运动品牌，我们都不难从其悠久的专业运动基因中，找到来处。
PUMA 接连拿出现象级新品，也得益于品牌一直以来对于专业竞技的深度挖掘，并且敏锐嗅到了运动生活方式演变的风潮。以前文提到的爆款 Speedcat 系列为例，便是一款灵感源于赛车运动的鞋款。随着赛车运动近两年开始迅速进入年轻人视野，赛车风所代表的 Racecore 美学，也不断渗透着消费者日常。
PUMA 在赛车领域的布局可谓是极具开创性的。早在上世纪 80 年代，PUMA 便为世界一级方程式传奇赛车手 Stefan Bellof 量身打造了首款赛车鞋，由此为之后的 Speedcat 初代版本奠定了基础。
在这之后，PUMA 开始了与威廉姆斯、索伯、阿斯顿·马丁等 F1 众多知名车队的合作之路，而其中最为人所熟知的，便是自 2005 年以来与法拉利的深度合作。PUMA 见证了法拉利车队多次登上最高领奖台，「美洲狮」与一抹经典的「赛车红」也继而成为 PUMA 一道独特的品牌符号。
到今年，PUMA 在 F1 大奖赛中国站开赛前发布了 2025 赛车系列，将法拉利和赛道经典元素拆解重构，以此纪念双方合作至今重要历程，一经上架便引发抢购。
明星车手勒克莱尔、汉密尔顿也出镜演绎了该系列产品大片。这两位颇受时尚圈青睐的车手，都与 PUMA 早有缘份，曾先后担任 PUMA 品牌全球代言人。而作为「七冠王」汉密尔顿在本赛季天价「跳槽」至法拉力车队后备受关注的一次亮相，也让该联名系列更具看点。
身处在赛车这一以速度和创新为终极目标的竞技领域，意味着每一件产品都需要具备极致的专业性，以达成轻量化、精确的掌控感等全方位的高性能。PUMA 作为 F1 官方全球合作伙伴及独家商品零售商，携手法拉利车队走过 20 个年头，并且如今依然手握顶尖车队装备赞助的半壁江山，足见其在这一细分市场展现出的统治力仍是短期内无可替代的。
同样是专业运动领域，提起 PUMA 不可忽视的还有它在足球场上的话语权。作为以足球专业装备起家的 PUMA，与阿迪达斯的足球「顶流之争」可以追溯到 1970 年的世界杯，甚至更早以前。
然而，多年来，在竞争对手的多方攻势下，以及品牌自身战略上的迟疑，使得 PUMA 从风光无限，到渐渐在足坛赞助竞争中被边缘化。
今年，全球足球热潮升温，PUMA 开始大刀阔斧地在绿茵场上「收复失地」。
就在前不久，PUMA 与曼城足球俱乐部续签 10 年长约，据悉这份协议的年均价值高达 1 亿英镑，整体价值或将突破 10 亿英镑，震动足坛。
年初，PUMA 从 Nike 手中拿回的葡萄牙国家队合作合约开始生效，而后 PUMA 再度拿下英超赞助，成为官方用球供应商。这一切都不难反映出，PUMA 刷新存在感，重返足球专业领域头部阵营的重要战略意图。
反映到产品上，正如以 Speedcat 为代表的「薄底家族」鞋款注入了赛车基因，PUMA 也曾多次推出取材于足球美学的产品系列。
以 Avanti 系列为例，这一「档案级」鞋款的前身甚至可以追溯到诞生于 1968 年的 PUMA King，彼时球王贝利、马拉多纳等足坛传奇都曾上脚这一经典鞋款。时至今日，从 Avanti 系列外翻式的翻盖鞋舌设计和精密的皮革缝合纹路，都不难看到它身上复古足球鞋的 DNA。
可见，即便是与 ROSÉ、蕾哈娜等潮流 ICON 的深度绑定帮助 PUMA 在时下社交语境中成功树立起「潮流」标签，但背后始终离不开品牌长久以来深埋的专业和文化积淀。
而从专业的运动基因，到潮流化的转译，PUMA「运动+时尚」两步走的战略，也正在重构品牌在全球体育市场中的占位，形成独具一格的时尚势力，展现出品牌应对潮流变迁的竞争优势。
特别是在中国市场，PUMA 交出了不错的成绩单。
就在前不久，PUMA 公布的 2025 财年第二季度以及上半年报显示，PUMA 中国的直营业务和鞋类业务均实现双位数增长，增速领跑全球市场。从这一数据中，我们足以看到 PUMA 在中国市场产品力、渠道力塑造上的一定成果。
但硬币的另一面是，虽然不乏爆款在手，依然难掩财报中全球市场业绩亏损的现状，甚至品牌或将「卖身」的消息也不胫而走。
即使目前对于出售消息的真实性还尚未可知，但从传言中安踏、李宁等买家「候选人」的猜想中，不难看到，眼下运动品牌所面临的随时重新洗牌的行业格局：Nike、adidas、安踏、lululemon 巨头们虎视眈眈，On 昂跑、Hoka、Alo Yoga 等凭借垂直领域快速扩张的后起之秀不断稀释市场份额。如今 PUMA 的位置似乎显得有些尴尬。
一个明显的结论是，鞋类单一品类和区域性的增长，以及「一人之力」的明星效应，已经很难继续开动 PUMA 这艘大船。毕竟，任何单一爆款的生命力始终有限，如何应对背后结构性的挑战，找到新的增长点以发挥矩阵效应，亟待 PUMA 回答。
从眼下的应对之策来看，PUMA 已经清晰意识到加速重回「专业性」策略的重要性。即使到今天，PUMA 在「专业运动」领域 77 年来的深耕，依然是品牌不容忽视的宝贵财富和强大背书。无论是持续加码 F1、足球这样的传统强势领域，还是在篮球、跑步、健身等赛道，通过专业性能优化消费者的品牌体验，PUMA 正在做出行动。
这些举措也似乎是在呼应 PUMA 在今年早些时候提出的「Go Wild」的全新品牌态度，即在任何一项竞技体育的赛道上，都挣脱束缚、追求极限、唤醒内心无限可能的精神总结。而在这一精神价值的驱动下，品牌能否最终在本土化创新中真正构建起差异化壁垒，平衡好专业性和潮流化的命题，或许会成为下一步 PUMA 能否复苏的关键变量。
