喜茶，变了。
如果你最近无意间点进了喜茶的社交账号主页，会发现引入眼帘的是一张张颇具禅意与东方韵味的封面。
○ 图源喜茶、小红书用户@HotSummerNights.
仿若静物写生素材的宣传图、简短有力的标题，以及格调拉满的文案不仅让大众惊呼「喜茶，你变得好陌生！」，同时，部分点单的消费者还发现，喜茶的小程序也进行了更新：点单页面中的产品分类及底部 tab 去掉了 emoji 和部分图标，色调也更为柔和；产品图也不再呈现咖啡因红绿灯、单杯卡路里及原材料，而是转向极简风......这些改变，都让小程序整体看起来更加简洁、高级。
○「喜茶 GO」更新前 vs 更新后
如果说视觉风格的改变是喜茶预埋的小彩蛋，需要等待消费者逐渐发觉，那么前段时间的内部全员邮件，或许可以视为品牌向市场正式宣告自己的转变：「暂停加盟，接下来将以门店体验与品牌内容为核心」。
尽管业内认为，这是喜茶反内卷的一份声明，但站在这一关键节点回望，可以看到，喜茶近期的一步步动作，似乎都在向大众释放同一个信号：
这位新茶饮开创者，要重新「做自己」了。
卷与不卷，是个问题
新茶饮的卷，无人不晓。
从卷规模到卷价格，从卷联名到卷原料，在市场的洪流及资本的裹挟下，几乎没有品牌能够独善其身，但这次，喜茶选择从中跳出来，按下「暂停键」。
自 2017 年上海首店开业起，喜茶便在新茶饮的赛道上一路狂奔，同时以不断「首创」的优质产品力、融合「中式灵感」的门店设计，构建出品牌的高端形象。尽管随后几年行业新入局者持续增加，中腰部加盟连锁品牌以「农村包围城市」策略蚕食市场份额，喜茶依旧坚持走直营之路，来维持自身的品牌调性及产品品质。
○ 图为喜茶深圳深业上城店「山溪涧」，2018 年开业，设计灵感源于古代「曲水流觞」。
转折发生在 2022 年。彼时「消费升级」早已成为过去式，疫情三年深刻影响了年轻人的消费决策，面对这一趋势，喜茶也无法再在高端价格带上安坐，不仅将全线产品降价，更在后续承诺不再推出 29 元以上的新品，由此掀起了行业持续数年的「价格战」。
降价并不能彻底缓解焦虑，「规模」困境依旧摆在喜茶面前。据「餐企老板内参」整理的数据显示，2021-2022 年，古茗、书亦烧仙草、茶百道、沪上阿姨等中腰部品牌持续扩张，基本保持着一年千店的增长，蜜雪冰城更是早已进入 2 万店行列。当时门店数仅排在第 15 位的喜茶，最终还是无法摆脱增长焦虑，宣布开放加盟。
加盟的好处显而易见。仅仅一年，喜茶的门店数便从 800 多家一跃突破至 3200 家，此后更是持续增长，发展至如今在营门店数达 4300+ 的规模。
但问题也随之而来。开放加盟后，社交媒体上慢慢出现了吐槽喜茶品控不稳定、门店体验不佳的帖子。在消费者的反馈中，部分加盟店不仅店面卫生堪忧，出品的茶饮也口味不佳甚至不再满杯。
命运好像给喜茶开了个玩笑，因为曾几何时，还未更名为喜茶的「皇茶」也曾短暂开放加盟，同样遭遇到了加盟商门店品控较差招致消费者不满的问题，于是很快被叫停。
尽管喜茶两度陷入加盟困境，但这并非因为「加盟」模式本身，而是由其选择的发展路径所致。对创立之初便准备开放加盟的品牌而言，产品标准化与供应链是首要发力的板块，例如蜜雪冰城不断沉迷开办原料厂，实际上早已变身为渠道商，靠向加盟商售卖原材料即可赚得盆满钵满。
但以「鲜果茶」「门店体验」及直营模式起家的喜茶，为了保证产品质量与体验，既不能将原材料完全预制化，又无法彻底缩小门店面积来提升运营效率。此外价格战的持续，也使得加盟商利润空间不断缩减，自然难以保持与直营店的一致性。
很难说哪种路径最好，但这两年并不算成功的「下沉」经历让喜茶明白：即便是在客单价相对不高的茶饮行业，也没有品牌可以做到满盘皆赢。盲目的内卷只会丧失自身的差异性，对品牌而言，定位清晰比规模庞大更为重要。
重生之喜茶归来
事实上，喜茶对跳出规模内卷，回归品牌本心的思考在一年前便已初露端倪。
从三季度提出「差异化」战略，到最新的第四季度公开信和年度报告，喜茶不再纠缠于价格战和规模竞赛，而是回归本质，专注打造自己的独特优势。
而在消费者层面，最能直观感受到的变化莫过于产品。
创立之初，喜茶凭借真茗茶、真牛乳，在当时以粉末冲调为主的奶茶市场中抓住了第一波升级红利，开发出的行业首款芝士茶产品迅速成为爆款，让这个起家于小巷里的品牌在广东地区打响了名声。
2017 年，喜茶又将「真水果」引入茶饮行业，芝芝莓莓、多肉葡萄等创新水果茶一经推出便受到年轻人喜爱，引发了现象级的购买热潮，也一举培养了消费者对茶饮的新消费习惯。
此后数年，伴随茶饮行业高度同质化竞争的是，大众对奶茶消费的愈发疲软。2024 年，洞察到当代年轻人对奶茶的需求正从「求新品」转变至「求健康喝」，喜茶一面围绕健康理念，开始不断向内重整原有的茶饮产品体系和内容沟通，比如先后推出帕梅拉减糖系列新品、启动「果茶控糖计划」，以及制定「咖啡因红绿灯」标识系统，为消费者提供更透明的产品信息，展现其对健康消费趋势的及时响应。
另一面，从年轻人热衷中式养生的新风向出发，喜茶更是突破了既有的产品结构，创造性地以超级食物为原料推出「超级植物茶」系列新品，精准拿捏住了一生与「上火」作斗争的养生中国人。
羽衣甘蓝、苦瓜、红菜头，喜茶围绕超级植物与真茶的组合不断探寻，深度开发纤体、去火、美颜等多元化健康功能，不仅精准契合了当代消费者对健康饮品的核心诉求，也让喜茶得以跳出果茶以及原叶鲜奶茶等已然高度饱和化的竞争秩序，上演弯道超车，为自己再造出一个深具竞争力的超级单品系列，其启示意义也不言自明：产品永远是品牌焕新消费者心智最直接的表达。
产品创新之外，在营销策略上，我们也注意到了喜茶的另一层转变。
根据 DT 商业观察《新茶饮品牌还能靠联名改命吗？》中的统计，过去一年，喜茶在茶饮品牌最钟爱的联名上，呈现出节奏放缓、频次减少的变化态势。
尽管其中不乏与《光与夜之恋》、Hello Kitty 等一些 IP 的出圈联动，但明显可以看到，在联名对象的选择上，基于凸显品牌长期价值的目的，喜茶正在深化与生活方式及时尚领域品牌的合作，如潮流设计品牌 CLOT、芬兰国宝级品牌 marimekko、人文杂志《上城士》，调性也逐渐向文化与质感靠拢。
○从左至右分别是喜茶与《光与夜之恋》、marimekko 、《上城士》的联名合作
随着人们对于质感内容需求的回归，反映在品牌联名上，纵然高知名度 IP 仍具备显著的流量效应，但消费者对品牌联名的期待已不再仅仅满足于一时的嗨点，而是抱有更多对情感共鸣、文化价值的期待。
在茶咖品牌「三天一小联、五天一大联」的常态动作下，喜茶走向另一端，以精品化、高势能的差异化联名思路，铺开了一张文化网络，既为回归用户与品牌搭建起基础，也为自身在行业下半场的竞争探寻新的增长动能。通过持续深化与具备调性、质感的品牌合作，喜茶正在着力构建一个更具文化内涵和品牌价值的商业生态。
同样，针对门店运营，喜茶在今年开年也落下了一枚重棋。
1 月 17 日，喜茶最新 DP 店成都春熙路店「叠院」正式开业。
作为喜茶在门店空间设计上的经典代表作，喜茶 DP 店系列（HEYTEA DP「白日梦计划」）诞生于 2017 年，并于当年 10 月，在深圳落地品牌首家 DP 店。DP 店曾是喜茶早期以深化线下体验塑品牌高端形象的策略之一，但 2019 年后喜茶逐步停止了 DP 店的开设。
此次喜茶再开 DP 新店，延续了此前的空间叙事，将城市元素融入，创造出独特的线下茶饮体验。此次喜茶成都首家 DP 店「叠院·春熙」就是以成都经典建筑符号「院坝」为灵感，在闹市中筑起了一座立体的饮茶叠院，同时，喜茶以宋代冰酥为灵感，融入四川代表性蒙顶毛峰绿茶，推出首款成都城市限定「厚抹蒙顶绿手炒冰」，由空间到产品，重新述说成都人自内而外的松弛适逸。
可以说，以品类创新承接中式养生的消费新风，以升维的质感联名营销提升大众消费者的惊喜阈值，再到以回归的风格化线下空间重新做深品牌与在地消费者间的情感连接。一张立体的营销网络，已先勾勒出了喜茶回归的野望。
2025，我们究竟需要怎样的「喜茶」？
由去年一整年的动作，以及年初这封内部信不难看出，喜茶已决绝转身，跳出「数字游戏」，回归以门店体验与品牌内容为核心，更进一步而言，重拾这个曾让喜茶站稳脚跟的「文化游戏」。
喜茶曾先后于 2021 年、2022 年以及 2024 年入选 SocialBeta 年度「做自己」品牌，一个旨在发现始终坚持自身独特性的品牌榜单：
2021 年，彼时一众新消费品牌正以抢眼的新产品、新营销快速占据大众视野，身处 5G 冲浪一线的喜茶，通过与多领域灵感创作者们的高频高质量跨界营销，不断拓展自身的边界：不止是一杯缓解打工人压力的快乐水，更是一枚充满话题性的社交货币，是饮品界的超级 ICON。
从 22 年到 23 年，在新茶饮行业高度内卷的背景下，我们发现，喜茶在三四线市场里下沉，同时，也在另一个品牌维度里升维——向内深挖「喜」文化，此前喜茶所积累的多层面内容营销势能，也在这一阶段，被统合进更具厚重感的长线文化建设中，不只在于为产品生意带来短期的话题度，更在于，身处后来者不断冒出的行业中，喜茶能够以这张「喜文化牌」保持住先手的领先优势。
再到 2024 年，喜茶再一次从产品出发，在当下茶饮健康化风潮愈演愈烈的背景下，以更懂中国胃的植物新茶饮，以及围绕健康化这个风向的一系列相应内容沟通，勾勒出一杯「健康快乐水」的发展新空间。
然而作为商业社会的一员，变化扎扎实实地发生在每一个角落。据艾媒咨询数据显示，2024 年中国新式茶饮市场规模达到 3547.2 亿元，未来几年将维持小幅但稳定的增长态势，到 2028 年有望突破 4000 亿元。
随着市场空间趋于相对饱和状态，新式茶饮行业也从初期的快速扩张、激烈争夺份额的「跑马圈地」阶段过渡至注重精细化运营的存量竞争新阶段，特别是当「会营销」成为茶饮品牌的一种行业共识和标准，当对手的动作更快更极致，喜茶面临的考验也自然加倍。
年初，与更具东方美学质感的品牌视觉审美同频出现的是，喜茶在多个品牌社媒阵地已悄然更新了 slogan：Zen Natural Inspiration，意为：禅意、自然、灵感。在 SocialBeta 看来，这背后或许是喜茶尝试将原本的品牌内核「灵感」与大众文化议题里的最大公约数「新中式」相嵌，以期制造出品牌的新内容张力。
只是经历了数年茶饮行业洗礼的消费者，是否还买账，却是要打上一个问号。从茶饮后来者，到各种小众品类、大众快消，新中式的营销赛道里也站满了玩家，越来越多的消费者开始对此祛魅，感到审美疲劳。更重要的是，与其从一个拥挤的规模赛道再度跳进另一个拥挤的内容赛道，寻求一种路径依赖的安全感，品牌不妨回想一下曾经是如何给消费者带来了一杯茶的味蕾惊艳，更开启了一扇生活的「灵感之门」。
对于年轻消费者而言，茶饮消费是一种味蕾体验，更是一场精神按摩。从创造灵感体验出发，超级植物茶系列为喜茶开了一个不错的头，对于消费需求的持续引领，喜茶显然也需要在内容表达与营销沟通上更进一步。如果说，我们需要怎样的新喜茶，不如说，消费者正期待一场味蕾与精神上的灵感新体验。
喜茶的回归是一种选择，也是一种必然：回归做自己，或许也是一种重新出发。当然，这一过程一定不会太轻松。
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