【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
文末添加 SocialBeta 趋势小助手微信：reportsocialbeta，备注【1217】，获得本期部分精选报告合集。
栏目主编推荐
①2024 年，营销的 8 个趋势和解题方法
推荐理由：回顾流量内卷、消费力降级的一年，资深品牌操盘手@岚岚以长期经营品牌价值为思路，结合品牌案例从产品、流量、品牌与用户四大维度展望明年的营销趋势，并从「释放善意」与「共同成长」的运营思路提供情绪营销策略，助力品牌更好契合消费者趋于个性化与理性化的消费理念。
②成为「麦门」之后，麦当劳的这一年
推荐理由：论发展速度，2023 年可以被视作是「麦门元年」。SocialBeta 从麦当劳出圈的「麦式联名」切入，分析麦当劳与 Verdy、CLOT、Crocs 等潮流 IP 合作联名对品牌内涵及话题价值的交互作用，探索联名营销对激发品牌活力的别样可能。
③ 宝格丽、vivo、迪士尼......近期值得关注的 11 个整合营销大事件
推荐理由：基于对平台营销 IP 的持续关注，SocialBeta 以此为观察切口，聚焦新品上市、周年庆等品牌大事件整合营销，按周梳理整合品类各异、玩法多元的品牌大事件。
本期共收录 11 个整合营销大事件，主要集中于数码、美妆个护、服饰、食品行业，具体可划分为新品上市、节日营销和品类专场 3 种类型。面向年末赠礼场景，品牌多推出节日限定礼盒，开启礼遇活动，此外，聚焦冬日营销的品类专场热度不减。
值得一看的数据报告
①Citywalk、原地度假、追星式旅游......当代年轻人出门图鉴
新榜研究院发布《2023 年度文旅内容洞察报告》。报告从文旅内容发展概况、平台内容生态以及热门旅游方式展开分析，并为相关从业者提供相应的策略建议。
2023 年文旅内容产出增长显著。数据显示，2023 年平台文旅作品发布数量同比增长 56%，诸如「短视频+直播」这样的内容运营模式已经成为文旅行业宣传中的重要一环，文旅行业进入 3.0 内容运营时代。
平台方面，从主要平台文旅内容生态来，视频号与哔哩哔哩呈现较强的内容增长潜力，视频号在参与博主和内容上的增速均为最高，分别为 67% 和 229%。在量级方面，抖音层级分布最为均匀，小红书头部稀缺，KOC 化更明显，二者都是文旅内容创作主阵地，且持续吸引跨界参与者。快手平台的文旅内容多结合民族民俗打造区域热点，数据显示，今年一季度有超 2 亿用户曾在快手消费过区域热点资讯，其中具有地方特色的生活、美食、旅游内容消费占比超七成。
与此同时，新兴旅游方式持续涌现，如极限打卡的特种兵式旅游、自在闲适的寺庙游、主张在地休闲的 Citywalk 和「宅度假」、以线下演出拉动的「追星式旅游」等等。此外，随着「轻户外」概念流行，越来越多人选择户外周边游放松身心，通过徒步、爬山、露营等方式亲近自然美好。
在不断变化的出行消费趋势下，地方文旅也积极展开推广。与互联网平台达成合作、官方积极运营新媒体阵地、依托热门剧综作品内容发酵、以社媒热点打造城市名片等成为主要路径。
②2023 年中国购物者报告（系列二）：快消重拾韧性增势，消费者更看重健康和高性价比
凯度消费者指数与贝恩公司联合发布《2023 年中国购物者报告，系列二》，回顾 2023 年前三季度中国消费者购物行为及市场表现，总结中国快消市场发展趋势。
回顾 2023 年，快消市场迎来温和复苏，消费者消费意愿逐步恢复，趋于理性与乐观。数据显示，整体快速消费品行业在前三季度度取得 1% 的温和增长，其中 1.2%的销量增长起到了主要推动作用。 家庭护理品类延续增长，其他品类保持在疫情前水平。
渠道方面，超市和杂货店等小型业态门店逐步兴起，超市/小超市和杂货店的销售额在今年前三季度分别实现 3% 和 6% 的同比增长。O2O 模式继续在零售市场中发展壮大，前三季度同比增长 11%。此外，电商渠道在 2023 年前三季度同比增长 4%，表现优于整体快速消费品市场。其中，抖音及快手平台销售额显示出较大的增长潜能，所占市场份额皆有显著提升，抖音的市场规模更是扩大了 1.5 倍。相比之下，淘宝与天猫遭遇负增长，与兴趣电商相比稍显逊色。现如今，越来越多的消费者对于双十一等传统大促的关注度减弱，说明新兴平台发展壮大之势不会终结。
价格层面，2023 年前三季度延续了平均售价的紧缩趋势，但部分食品、饮料和家庭护理品类延续了高端化趋势，健康、性价比与产品差异化主导消费决策。以护肤品为例，护肤品消费者的消费习惯趋于理性，日益看重产品价值和功效，更倾向使用成分健康、效果温和的产品。健康化、高性价比和高端化成为购物趋势。
总结而言， 品牌可从全渠道规划布局、迎合消费趋势及长线打造品牌营销三个维度着手，掌握不断变化的消费者偏好并相应调整产品开发、定价和营销策略，有效利用中国市场所展现的韧性与增长潜力。
③阿里妈妈经营指南 Vol.01：洞察双旦经营趋势
阿里妈妈发布《阿里妈妈经营指南》Vol.01，针对双旦跨年这一全年中的主要赠礼节点，洞察赠礼人群及货品特征，解码双旦 5 大趋势场景和 4 大趋势行业机会，为品牌提供营销数据策略解决方案。
报告数据显示，双旦赠礼依旧以「礼赠爱人」为主要诉求。相比起春节、情人节等全年中其他主要的赠礼节点，消费者在双旦节点对小孩、朋友和长辈的礼赠偏向度也更高。
从性别来看，尽管女性仍为主要的送礼人群，占比超 6 成，但今年男性的送礼仪式感也在双旦集中爆发，尤其是在「礼赠爱人」与「礼赠孩子」两大场景中，该人群的表现较往年增速显著。
从年龄段来看，「礼赠爱人」需求呈现年龄两极化趋势；80 后的熟龄社交需求增加，在「礼赠朋友」这一场景中的增速显著，并且对自身犒赏的需求明显提升；18-29 岁的年轻人给长辈送礼的需求愈发突出。
基于对赠礼人群行为偏好的分析洞察，报告梳理出 「男性送爱人」、「爸爸送孩子」、「年轻女性送长辈」、「熟龄女性送朋友」以及「熟龄女性送自己」5 大趋势场景，并围绕各类场景挖掘出 4 大趋势行业，探究其内容沟通机会点。
以珠宝&奢品品类为例，重点机会聚焦礼赠爱人、犒赏自己场景，核心类目黄金首饰增长高，趋势类目铂金增速快。在内容沟通时，该类型商品都有强风格特色(如品质感、法式浪漫风等)，因此需要强化视觉上的冲击来抓取消费者的眼球。
双旦将至，阿里妈妈为品牌带来礼遇节点营销数据策略解决方案，覆盖 3 大营销策略模型——NEXUS 小众赛道人群拓圈模型、人群流转及決策周期模型、OGC 全域内容沟通策略模型，分别针对找到目标营销人群、提前卡位人群决策周期、输出具有高转化力的沟通内容 3 个主要环节，贯穿赠礼人群决策全流程，助力品牌提升营销转化率。
④2023 中国数字营销生态图：首设 AI 营销赛道，热度高涨
秒针营销科学院，联合中国商务广告协会数字营销专业委员会、虎啸奖组委会连续第 4 年发布《中国数字营销生态图》。
2023 年度的数字营销生态图设置三大一级分类：「服务和管理」、「数据和运营工具」、「触点和内容」。二级分类数量增加为 19 个，新增「AI 营销」赛道。三级赛道增加到 111 个，其中 AI 营销下新增 7 个赛道：AI 内容生成、AI 大模型工具、AI 洞察、AI 客服、AI 助手、AI 问答以及 AI 投放。其它 2 个新增三级赛道为内容营销下的「体育营销」和社媒营销下的「短视频营销」。
AI 成为今年营销行业热点，从申报情况看，AI 内容生成最为激烈，AI 大模型工具次之。此外，品牌对于整合服务能力提出了更高要求，在今年的生态图当中，「服务与管理」的「代理服务」下，全案代理申报数量同比涨幅达 21%。
社媒依然是营销投资的重点，今年在「社媒营销」下的社媒运营厂商数量同比涨幅达 103%，成为「触点与内容」板块下第二热门的赛道。与此同时，在 111 个三级赛道中，共有三个赛道申报量缩减，其中「直销营销」缩减量最大，达 27 个。
⑤2023 年旅游大数据报告：境内外旅游热度复苏，「深度游学」成新趋势」
马蜂窝发布《2023 年旅游大数据报告》，报告聚焦旅游热度趋势、热门景区、用户画像等维度的大数据分析，解析 2023 年旅游的热点、发展态势及旅行人群行为偏好，并基于此展开需求洞察与趋势预测。
总体而言，旅游市场强劲复苏，暑期热度显著增长。数据显示，7-8 月的暑期是旅游高峰期，热度占据 30%，相较于 2019 年也有显著增长。其中，旅游热度最高的省份是广东省，长隆野生动物世界、外伶仃岛等景点吸引大量游客，贵州以宜人气候和特色民族文化成为夏季「避暑游」最热门的目的地。在城市排行方面，北京、成都、重庆占据前三，Citywalk 等玩法成为体验城市文化生活等新型方式。
在旅游趋势方面，海岛旅行、乡村出游、生态旅行与文化体验成为旅行者们的新偏好。四川彭州、海南万宁以独特的自然景观与人文环境成为热门小众景点，雨林漂流、海边日落、置身花海为旅行者提供愈发丰富的出行体验。
出境游需求急剧增长，文化探索与户外海岛成为探索世界的新趋势。亚洲仍是最受欢迎的出境游目的地，有 61% 旅行者选择到亚洲游玩，选择欧洲出境游的旅行者则有显著提升。格鲁吉亚、乌兹别克斯坦、澳大利亚旅游热度飙升，旅行者更重视在出境游玩中探索历史古迹与人文景观，并拓展海滩露营、潜水、跳岛探险等生态旅游玩法。
在人群画像上，高线城市领航出境游，年轻一代热衷「社交旅行」，年轻女性在全球旅游市场中崭露头角。2023 年出游人群中，一线城市占比 35%，新一线城市也贡献了 34%。 其中，女性是旅行消费的主力军，占比 60%。
2023 年「⻓途深度游」热度显著增加，越来越多的消费者在旅行中更加渴望探索当地文化、学习新知识和技能，以获得更丰富的旅行体验，「深度游学」成为新趋势。 定制游、小众玩法与高品质出行受到消费者青睐。
优秀案例精选
本周上榜的有爱马仕、博朗、高德等 6 个品牌。
公司机构和个人投稿，或者对于栏目的升级有更多建议，欢迎联系栏目主编 Juni（juni@socialbeta.com）。未来，我们希望有更多内容合作伙伴和读者加入荐读，让更多有价值的好内容被更多人看到。
