【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①我们如何看待 2023 与 2024 年的消费市场？
推荐理由：回顾 2023，中国的消费将往何处去？峰瑞资本创始人@李丰在本文中从宏观市场表现出发，分析消费对于中国经济结构转型的驱动作用，并通过聚焦 2023 新兴消费现象，从新供给、新需求与「新物种」洞察中国独特的消费创新机会，从户籍人口城市化率提升、第一产业劳动力迁移和振兴下沉市场三大维度，展望未来影响中国消费的主要变量及可期变化。
②2023 年度广告导演，正式揭晓
推荐理由：广告片一直以来都是品牌与消费者沟通中最为普遍同时又最为丰富多变的形式。SocialBeta 在本期年度盘点中，聚焦 12 位我们长线关注的广告导演，从幕后创作者视角，对每位导演的风格进行更详细的呈现。这 12 位导演均出自 SocialBeta 每月营销趋势现象盘点，同时也是 SocialBeta 2024「一日一片」日历中出现的月度导演，后续 SocialBeta 也将放送每位导演的个人特辑，欢迎持续关注。
③超品日、会员日、欢聚日......本周值得关注的 19 个平台营销 IP 案例
推荐理由：据，每周我们将以平台划分，梳理整合阿里系、字节系、京东、快手电商、小红书的营销 IP 案例情报，让营销 IP 项目操盘手及时掌握全平台最新资讯。
本期收录天猫、抖音商城、京东等平台共计 19 个营销 IP 相关案例，参与品牌主要集中于食品饮料、美妆个护、母婴等行业。临近春节，品牌纷纷推出新年限定产品，并借助平台营销 IP 影响力实现声量、销量双爆发。
值得一看的数据报告
①2023 年剧综影市场洞察：小众圈层综艺助力破圈，短剧为平台注入新流量
QuestMobile 发布《2023 年剧综影市场洞察》，针对国内各平台内容布局、用户规模和商业化渠道展开观察，展望剧综市场发展方向。
2023 年剧综影市场整体回暖，平台更注重内容和用户价值。在线视频平台延续平台自制与版权剧综内容的运营思路，进一步创新打造「精品化内容」，通过产业链合作、衍生品开发延展 IP 价值。各平台内容布局有所差异，基本仍以剧综为主，并且纷纷选择以独播综艺作为核心竞争力。
聚焦内容，2023 年线上电影市场新 IP 繁荣，题材多集中于悬疑和喜剧，爱情题材短剧成为新趋势。其中，爆款剧综类型接近，形成一强多大格局，新老玩家竞争更加激烈。头部厂牌如欢瑞世纪凭借丰富的制作资源及经验以量取胜，新玩家如留白影视凭借爆款剧《狂飙》成功突围。在商业化方面，综艺赞助广告主青睐头部 IP，更关注节目的流量和独家冠名权益。
展望 2024，剧综市场将基于会员拓展，进一步打造自制内容，并以精品短剧内容作为流量补充。值得注意的是，小众圈层和垂类赛道将成为综艺布局的发力点，劳动纪实、体育竞技和选秀更能匹配年轻观众喜好。在商业化方面，为品牌创造更多触达用户的机会和销售转化的助力，是剧综商业化拓展的重要方向。
②2023 年度消费新潜力白皮书：「户外热」推动服饰鞋包和家用数码赛道回温
魔镜洞察发布《2023 年度消费新潜力白皮书》，综合社交平台推文和电商评论等舆情数据，洞察 9 大行业中蕴藏的机遇与挑战。
• 服饰鞋包：服饰鞋包市场整体增速放缓，风格趋势概念销售增长显著。多巴胺、知识分子风为 2023 热门趋势，品牌可通过命名通感化、面料材质具象化让消费更好感知。值得注意的是，在户外热潮影响下，户外服饰销售增速近 100%。放眼未来，「造词营销」激发大众消费欲望，重视户外热及服饰机能为服饰鞋包赛道主要营销趋势。
• 美妆护肤：「原生感」妆容理念推动面部彩妆成为品类优势赛道，「科学抗老」理念植入消费者心智，推动抗老除皱、补水保湿的乳液面霜产品销售增长。在消费需求层面，彩妆和护肤已成为年轻消费者寻求情绪价值的重要出口，「情绪护肤」「美拉德」等情绪审美相关概念更能吸引消费。
• 食品饮料：消费者逐渐重视身心同养，对食品饮料品质要求提高，产品趋于健康化。在消费表现上，消费者更愿意选择质价比更高的食饮产品，青睐零添加、有机等产品特质。酒类在线上平台同比增速最高，饮料市场整体增长，无糖、低糖产品增速较快。
• 家用电器：「户外热」驱动相机、智能穿戴等数码设备增长，健康意识推动监测类穿戴设备迭代升级，「回归自我，拥抱未来」将是家用电器主流消费趋势。消费者日益关注产品之外的服务体验，健康体验、户外运动和游戏体验概念走红，XR 等娱乐设备产品大幅增长。值得关注的是，耳机热度一路上升，降噪、便捷、舒适成为主要诉求。
• 保健食品：市场销售额同比增长明显。具体而言，益生菌品类整体发展良好，身材管理、提高免疫力和老幼人群为社媒高频关键词，主要消费人群为关注外貌及家庭健康的年轻女性。胶原蛋白品类稳健发展，吸引 20 代女性对于「初老抗衰」的关注。未来，天然的成分和多元功效的产品将是保健食品市场发展主流。
• 宠物：拟人化养宠概念推动宠物产品革新，国际品牌更受消费者信任。情感陪伴、增添乐趣为养宠人群主要消费驱动力，高线城市人群对宠物行业消费关注度更高。展望未来，材料配方和工艺技术科学化、精细化将为宠物品牌打造竞争差异，跨界联名、明星代言等多元营销方式进一步激发宠物行业的娱乐和社会属性。
• 珠宝首饰：珠宝行业仍处于成长期，创新设计、工艺将成为重要竞争因素。在悦己理念的推动下，珠宝首饰销售额扩张，黄金品牌力强劲，珍珠则凭借时尚特性增长明显。
• 母婴：随着护理意识不断提高，消费人群更关注产品安全性、健康性。其中，婴童食饮产品主要消费群体以高线母婴群体为主，他们注重安全，热衷分享育儿经验，追求健康和成分可靠。未来，奶粉赛道有望向大龄儿童延伸，营养补给向低龄化发展。
③贝恩 2023 年中国奢侈品市场报告：海外消费回暖，新型代购平台崭露头角
贝恩公司发布《2023 年中国奢侈品市场报告》。报告显示，中国内地奢侈品市场在 2023 年迎来复苏，预计将实现 12% 的同比增长，但整体规模仍稍逊色于 2021 年水平。长远来看，中国奢侈品消费的基本面依然强劲，但近期存在一些不确定因素，2024 年中国内地奢侈品市场预计将取得中等个位数增长。
从品类看，所有奢侈品类均迎来反弹。美妆品类表现稳健，同比增长 8% 左右，其中香水和彩妆两大子品类涨势尤为强劲。时装和生活方式、皮具和珠宝品类同比增长 10%–20%，其中皮具表现稍弱于其他两大品类，消费多集中于价格较低的箱包。腕表品类复苏势头最弱，同比增长 5–10%。
随着国内旅游复苏，带动免税销售回暖，海南省也颁布相关措施刺激消费，在双重因素的作用下，海南免税销售额实现约 25% 的同比增长。但与此同时，免税店购物的人数涨幅落后于游客数量增长，购物者人均消费也下降了超过 25%，显示出折扣力度减弱、代购活动减少以及消费者理性程度提高等潜在原因。
基于市场环境，报告中着重提出了 2 大显著趋势，以及其对奢侈品市场增长前景的影响。
• 海外奢侈品消费：报告预测，在游客数量回升、人均消费提高双重推动下，2023 年中国内地游客在欧洲和亚洲的奢侈品消费分别恢复到 2019 年疫情前 40%和 65%的水平。内地和海外市场之间的商品价差是促成海外消费回暖的重要因素。大多数中高收入消费者选择距离更近、成本更低的目的地，尤其是日本等本国货币相对较弱的国家或地区。 中国游客出境数量有望在 2024 年中后期完全恢复，香港、日本、韩国等地区是内地游客的首选目标。
• 代购市场：韩国免税市场是奢侈品代购，尤其是奢侈品美妆代购的重要来源，但随着代购限制增多，2023 年预计韩国对外国游客的免税销售额缩水 30%。另一方面，专业性更高的新型代购模式开始崭露头角，尤其是在时装和皮具领域。 中国内地代购业务逐步专业化，通过批发渠道以低价从海外市场拿到商品，并采用平台化方法进行销售。根据 Re-Hub 数据，近几年来，其中一些平台的代购奢侈品销售额能够取得两位数的年均增幅。
④近场电商行业白皮书：人群消费需求及场景多元化，更看重时效性和本地化
凯度联合淘宝买菜发布《近场电商行业白皮书》，从近场电商市场概况、关键趋势与平台能力三大维度分析行业运营模式和市场趋势。
近场电商指以次日自提和即时零售送货到家为主的电商服务模式，具备强本地属性，能够更好地满足消费者生活相关的计划和临时购买需求。近日电商发展依托社区周围的零售渠道，需具备高时效的供应配送服务和响应能力。从 2018 年至今，近场电商已迎来行业拐点，形成以前置仓、团购和即时零售多模式并存的市场格局，具备更强的时效性与本地化服务能力来满足消费者日益个性化的购物需求。
随着行业进阶，近场电商形成以下五点关键趋势：
• 人群消费需求及场景多元化：从用户群体来看，女性在团购及生鲜购物中为决策关键人，中青年为消费主力，其中 71.8% 的用户每周使用近场电商至少消费 1 次。从消费需求来看，随着银发族及中年人群逐步融入互联网，近场电商用户年龄呈两段增长，时效性强的生鲜和品质消费需求增长。
• 品类结构全线发展：近场电商由实惠的基础需求转向品类扩展、品质升级和全时段业态升级的品质服务。水果蔬菜、休闲零食及粮油副食为近场电商热门品类，近场电商可通过接入农产品基地、本地供应商和电商平台等方式满足用户全时段、全空间、全品类的日用消费需求。
• 近场电商平台多模式并行：在送货到家和自提基础上，近场电商平台进一步结合门店、仓储和渠道能力，辅以到店、到柜等模式提升消费体验。
• 近场电商关键节点数字化运营升级：以社区小店、团长、商户等为主的近场电商关键节点逐步接轨平台数字化管理，助推产品需求反向推动货源出清，提升服务能力。
• 品牌商家积极拥抱近场新模式：品牌商家为拉新和高效触达实体门店周边消费者，积极布局和投入近场电商渠道，沉淀品牌人群资产。
⑤淘宝 2024 服饰行业春夏趋势白皮书：6 大风格趋势，把握品类新动向
淘宝发布《2024 服饰行业春夏趋势白皮书》。报告聚焦 6 大核心风格趋势，并发布相关品类、趋势赛道洞察。
• Cleanfit：注重视觉舒适度，强调简约设计，突出整洁的线条和流畅的剪裁，适合日常穿搭。18-34 岁高线高消费女性是主要受众，日常与宠为伴，也是户外露营、骑行、摄影的兴趣人群。
• 末日废土风：以废墟、废弃物、荒凉为主题的末世感未来主义美学。核心受众是高线中低消费水平 18-29 岁人群，他们是追求经典复古的潮流达人，注重身材管理，有日常健身塑型习惯。
• 山系户外风：将户外运动穿搭融入生活，强调实用与时尚并重，常见多口袋、拼接、抽绳、三合一等元素。核心受众是资深户外运动爱好者，尝试各种运动健身项目，业余生活丰富。
• 闺房风：在细节上注重细节和奢华感，主打浪漫柔和氛围。以 18-34 岁低线中消费女性为主要受众，普遍喜爱旅行，是资深美妆达人。
• 新式田园风：欧洲田园生活的现代诠释，突出反束缚、反矫饰，朴实恬淡的自然主义风格。高线年轻中消费女性是主要受众，她们同时偏爱民族特色手工艺品、洛丽塔及国风服饰。
• Blokette：巧妙融合了运动和芭蕾两种时尚界的新兴元素，玩弄性别化着装的概念。年轻低线中低消费人群是核心受众，对口服和按摩保健关注度高，并且偏好个性化定制。
本周平台要闻
巨量引擎 2024 全年招商资源通案
巨量引擎推出《2024 全年招商资源通案》，围绕「精准曝光、有效种草、直达经营」进行三大模式升级。在曝光层面，覆盖全年 9 大 S+级超头部项目，20+ 垂类内容赛道及 6 大文娱内容题材，助力打爆声量，深度触达人群。种草侧，平台将着重打造心智种草类 IP 和商品种草类 IP，帮助品牌打通全场景种草转化链路。在经营层面，针对电商类、本地生活类、线索/下载类等各种以流量转化经营为主的品牌的特定需求，特设针对性内容 IP，联动线上线下流转。
2023 小宇宙播客大赏：众声皆心声
小宇宙发布 2023 年播客大赏，盘点过去一年平台上的优秀播客内容，共设置「年度新播客」「年度热门播客」「年度趋势播客」等 10 个板块。2023 年，小宇宙平台新增了 32610 个播客节目、30 多万个单集，播客营销市场增势显著。播客愈发反映出人们向内探索的诉求，觉察自身的情绪，过好具体的生活，增长自我的能力......成为大家的普遍心声。
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本周上榜的有海澜之家、鲁南制药、始祖鸟等 5 个品牌。。
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