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2025 | Vol.335 | 1.5 - 1.11






天猫：「旧的不去，新的也来」Campaign
天猫打破了「旧的不去新的不来」这句老话，联合新华社发起「旧的不去新的也来」新年倡议，邀请大家在这个春节把新科技、新年味、新奇趣作为新年货带回家，用它们带老家的长辈一起去感受生活的新，让家总有新意。



天猫邀你成为「不扫兴」的过年搭子年关将至，逐渐成为过年「主理人」的年轻人带回家不少新「年味」。天猫打破了「旧的不去新的不来」这句老话，联合新华社发起「旧...查看详情天猫
SocialBeta 点评：
过年都说「辞旧迎新」，天猫年货节的这支广告片，却一反大众习以为常的谚语，告诉你「旧的不去，新的也来」。老灶头装上油烟机，老财迷有了新财神……影片中还原出了一个个具体鲜活的过年场景，融入方言，加深真实感与亲切感，让人更易引起共鸣，感受到片中「新与老」的多组对照与多重意义。天猫通过「新」与「旧」的联结，演绎代际间的情感流动，也传递出不要因为时代发展，而落下走在后面的银发一代。

从影片中也可以看出，天猫洞察到当下年轻人逐步接棒「过年主导权」，但不变的是人和年货背后那份关爱家人的心意。以年轻人带回家的「新年货」为家人带来「新收获」为切口，影片之外，天猫还在线下举办新潮的年货市集，并以网约车车窗广告陪伴返乡之人；在线上则联合四大行业优质商家，共建站内「新年新搭子」会场，并联动「黄扶手计划 3.0」「『野孩子』公益计划」等公益行动，既带出产品，又进一步深化社会价值，彰显平台正向的社会影响力。




《小小的我》：系列公益项目
近日，由群玉山与星球研究所共同成立的内容机构「蓝色共鸣」担任主策划、新华社新媒体中心与《小小的我》电影团队联合出品，共同发起一次面向社会的更名倡议——《别叫我脑瘫》。除此之外，新华社新媒体中心 、中共成都市委宣传部与《小小的我》电影团队联合蓝色共鸣还发起一项针对中国 8500 万残障人士的公益行动‍‍‍‍‍‍《苔花公约》。



新华社 ×《小小的我》为「脑瘫患者」正名近日，电影《小小的我》在院线热映，影片讲述了脑瘫患者刘春和（易烊千玺 饰）勇敢冲破身心的枷锁，为外婆（林晓杰 饰）圆梦舞台...查看详情新华社
SocialBeta 点评：
大银幕上，电影《小小的我》正在热映，让「脑瘫」群体有了被更多人了解和认识的机会。大银幕之外，《小小的我》宣发团队也围绕「脑瘫」群体展开了一系列公益行动。比如你可能不知道，中国 600 万「脑瘫患者」中，其中相当数量的患者其实拥有正常思考、生活与工作的能力，他们只是一群慢了一点的普通人。「脑瘫」一词却像一个无形枷锁，为患者们招致不少歧视。于是，电影宣发团队与新华社新媒体中心联合推出一则倡议 —— 以「五慢症」代替「脑瘫」，用更准确的称呼减少大众对患者的误解。

此外，上述项目参与双方还与成都市委宣传部合作，发起《苔花公约》公益行动。借用影片中的关键意象，诗人袁枚诗歌中「苔花如米小，也学牡丹开」的「苔花」一词，该公益行动意在号召社会给予残疾人公平的就业、就学、兴趣发展机会，目前已有瑞幸、森马、天猫等品牌响应号召。借由这两项倡议，《小小的我》电影团队也把影片对社会弱势群体的关注，从大荧幕推向了公共讨论，引发了更广泛的关注。




小红书：小红书使用手册
为了让长辈们能够快速入门小红书，近日平台邀请了 88 岁的小红书重度用户 @王爷爷 作为监制，制作了一份「小红书使用手册」，跟长辈们详细唠唠小红书到底该怎么用。



小红书给爷奶出了使用说明！在小红书这片年轻的土地上，越来越多的「老朋友」正在加入。截至 2024 年，小红书 60 岁以上的月活用户超过 3000 万，老年创作者...查看详情小红书
SocialBeta 点评：
你是否有注意到，如今在小红书上，涌现出越来越多活跃的老年用户。平台官方公布的数据显示，小红书 60 岁以上的月活用户超过 3000 万，老年创作者 2 年增长了 3 倍，同样有着分享欲的他们，累计发布了超过 1 亿篇笔记，让小红书变身「老红书」。当年轻人寻觅「电子父母」的同时，不少老年人也在这里关注「电子儿女」，与年轻一代接轨。

关注到不断增长的中老年用户群体，此次小红书抓住过年返乡的节点，联合 88 岁用户@王爷爷制作的这份使用手册，以放大版图文简明易懂地介绍了「刷一刷」「发一发」「搜一搜」「回一回」四大主要用途，方便老年用户速通小红书的使用，又为回家过年的年轻人提供了教学素材，推动代际沟通、消弭隔阂。用户既可以自行下载 PDF 打印，亦可以参与活动为长辈申请限量纸质版。通过此次企划，小红书展现了丰富多样的用户生态，同时也以行动推进平台适老化，吸引更多不同年龄层用户的加入。




伊利：《过年好搭子》广告片
正值腊八贺岁之际，伊利联合导演张大鹏，携手品牌代言人李现、春节「百搭」大使贾冰献映《过年好搭子》创意短片。



伊利携手李现、贾冰申请成为你的过年「好搭子」！正值腊八贺岁之际，伊利联合导演张大鹏，携手品牌代言人李现、春节「百搭」大使贾冰献映《过年好搭子》创意短片。片中，贾冰化身...查看详情伊利
SocialBeta 点评：
如今的年轻人不管是出门旅游还是吃饭、看电影，都爱找个「搭子」。洞察到「搭子文化」的流行，伊利在春节到来之际，也把自己变成了「过年好搭子」，联合导演张大鹏，携手品牌代言人李现、春节「百搭」大使贾冰献映《过年好搭子》创意短片。

片中，贾冰老师不仅头部出镜，被印上伊利牛奶纸箱，穿梭在三轮车后座、亲戚手中、后备箱中、超市购物车中，还化身为牛奶本体，搭上饮品、美食、烘焙等各种场景，上演不同的「百搭」，让伊利「过年搭子」的产品心智愈加鲜活，结尾处还巧妙带出了伊利集团旗下的产品矩阵。堪称神级的喜剧表演，让整支短片的笑点十分密集。贾冰与李现的联动，亦具象化演绎了「头部演员」「对手戏」等等谐音梗，符合大家期待春节到来的喜悦心情，在众多 CNY 营销中笑得很突出。




伊利：《过年等你回》广告片
《新白娘子传奇》作为曾经的热播电视剧，其中赵雅芝饰演的「白蛇」白素贞也成为了几代人的经典回忆。恰逢乙巳蛇年，伊利携手赵雅芝拍摄新春广告大片《过年等你回》，共同书写中国人跨越千年的等待，把最珍贵的心意，给最真挚的等待。



伊利携「白娘子」过年「等」你回《新白娘子传奇》作为曾经的热播电视剧，其中赵雅芝饰演的「白蛇」白素贞也成为了几代人的经典回忆。恰逢乙巳蛇年，伊利携手赵雅...查看详情伊利
SocialBeta 点评：
蛇年到来之际，伊利并没有强行对蛇生肖元素进行演绎，而是合作自带「白蛇」联想且国民认可度极高的赵雅芝，化用《千年等一回》歌名，推出《过年等你回》广告片。广告片将「等」作为题眼，用 AI 还原年轻的赵雅芝，通过她在几十年中看到了许多家庭在春节「等」一个人回家的场景，切中国民集体情绪中对于春节阖家团圆的执念。同时，伊利改编《千年等一回》为纯音乐作为短片 BGM，并在赵雅芝回家的情节点响起改词为「过年等你回」的熟悉旋律，将情绪推至高潮。

在温情的正片外，伊利还与赵雅芝打造「蛇年扭着送牛奶」的趣味视频，将蛇扭动走路和谐音「扭」奶、新年祝福「扭转乾坤」进行了串联，并加入今年大热的猫 meme 元素。视频中不断出现伊利产品也较好地绑定了品牌和礼赠场景，在春节这一重要的生意节点上与消费者进行趣味沟通。龙年伊利曾推出过一首《伊笑过龙年》「哈哈歌」，随着近几年伊利 CNY 营销的出圈，可以发现品牌越来越善于结合新鲜的形式，向大众情感深处走去。