今年第一支引发争议的妇女节广告，来自 SK-II。
在标题名为「素的，我敢」的短片中，新晋 SK-II 品牌代言人张钧甯与运动博主粉红霏菲、化妆师时一、创意总监 Gabby 共同出镜，分享她们以素颜状态面对不同挑战的态度，展现女性真实做自己的自信与底气。
然而，「素的」谐音「是的」的文案遭到了不少网友诟病，张钧甯在片中的裸妆造型配合「素的，你敢吗？」的发问，更被质疑有制造容貌焦虑之嫌。有悖于此次宣传主旨的品牌表达，在社交媒体上引发了关注和讨论。
○ 图源小红书用户 @外企迅仔、@营销案例星球
SK-II 一度被市场视为引领女性议题的品牌之一。自 2015 年 1 月发起「改写命运」品牌活动以来，SK-II 以年为单位推出的品牌短片，曾多次引发过本土消费者对女性主义的思考，受到行业内外普遍关注。
从根植女性议题构建品牌的独特价值，到被指将女性议题简化为营销噱头，舆论场对 SK-II 的评判几乎走向了两个极端，这不禁令人好奇，过去 10 年间 SK-II 所讲述的女性故事究竟发生了什么变化？
SK-II 与她们
随着女性意识逐渐觉醒，今天的女性消费者展现出了更加个性、鲜活的人生态度，她们活跃于各个领域，期待在不同体验中获得情感共鸣与价值共振，也愿意向饱含诚意的品牌送上真金白银的消费投票。「她力量」的崛起，无疑为品牌提供了新的机会，当然，那些不真诚的品牌也会被自己的傲慢与偏见反噬。
但如果将时间拨回 10 年，情况却并非如此。诸如性别平等、身体自由、女性互助、拒绝月经羞耻等如今较为常见的女性议题，在当时相当罕见，如「剩女」这般隐含着歧视意味的称呼，甚至会直接出现在新闻标题中。
这也就解释了为什么 SK-II 于 2016 年推出短片《她最后去了相亲角》会带来如此广泛的轰动效应。聚焦彼时全社会热议的「剩女」话题，SK-II 在片中鼓励女性不要受限于社会规训，勇敢说出自己的想法，主宰自己的人生。
显然，这不止是一次简单的品牌营销行为，更是品牌将社会议题融入自身理念的探索性尝试。通过这支短片，SK-II 试图在价值观层面与当时的女性消费者建立起更紧密的联结。尽管今天再来看这支片子，其中一部分表达不免带有时代局限性，但必须承认的是，贯穿全片的主题「改写命运」在此后多年引领着 SK-II 走向更远。
《她最后去了相亲角》之后，《人生不设限》《为什么她们不回家过年》等多支与女性情绪共振的品牌短片，在大众舆论场引发了深远的共鸣与回响，令 SK-II 收获了巨大的成功。跟随媒介环境的变化，动画短片、互动式电影等新的内容形式也被用于品牌表达，不断吸引年轻一代了解 SK-II 的价值坚持。
站在大环境承压的今天，品牌普遍追求长期主义，而 SK-II 早已向市场展现出了其超前的洞察与判断。过去 10 年聚焦女性议题的持续发声，无疑是 SK-II 坚持品牌策略连贯性的最佳证明。
不过，对任何品牌来说，置身于「变与不变」这对发展主题之中，只有阶段性的胜利，没有永远的赢家。如果说 10 年前探讨「剩女」「催婚」「年龄焦虑」是大胆先锋的表现，那么时至今日还执着于在类似的话题里打转，难免会被认为是老生常谈，亦是一种对自我的重复。
中国的女性主义在这几年迎来了飞速发展，更丰富的女性议题、更多元的女性形象进入到大众视野中。蓬勃生长的女性意识，让更多品牌开始审视自我，聆听女性群体内心的呼喊并给予回应。与此同时，消费者也对品牌讲述的「她故事」有了更多期待。
这本应该是一场品牌与女性消费者的双向奔赴，尤其是如 SK-II 这般已经走在前面的品牌，但遗憾的是，故事的展开往往并不尽如人愿。
2024 年妇女节前夕，SK-II 上线短片《她们为什么不 Zhuang 了》，聚焦「脱美役」话题。不少消费者赞赏 SK-II 再次释出了精准的用户洞察，说出女性想要活出自我的心声，但也有人在评论区提出质疑，直言女性需要的是 Zhuang 或不 Zhuang 都可以随心选择的自由。可以说，SK-II 的关注视野与本土女性的成长步伐开始有了些许偏差。
事实上，2024 年可谓是 SK-II 的品牌表达逐渐转向的一年。美妆护肤消费需求下滑以及市场持续低迷的表现，让 SK-II 面临巨大的业绩压力，与消费者紧密关联的营销端随之做出调整，从品牌的价值观输出转向产品的卖点背书上。
《她们为什么不 Zhuang 了》正是在上述背景下诞生的。SK-II 尝试延续在女性议题上的优势，将已有的品牌价值赋能给明星产品「神仙水」，从而带动销售增长。这一变化集中体现在今年推出的《素的，我敢》中。这支时长只有 53 秒的短片里，神仙水不仅多次出镜，更牢牢占据了画面 C 位，这在品牌以往的妇女节表达中几乎不曾有过。
某种角度来说，如何让产品与生意、品牌理念与女性议题达到一种新的动态平衡，亟待 SK-II 的回答。
穿越周期，变与不变
和营销的境遇相似，当我们进入生意视角，在接连制造财报高涨的神话后，SK-II 也一度走出了一个向下的曲线。
2020 年之前，得益于出色的女性议题营销，以及长久以来 SK-II 围绕「神仙水」「小灯泡」等一系列经典大单品所塑造的高级而有充满辨识度的高端化营销，SK-II 一直是宝洁集团里财报数据亮眼的存在，被赞拯救了宝洁，扛起了整个美容部门的增长。
但自 2020 财年开始，宝洁在财报中多次提及 SK-II 业绩下滑的情况，因疫情导致免税店人流骤减，旅游零售额大幅减啥；日本核废水排放带来的产品信任危机……外部因素如多米诺骨牌一样向 SK-II 接连袭来，作为曾经的支柱， SK-II 持续因为销量下滑被宝洁点名，线下频繁撤柜。
为维系业绩，SK-II 曾多次提价，据中国新闻网报道，2018 年-2023 年 SK-II 曾四次提价，其中明星单品「小灯泡」2023 年涨幅高达 12.5%，2024 年 3 月，在日本排海的持续影响下，SK-II 旗下除「小灯泡」外的核心单品又再度迎来涨价，「神仙水」涨幅约 3%-4%。
只是，涨价能缓解了一时的焦虑，难以解决品牌真正的隐忧。
SK-II 围绕神仙水及其配方 PITERA 所打造的成分营销，曾一度引领着国际美妆品牌高端化叙事，凡谈起大牌成分，无论业界还是消费者端，必会提起那位传奇的「酿酒师」。
然而，过去几年，随着中国本土市场进入了一个成分大爆发的时代，不少本土美妆品牌凭借技术创新，以全新自研成分迅速抢占市场份额，「早 C 晚 A」、以油养肤等成分概念叙事也持续刷新着年轻消费者的护肤理念。
当一众本土美妆及欧美高端美妆品牌不断探索成分研发和产品迭代之际，SK-II 并未及时带来成分与产品的新故事，翻看过往品牌动作，从「春日娃娃」限定款，与波普艺术大师安迪·沃霍尔推出波普限定版，近些年 SK-II 围绕神仙水的产品营销多以瓶身焕新，推出艺术限量版为主，对热衷尝新尝鲜的年轻消费者而言，所带来的新鲜感也不断递减。
SK-II 从未停下革新的步伐，事实证明，让一个品牌真正立住的永远是产品。2024 年 9 月，SK-II 携品牌顶奢线全新 LXP 匠心系列回归，作为品牌同步发力高端化与在地化建设的一次关键尝试，更重要的是，这一次 SK-II 走出舒适区，讲出了经典符号的新故事。
作为 SK-II 潜心研究 40 年的成果，LXP 匠心系列被品牌寄予了重回顶峰的厚望。在原有标志性成分基础上，此次 LXP 匠心系列在产品技术上大分，首次以精华入面霜，并内含 8 倍 SK-II 专研成分 PITERA™ ，至高浓度的产品功效迅速引发业界和成分党关注。
而为诠释「匠心」字眼，亦是强化品牌对本土消费者的文化吸引力，LXP 匠心系列也以知名的古陶瓷修缮工艺为设计灵感，古时匠人们会运用珍稀的大漆和华美的金箔修复瓷器，这一修复技艺也在 LXP 全线产品包装上演了一场现代转译，自然和谐的金箔线条构建出独特的裂纹艺术，形塑了 SK-II 的全新产品文化美学。
多地沉浸式新品体验会被策展为一场场以陶瓷修复艺术展与修复体验为核心的文化体验。同时，随着旅游经济回暖，去年 9 月底，SK-II 于海南海棠湾 cdf 三亚国际免税城开设全球首家免税旗舰店，配合产品上新，其店中也专门设立了 LXP 匠心系列体验区，同步开启的还有 SK-II 在 cdf 三亚国际免税城打造的 LXP 匠心快闪体验店，品牌以产品的文化生根撬动大众感知的目的不言自明。
以 LXP 匠心系列为牵引， SK-II 先后在产品、渠道以及品牌建设等方面布下新子，一系列动作也昭示着 SK-II 的策略重点正从价格驱动转向聚焦更具文化性的高端化价值重塑，反应到市场端，最新的财报数据也迅速给予了正向的反馈：近日，宝洁发布 2025 财年第二季度财报，SK-II 以大中华区销售额增长 5% 的业绩打了个翻身仗，被集团高管多次点名表扬。
任何变化都不能一蹴而就，至于品牌视角更是如此，SK-II 的种种之变，本质上源自于其不变的精神内核，对于经典成分的坚守与创新，以及对于真实女性力量的长久注视。换言之，美妆行业竞逐的下半场，SK-II 的出发点仍然是品牌自己，一如 SK-II 在女性议题赛道上的深耕，尽管当下在表达上陷入了一定程度的保守，但品牌从未停止对于女性话题的关注，以及和女性消费者的对话。
一直以来，SK-II 在「女性表达者」的选择上保持着极佳的选人眼光，从汤唯、张子枫、莫文蔚，到此次官宣的新晋代言人张钧甯，和时下诉诸明星流量、人气的美妆品牌不同的是，品牌的代言人策略都颇为清晰，偏好更具人生阅历，能够不随波逐流，专注于自身领域的女性影响者，某种意义上，这一策略亦吻合上近些年大放异彩的中女叙事，为品牌赢回不少口碑声量。
随着代言人矩阵的丰富，SK-II 的女性叙事也从原本的价值表达为先，代言人演绎的思路，开始回归到「人」本身，即把「人」作为一种叙事方法。一方面，SK-II 在代言人合作上展现出的长情令人称道，品牌与汤唯的合作今年已迈入第 15 个年头，去年，SK-II 又与曾经成为品牌代言人的莫文蔚再度携手。而当相伴的时间拉长，代言人们的人生故事也自然地成为真实、果敢等女性力量的一种具像化再现，一如莫文蔚将她数年来多变的音乐人生融入了与 SK-II 18 年的相伴中，当品牌与代言人间的关系走向一个新的情感高度，此时此刻，也成为了连接品牌与女性消费者的新纽带。
SK-II 如何改写命运
回顾近两年的女性营销，似乎轰轰烈烈口号式的输出越来越少，更多的则是落到女性真实、具体处境的关照上。女性互助、女性创作、去除污名化......从单一视角，到多种答案，一个个细分议题的出现，引领着品牌关于女性议题的讨论向前、向深，跟随着女性消费者情感的细微变化，快速迭代。
而当我们更进一步，跳出话题来看，品牌在讨论女性议题时到底需要什么样的底色和内核？
从过去的「剩女」「脱美役」，到现在的「中女」，围绕这些概念的讨论，无一不是在打破世俗眼光、审美标准、社会规训等各式各样的束缚，赋予女性更广阔的「自由」。如此提供选择而非设置标准，呈现女性的多元形象而非评价的姿态，也是我们看到时下许多品牌在与女性消费者沟通中传递出的积极信号。
SK-II 曾一度引领了品牌探讨女性议题的浪潮，并且在过去十年里，不断通过价值观层面深度表达，抢占了女性叙事精神符号的高地，积累了深厚的品牌资产。但当这套话语体系置于当下，相较于高速推陈出新的营销环境，「换汤不换药」的品牌故事便显得「不痛不痒」，甚至出现「偏差」。
不可否认，以营销内容打出产品的穿透力，拉动生意增长的必要性，但在商业目的和品牌价值表达之间不免出现此消彼长的效应，「素的，我敢」，既代表产品特性，同时也是一种女性态度，对于前者的输出看似讨巧，但对于后者的表达则容易显得诚意不足，显然也不具备从产品升维至社会议题的力度。
分众时代的消费者拥抱更细分的内容，特别是在女性议题的感知上，有着更为细腻的情感需求。对品牌而言，不只一味输出口号，而是面对不同的渠道、人群受众，将品牌内容与之进行更精细化的匹配，或许不失为一条应对之策。
其实，争议的出现某种程度上也反映出消费者对品牌的高度关注和期待，作为曾经的「引领者」，SK-II 的一举一动无疑都是备受瞩目的。营销事件中出现不同声音，不妨可以将其作为观察大众情绪的切口。可以窥见的是，面对时下消费者的新需求，品牌还有课要补。
当我们把目光聚焦到如今的美妆护肤市场，本土美妆品牌来势汹汹，无论是直指功效成分和高端化的产品布局，还是品牌围绕女性消费者越发细分的叙事视角，以及内容电商、种草社区等新渠道的渗透，都将市场竞争拉升到了一个新的高度。不只 SK-II，曾经稳居头部的国际品牌，都在经历新一轮的挑战。
而反观营销市场，站在技术、社会、文化的交汇点，宏观环境的变化加之消费市场的震荡，带来的是消费观念的进化，消费者对品质、体验和价值感提出全方位的需求，超越单一的产品功能性，将品牌作为身份认同的延伸。一个显著的趋势是，越来越多的品牌，通过品牌文化的续写和重塑，建立深度的情感链接，以期把握住当下的消费者忠诚。
之于 SK-II ，不论是坚守经典的代言人策略，强调「人」的情感价值；还是直指顶奢定位，围绕本土化做深「匠心」体验，都反映出品牌在市场变革中，将产品与文化有机融合，积极寻求竞争突破的姿态。如果说曾经的 SK-II 以女性议题为原点，走出了一条穿越十年的「改写命运」之路，到如今，新的起点就在眼前：顺应时代性，以新叙事夯实品牌价值，亦有无限想象力。
眼下，SK-II 正乘着「回归」之势，对此，宝洁公司首席执行官 Jon Moeller 则表示「SK-II 的增长令人鼓舞，但距离全面复苏仍有一段路要走」。而我们相信，对于 SK-II 而言，此刻无疑也是一次契机，去校准偏差，并且重新思考如何讲出品牌的新故事，延续品牌价值带来的复利。
毕竟，成为「时间的朋友」，而非「时代的眼泪」，是身处洪流中的每个品牌都期望的。
