本周值得关注的 6 个品牌营销案例 | 案例一周 Vol.273
  SocialBeta ·  2023-09-16
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上期最受读者喜爱的案例是瑞幸 × 茅台:「酱香拿铁」联名 Campaign,上期案例一周回顾请点击这里






Apple:「自然之母」广告片
9 月 13 日凌晨,苹果召开了 2023 年秋季新品发布会,发布会上,Apple Watch、iPhone 15 系列等多款新产品面世,其中 Apple Watch Series 9 成为苹果首款达成碳中和的产品。不仅如此,苹果也在直播中再次强调了自己的环保目标,并发布一支环保短片,开展一次特别的进度汇报。



苹果被「自然之母」灵魂拷问9 月 13 日凌晨,苹果召开了 2023 年秋季新品发布会,发布会上,Apple Watch、iPhone 15 系列等多款新产品面世,其中 Apple Wat...查看详情苹果
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品牌在 ESG 领域取得成果时该如何向大众宣传,才是更易懂且生动形象的呢?相信这是不少从业者的共同困惑。毕竟单靠一份 ESG 报告显然受众门槛过高,无法触达普通消费者。不过,苹果这次给出了一个不错的示例。本周三凌晨,苹果召开了 2023 年秋季新品发布会,宣布 Apple Watch Series 9 成为苹果首款达成碳中和的产品。同时发布会还放出一支时长五分钟多的短片,把原本枯燥乏味的品牌环保责任进展汇报,变成了一出环环相扣的热闹短剧,同时也让品牌看起来不那么自吹自擂。

具体在短片里,可以看到很多有意思的细节。比如「自然之母」化成人形来听员工汇报,连 CEO 库克都要紧张地背稿,以免「自然之母」不满意。当谈论到苹果正在进一步减少皮革制品的使用时,「自然之母」则望向了穿皮革外套的员工,说「那你也要被去除吗」?再比如,当有员工提及苹果办公楼已实现碳中和,且试图进一步解释碳中和是如何实现时,自然之母反问「难道你还要像自然之母解释什么是碳中和吗」?在「自然之母」与苹果员工之间一来一回的问答之中,苹果在环境责任上的最新进展也被逐一带出,偶尔皮那么一下的「自然之母」也让短片更加有趣了。




霸王茶姬 × Keep:「热量计算器」Campaign
为了让更多人能够健康无负担地饮用奶茶,霸王茶姬上线热量计算器,让每杯热量清晰可见。同时,霸王茶姬还为 30 多款产品上线了「产品身份证」,包含出生地、主要产品成分、产品热量等等。此外,霸王茶姬还与 Keep 联名发起「低负担挑战赛」活动,并在上海环球港南广场打造了线下快闪。



霸王茶姬要做你最健康的茶!为了让更多人能够健康无负担地饮用奶茶,霸王茶姬上线热量计算器,让每杯热量清晰可见,切换不同选择,对应产品热量值将会自动计...查看详情霸王茶姬
SocialBeta 点评:
最近品牌联名的话题度居高不下,大多数茶饮品牌都以联名推新品,以包装和周边吸引消费者,但往往仅为新品带来一时的声量与销量。而霸王茶姬此次与 Keep 的联名合作,则是围绕品牌的经典产品展开,同时也是品牌以「低负担」卖点为核心展开的系列活动中的一部分。

洞察到当下奶茶爱好者对于热量的焦虑,霸王茶姬通过上线「热量计算器、产品身份证」,实现热量的可视化,给予消费者更清晰、量化的参考,更是真实、透明地展现出自身产品低卡的特性。而选择与运动健身平台 Keep 联名发起「低负担挑战赛」活动,呼应了霸王茶姬所想传递的健康生活方式,也进一步扩大活动声量。通过此次线上线下联动的 Campaign,霸王茶姬能够让更多消费者加深对品牌健康、低卡以及相关经典产品的认知。




京东:「最后的 1 日」广告片
为了抢占用户需求,提升用户心智,京东旨在通过「以旧换新」的创新服务,满足家装人群在家装场景下新的痛点,进而为家电家居秋季家装节引流。京东携手代理商天与空拍摄《最后的 1 日》系列魔性视频,用拟人化的手法展现了老旧家电在家中最后作妖的一天,代表了一代家电家居总会老去,但总有新的正年轻,能够为用户提供更高的生活质量与质感。



京东讲述家具、家居的「最后的 1 日」每年春秋是用户装修旺季,9 月秋季家装节,是继上半年春季家装节的又一家装电商促销节点。当前,在新消费大趋势的格局之下,家经...查看详情京东
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家装家居行业迎来「金九银十」旺季,对各大平台及家装行业品牌而言,也是重要的营销节点。此次推出「以旧换新」服务,京东意在以抓住用户的焕新诉求,提升用户心智。

过往关于「以旧换新」相关业务的营销创意,或是重点聚焦「新品」的功能,或是突出「换新」的体验,此次京东却携手代理商天与空带来新解,着眼于「旧」给消费者带来的种种烦恼,通过产品拟人化的夸张表达,以及将「旧」拆解为 1 日,释出「最后的旧,总能迎来永远的新」的表达,将家电家居的品类价值心智,轻松透传触达。此前围绕「超薄嵌入的家电消费新趋势」,京东家电创新诠释为「关爱家装强迫症」的三个拟人化故事,与此次短片有异曲同工之妙。




YIN 隐 × 星河动力航天:「宇宙浪漫」火箭坠片系列
YIN 隐曾于 2021 年 4 月中国航天日之际发布以长征系列火箭坠片为原材料的第一季「宇宙浪漫」系列,是中国首个正式与航天体系合作、以火箭原生材料制作珠宝首饰的品牌。此次 YIN 隐与星河动力航天的合作历时三年匠心策划,打造出「宇宙浪漫」火箭坠片系列第二季。



YIN 隐送你一份宇宙级浪漫YIN 隐曾于 2021 年 4 月中国航天日之际发布以长征系列火箭坠片为原材料的第一季「宇宙浪漫」系列,是中国首个正式与航天体系合...查看详情YIN隐
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近年来,随着中国航天实力的不断增强,航天营销也愈发受到品牌的关注,尤其表现在产品层面。而与以往利用航天元素进行主题产品设计,或借由航天合作为品牌品质背书不同,此次 YIN 隐与星河动力航天推出的火箭坠片系列,则是将「理想之爱」主题涂装的火箭成功发射后,真正以火箭残骸为材质,将其制作为坠片。品牌不仅让每一个产品保留了独一无二的图案,也借此为产品赋予宇宙探索的人文感与故事性,加深纪念价值。

在刀法研究所对品牌创始人兼 CEO Ayur 的采访中,她提到「人文占有率」这一概念,「衡量精神消费类品牌的一个重要指标——人文占有率,即用文化创意贴合当代人更高品质的消费需求。」回顾 YIN 隐过去的营销动作可以看到,品牌擅长选取和深入不同的文化圈层,与产品相结合,为消费者提供更深层的文化价值,同时也深化品牌自身的人文质感。




伊利 × FIBA:「来 FIBA 决赛看中国村 BA」Campaign
2023 FIBA 男篮世界杯在 9 月 10 日正式落下帷幕,在比赛中场休息时,有一批特殊的「球员」登上了赛场,他们是来自中国贵州的两支村 BA 队伍,分别是西江苗寨队和黎平肇兴侗寨队,背后的推动者正是本届男篮世界杯的官方赞助商伊利。



伊利把村 BA 队伍送上 FIBA 赛场2023 FIBA 男篮世界杯在 9 月 10 日正式落下帷幕,当天举行的铜牌赛以及决赛,赛况精彩,引得众多球迷讨论。在比赛中场休息时,...查看详情伊利
SocialBeta 点评:
对于长期布局篮球营销的伊利来说,拿下本届 FIBA 篮球世界杯全球合作伙伴的身份,可谓是打进了一颗「关键球」,然而在消费者沟通上,伊利并未囿于常规的赛事赞助和球员营销,而是深入到篮球运动背后广大球迷群体,从洞察情绪向球员喊话,到通过产品、外围传播动作一步步扩散建立起品牌内核与的篮球精神的连接,更重要的是,将品牌的赛场权益进一步赋能给普通中国球迷,此次伊利将品牌人文关怀目光投向两支贵州村 BA 球队,正是这一策略的重要体现。

在篮球赛事热点下,伊利一面通过短片展现贵州山村球员们对篮球的狂热喜爱,一面以实际行动带领两支贵州村 BA 球队登上马尼拉国际舞台,通过让世界看到他们纯粹的热爱,也让伊利的「热爱」精神与篮球运动建立了紧密而多元的连接。




转转:「苹果纪录片」广告片
每年秋季苹果开新品发布会之际,转转都会借机营销,发起以旧换新的 campaign,今年新苹果 iPhone 15 如约而至,漫山遍野的旧苹果也「成熟」了。转转以此为概念带来超魔幻主义色彩的「苹果纪录片」,手把手教用户如何用旧手机换钱。



转转拍了一部「苹果纪录片」每年秋季苹果开新品发布会之际,转转都会借机营销,发起以旧换新的 campaign,今年新苹果 iPhone 15 如约而至,漫山遍野的旧苹果...查看详情转转
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据转转集团此前发布的《2023 年二季度手机行情报告》显示:今年二季度,转转总交易量榜、搜索榜、回收榜上的 Top10 机型均为 iPhone,交易量前五名也全是 iPhone 的身影。从这一数据不难发现在营销传播上,转转为何一直紧扣苹果,紧追苹果发布会等热点。

早在去年,转转抓住苹果新品 iphone 14 没有「刘海」的亮点,携手徐志胜正式开启一场「刘海屏手机回收计划」的趣味传播。今年转转进一步以质感叙事放大幽默属性,将旧苹果手机概念化为真正的「苹果」,以苹果纪录片隐喻展现出转转的二手商品回收体验,呼吁更多人来转转上回收二手商品,让旧物最大程度地流转起来。对于有出旧机需求的人,通过这支片子,也能了解到转转平台及其近期 iphone 14 加价收的业务亮点。
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