【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①年度 100 个品牌营销「最佳实践」，揭晓！
推荐理由：基于 2023 年 SocialBeta「品牌营销快讯」报道与「案例一周」栏目，SocialBeta 聚焦这一年里积极创新、打动人群品牌与消费者的最佳营销实践，甄选集结「SocialBeta 100」百大案例，并通过评选 SocialBeta 100 与 SocialBeta Awards 两大主项，对过去一年营销行业的探索与创新进行回顾与致敬，为 2024 年品牌与消费者沟通点亮更多可能性。
②增量大模型：数字时代的品牌方法论
推荐理由：资深品牌策略人@空手以增长为旨归，结合雅诗兰黛、红牛等国内外品牌实例，从存量与增量维度分析扩大品类份额、拓展新品渠道以及拓展消费场景的可行之径，并且就消费场景展开细分定义，并进一步分析品牌营销如何从激发需求与影响决策两个方面影响消费者，传递「场景定义需求，标签影响决策」的增量逻辑。
③2023 年度创意代理商 Top20
推荐理由：基于「作品是广告公司最好的名片」这一原则，SocialBeta 联合独角招聘，根据 SocialBeta 100 上榜案例和「Agency of the Month」栏目对行业代理商作品产出的持续关注，从品牌策略、创意洞察、审美意趣、社会价值等维度考量案例作品，再从入选案例作品数量、作品受欢迎程度和作品背后的新尝试等多维度盘点《2023 年度创意代理商 Top 20》，带领大家一览「用作品说话」的业界「资深玩家」与新锐力量。
本周平台要闻
2023 抖音电商金营奖重磅发布，聚焦品牌全域经营新力量
近日，抖音电商发布「2023 抖音电商金营奖」，围绕年度全域营销深耕、生态伙伴共赢、行业营销破局三大维度，评选出抖音电商金营奖的年度品牌、新品、会员、新锐营销大奖，年度生态伙伴大奖和年度行业营销大奖 3 类奖项。金营奖在发掘并表彰品牌刷新 GMV 记录、打爆首发新品、新锐品牌完成劣势增长等优秀案例的同时，也进一步对案例进行复盘，并提炼品牌全域进化方法论。
2023 年，抖音电商围绕全域兴趣电商持续推出多项举措，也已发展为众多品牌线上生意经营的重要阵地。「2023 抖音电商金营奖」榜单不仅展示出抖音电商全域兴趣电商的独特优势，另一方面让更多服务商与讲师「站上舞台」，为品牌牵线搭桥各类优质伙伴，全方位助力品牌实现生意增长。
【点击查看榜单/案例详情】
值得一看的数据报告
①重析新青年的百感交集：单身经济下的年轻人，在云养宠和找搭子中找快乐
电通中国发布《重析新青年的百感交集》人群洞察报告，延续对于 Z 世代的特别关注，将研究对象扩大至已成年的 90 后群体，从新鲜感、社交感、认同感与掌控感四大维度勾勒新青年们的所思所盼。
• 新鲜感：在自我认同方面，新青年们乐于使用 MBTI 等新标签重新定义与认识自己，并将其衍生为社交话题。在活动场景方面，新青年趋向探索户外活动与城市运动，露营、骑行、溯溪等新兴运动声量快速增长，户外成为品牌建立联系的「新场景」。在品牌选择方面，新青年敢于尝试新品牌，追求「小众感」与设计师品牌，具有独特的消费品味。在内容消费方面，新青年们更关注互联网内容的新热点，热搜、头条 TGI 更为突出，「小而美」的独立 APP 月活跃年轻用户众多，播客成为新型内容阵地。
• 社交感：新青年更关注与自我、社群和宠物的互动及联系，重视社交中的情绪体验及身心疗愈。在自我独处层面，单身经济崛起的背后是新青年们乐于独享的思潮，一人食、一人游是 90 后青年的主要消费习惯。融入附近社群，结交有趣搭子的「短社交」也为新青年们所青睐，58.9% 的受访者表示更想与有共同兴趣爱好的人一起行动。此外，90 后宠主占比已高达 55.9%，更多人选择以萌宠表情包、关注宠物博主的形式「云」养宠，并更加愿意为宠物友好的品牌及空间买单。在线上互动方面，年轻一代更愿与内容互动，以评论、转发、弹幕等形式交流看法，超过 70% 的受访者曾发表过对产品的评论和看法，愿意从消费者视角给予真实反馈。
• 认同感：当下新青年们渴望在职场、社会与民族多维度建立身份认同感。在职场上，初入职场的打工人期望在工作中不断提升个人价值，89.3% 的受访者表示将在一年内进行个人学习和专业教育。在社会责任层面，年轻一代的消费者更加关心 ESG 下的社会议题，更愿意了解并购买宣传中含有社会包容互助、环境保护内容的品牌产品。在民族文化层面，「国潮」崛起反映了新青年们对于民族文化的共鸣与喜爱，国内多地兴起的文旅体验也进一步助推青年人的民族自豪感。此外，年轻一代更愿意在社交媒体上创作和发布生活内容，2023 年 10w+ 粉丝创作者同比增长 327%。
• 掌控感：年轻群体珍视对时间、财产、健康的掌控感。在掌控时间层面，繁忙的新青年们愿意通过购买便捷服务换取更多可支配的时间，智能家电、家政服务、优化通勤业务成为人群的新兴需求。在财产管理层面，年轻人更重视理性消费，重视产品性价比，以二手置换、「蹭老式消费」和「平替」减少不必要的开支。在健康管理层面，「脆皮年轻人」们更关心身心健康，通过「新中式养生」、解压疗愈和健康食品增强体质。
②2024 微信视频号超级玩家营销价值研究报告：3 大维度，解析高价值人群
凯度发布《2024 微信视频号超级玩家营销价值研究报告》，报告基于微信视频号用户流量、内容生态及商业化能力情况展开分析，并进一步从微信视频号使用程度、购物深度及消费能力描绘平台用户画像。
2023 年，微信视频号内容消费时长同比增长 3 倍，万粉作者增长 4 倍，月均发布数增加 55.6%，彰显蓬勃的创造积极性。其中，80 后、90 后是微信视频号观看直播的活跃人群，冥想、助眠等小众圈层也在此扎根生长。
在商业变现层面，61% 的用户曾在微信视频号产生过购买行为，其中高达 87% 的用户表示会考虑继续购买。日用品、个护清洁相对消费成熟，手机 3C 数码和文娱图书则有较大的购买潜能。
基于微信视频号使用程度、购物深度、用户消费能力和潜力三大维度分析，报告划分出微信视频号三类高价值用户：
• 成熟型平台用户：该类用户平均使用时间较长，各品类购买经验丰富，复购意愿强，收入稳定，消费力和消费意愿强劲。集中在二三线中型城市(92%)，平均年龄 34 岁的「享乐购物狂」是其中的典型代表。人群中约六成月均消费达 2000-6000 元，消费能力稳定。在内容上，她们关注生活、娱乐、家庭等有趣内容，乐于点赞互动、参与社交讨论。在购物层面，个护清洁和箱包服饰是人群最常购买的品类，图书文娱和健康医药等则是他们最期待购买的待挖掘潜力方向。
• 成长型平台用户：这类用户是高粘性的微信视频号使用者，拥有一定的视频号购物经验，「青年逐梦者」是他们中的人群典型。人群中有 64% 处于单身状态，主要居住于一二线城市。他们在微信视频号上浏览的内容类型以能带来情绪价值的兴趣爱好导向内容为主，主要包括萌宠、科技/互联网、游戏动漫、情感星座和摄影等。他们中 94% 表示期待在微信视频号上开展购物，69% 的人已经在视频号上开展过购物，并有 91% 的人群显现出复购意愿。 精准推送和平台潮流能够很好地驱动他们购买，具有格调、情怀和活力的直播间更能「种草」。
• 高潜型平台用户：这类用户是微信视频号的轻到中度的使用者，但他们具备可观的收入水平且消费能力强。其中，能够兼顾事业、家庭和自我的「六边形战士」高知女性是高潜型用户的代表。她们中 94% 已有孩子，77% 拥有本科或研究生学历，会通过消费实现对自身努力的肯定，在能力范围内注重对于高品质的追求。该人群中有 94% 期待在微信视频号上消费，62% 已经在微信视频号上进行了购买，购买过的人群中有 90% 表示会继续消费。 服饰箱包、美妆护肤是她们常购的成熟品类，而保健药品是她们表现出高期待的品类。
③2023 中国移动互联网「黑马」盘点：旅游出行热度高，短剧行业迎来爆发
QuestMobile 发布《2023 中国移动互联网「黑马」盘点》，细数 2023 年线上流量的黑马赛道、人群及品牌。
报告指出，「黑马型」应用指同时期内增长最突出的应用，整体用户规模偏小，但能够充分反映周期内移动互联网行业的市场动态。赛道方面，2023 年，出行需求激增，旅游出行成热门领域，与此同时，新能源汽车市场蓬勃发展，用户关注度提升，同时汽车配套设施更加完善，汽车服务类 APP 流量快速增长。
游戏版号稳定核发，新上线 APP 中手机游戏占两成，其中《崩坏：星穹铁道》活跃用户规模月复合增长率超 100%，《逆水寒》日活用户超 300 万。短剧行业迎来爆发期，相应 APP 流量快速提升；演出市场的火热带动大麦 APP 用户规模显著增长。百度、科大讯飞、抖音先后发布 AIGC 应用，目前已有较高流量。2023 年 11 月数据显示，文心一言APP月日均活跃用户规模已达 155.4 万。
小程序方面，黑马微信小程序行业分布分散，生活出行类支付宝小程序增长更快，抖音短剧小程序飙升。
人群方面，移动互联网中 00 后人群占比显著提高。2023 年 11 月全网用户中，00 后用户占比达到 12.4%，同比增长 0.5%。这一人群具有较强的娱乐属性，是手机游戏、游戏直播的典型受众。另一方面，AI 技术推动汽车市场网联化、智能化升级，全屋智能家居成为潮流，科技兴趣人群率先成为尝鲜者，在这些领域活跃渗透率较高。
对品牌而言，私域建设愈发重要，其中，国际美妆大牌、酒类品牌规模增长明显。美妆品牌多通过官方号扩大品牌声量、建立自播阵地。食品品牌更加注重官方号的建设，家电品牌则通过自建综合控制 APP 向智能化转型。
④2024 创意趋势报告：对「快乐」追求超乎以往，「造梗」变革叙事语境
电通创意发布《2024 创意趋势报告：探寻未来》。报告解读了 5 大宏观趋势，并介绍了来自世界各地的创意举措，为创意广告行业提供参考和启示。
• 欢乐颂歌：全民对「快乐」的需求超乎以往，追求愉悦感、松弛感与娱乐性成为人们对抗不确定性的有力武器。例如糖果色、多巴胺等各类时尚风潮，都在给人们带来快乐和趣味。另一方面，Z 世代开始通过自我疗愈来对抗焦虑，例如皮肤护理已经成为疗愈身心的一种仪式。不愿长大，追求纯粹快乐的心理也带动了「彼得潘经济」的发展，童年时期的玩乐成为成年人的避难所。
• 全民造梗：创作者经济的崛起使得娱乐内容成为品牌追捧的对象。以梗（meme）为形式的现代叙事已成为一种强有力的创作工具，尤其是在讲述环境或社会变革议题方面，具有变革性的意义。 网络热梗和短视频能够将复杂的想法提炼为可分享的精彩内容，并在网络上广泛传播。
• 风土人情：人们对本地和本土事物展现出强烈的参与热情和探索欲望。透过这一趋势可以看到，人们对于真实事物和人性的热切关注，例如对于旅行者而言，相比于匆匆打卡，他们更希望深刻了解到访地的文化。反映到网络活动中，人们对于数字世界舒适空间的诉求也愈发强烈，不再寄希望于内容大范围的传播，而是希望隐退至更私密的数字空间，为小团体创造一些「慢内容」。
• 机器魔法：各大品牌正在利用生成式 AI 的多重潜力，以更实用的方式提升用户体验。同时，通过手势、触摸、语音等形式，数字技术也更多元地丰富了如今人们的感官体验。AR 和 AI 以更为精妙的方式融入日常生活，让线上线下商务互联，让每一次互动都有可能创造消费的商机。
• 我、我自己和我们：人们正在重新评估「集体主义」和「个人主义」间的关系。在崇尚集体主义的文化中，个人开始更多寻求个性表达；而在个人主义更受推崇的文化中，人们也开始重视在集体中的存在感。在代际方面，人们开始重新审视长者的智慧与影响力。AI 的兴起让数字分身应运而生，促使人们探索自我身份的本质。
⑤抖音年度观察报告：用户回归自我、生活、本土文化
抖音热点联合巨量算数发布《2023 抖音年度观察报告》，基于平台数据，从多重趋势中，以「回归」和「守望」作为年度关键词，展现全年的生活图景和消费面貌。
• 回归自我：人们意识到通过培养对内心世界的关注和认知，欣赏生活中的简单之美，可以获得更深层次的满足和平静，进而形成向内探寻、重视生活质感的趋势。 2023 年，宠物主题视频热度走高，用户通过宠物获得放松和治愈。从风靡一时的「多巴胺」和「美拉德」穿搭中也可以窥见，消费者自我情绪表达的诉求。
• 回归生活：人们开始重新发现那些生活中被遗忘的重要价值。 以杭州亚运会为代表的体育赛事重燃全民对运动的激情。抖音体育视频分享数量同比上升了 60.65%，骑行、桨板等小众运动走进大众视野，以徒步为例，2023 年 10 月抖音相关视频播放量同比增长近 70%。 另一方面，趣味饮食和地方特色出圈，各地特色美食成为地方名片，影响着人们对旅行目的地的选择。
• 回归本土文化：新一代的消费主力不仅在消费选择上更偏向本土品牌，而且在文化消费方面，对传统艺术、文学和历史有着浓厚兴趣。在抖音，2023 年国货相关短视频数量提升 36 倍，其中，18-24 岁用户和 25-30 岁用户消费能力持续增长。不仅如此，短视频等媒介和数字技术的发展，也为传统文化传播提供了驱动力，抖音短视频内容覆盖了高达 99.74% 的国家级非遗项目（1557 个) 。
• 守望「赛博」时代：文娱方面，2023 年演出市场复苏，线下演出的火热也引起线上对演出相关内容的关注，2023 年 10 月，抖音演出相关视频播放量同比增长 112%。文旅方面，线上打卡的 UGC 内容成为文旅发展的新驱动力，「特种兵」「反向旅游」等多种出行方式兴起。线上内容的繁荣也给线下实体经济带来机会，2023 年抖音生活服务类内容搜索量上升 298%。
优秀案例精选
本周上榜的有百事可乐、飞猪、香奈儿等 5 个案例。
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