这个夏天，你想好怎么玩了吗？

如果你还在各大社交平台埋头做攻略，纠结着是飞到小众海岛躺平度假，还是来一场大西北环线之旅，又或是想要专门打卡地域风味美食，那么，下面的这份本地「人」推荐指南也许可以帮到你。





这是近期旅行热潮下，美团酒店为宣传平台优惠活动而上线的短片。

可以毫不夸张地说，今年大家不是在旅行，就是在旅行的路上。五一黄金周和端午小长假的人潮汹涌还历历在目，这不，暑假又来了。不出意外的话，每天刷新朋友圈，总有一串遍布天南海北的新定位在等着你点赞。

也因此，从席卷大学生的特种兵式旅游，到混进老年旅行团、陪伴式旅游、反向旅游等等，每隔一段时间 SocialBeta「一周趋势小报」都会观察并收录新兴的旅行趋势。



有趣的是，单从美团酒店的这支短片创意来看，它并没有去呈现上述任何一种趋势来贴近时下年轻人的社交语境，反倒是以拟人化的方式，「复古」了一把。不仅在片中还原了一群本地「人」的日常闲聊场景，甚至还加入了不少吐槽，仿佛想要印证那句老话：「旅行，就是从你呆腻的地方，去到别人呆腻的地方。」

事实上，正是透过这句话，美团酒店重新剖析了旅行这件事，并抓住了如今大部分人的出游心理——



曾经，「上车睡觉，下车拍照」是人们出游的真实写照，但现在，情况正在发生变化。

DT 财经和 DT 研究院联合发布的《2023 旅游调研报告》显示，不论是 00 后还是 00 前，对于大多数人来说，解压、放松身心、感受新体验才是 TA 们旅行的意义。自然而然的，人们在出游时也希望能够体验当地人的生活，而不是打卡千篇一律的商业步行街和纪念品商店。

即便是「日行三万步」的旅行特种兵，虽重视旅途的效率和性价比，也没有全然放弃融入当地的旅行体验。选择公交出行，在随手路过的小店吃饭……谁说这不是一种 local 的生活方式呢？



洞察到这一点，美团酒店尝试以「本地人推荐」作为关键词，在开头的短片中有意增加了一些趣味设置，让这场旅行推荐的地道感十足。

具体来看，美团酒店邀请到本地小动物来发声，既与旅行目的地相匹配，用本地「人」的身份增加推荐说服力，又通过这些小动物进一步关联旅行中的吃喝玩乐等其他环节。

比如，短片中开口说话的本地扇贝，含泪为海边游做推荐的同时，自身也是当地必吃的特色美食。这一新鲜扇贝「直拍」，也引得评论区有人高呼「给我看饿了」。




另一方面，美团酒店在这些本地「人」的对话中，埋入了先抑后扬的表达，乍看是对当地旅行状况的吐槽，实则 local 生活的 privilege 已尽数体现了。

来看看这两只上班摸鱼的本地石狮子，插科打诨之间就不经意透露出了住在古镇的乐趣。



如果对中国各地的方言口音比较了解的话，仔细听一遍这些本地「人」的发言，说不定还能精准定位到不同的省份或城市，即刻解锁你的心动旅行目的地。

而将上述系列短片放在一起，美团酒店其实借这些本地「人」之口，把吃喝玩乐等旅行中的娱乐场景进行了打通，最终收束在了「住」，或者更确切地说，收束在了酒店这一载体上。

无论是海边、寺庙、古镇、山林，美团酒店均以统一句式「本地____推荐，这个夏天____，住着玩」来收尾，从住在海边到住进山水，无一不在传递「住着玩」的优势。再配合平台「百亿神券」的促销活动，美团酒店用直白的利益钩子促成快速转化，让用户们心动不如行动，速速打开 App 安排出游行程，实现「travel like a local」的旅行奥义。



「住着玩」，到底是个什么玩法？

从字面意思理解，「着」表示一种状态的持续。「住着玩」也就是说，可以一边享受休闲的住宿体验，一边快乐玩耍。

这与一般大众认知中的「住和玩」有些不同。在过去的出游概念里，「住」和「玩」往往是分开的。承担「住」的酒店，会被用于旅途休息、存放行李；而「玩」的部分更多在酒店之外，打卡美食、逛景点，甚至看音乐节等等。「住着玩」恰恰拓展了酒店的休闲娱乐场景，除开住宿这一基础功能之外，让更多文化娱乐消费或者其他可能性在这里发生。

某种意义上，「住着玩」这句 slogan 正契合着大众「travel like a local」的出游心理，它们都将出游体验放在了第一位，主打一个松弛感。

而倘若把「住着玩」放到今年美团酒店的表达中来看，可以发现，这三个字的确是其今年构建品牌心智的核心。

还记得年初因电视剧《狂飙》热播而出圈的贾冰吗？虽在剧中饰演黑道大佬「徐江」，本质上却是个喜剧人的贾冰，受邀担任美团酒店春游大使，一口气「复刻」了剧中多个名场面，邀请大家「像哥一样享受春天」。

尽管彼时还未表明「住着玩」的品牌主张，但从三个小短片来看，美团酒店已经在尝试打破「住」和「玩」的区隔，将酒店场景与赏花、用餐、看烟火等休闲娱乐内容关联在一起。



紧接着的五一黄金周，美团酒店携品牌代言人吴磊和王者荣耀职业联赛八冠战队武汉 eStarPro 推出短片，正式对外诠释了什么是「住着玩」。山川湖海、星级酒店、音乐现场、组团开黑……这些具体的场景成为「住和玩」与「住着玩」的对照组，美团酒店以此传递「住着玩」及其背后代表的美好出游体验。



同期上线的另一支短片中，美团酒店还将换上「拖鞋」这个动作作为开启休闲时光的入口，展示了诸多脑洞大开的拖鞋周边应用场景，最终回归到「住着玩」上，也意在深化为用户打造全方位休闲娱乐体验的品牌心智。




美团酒店的合作方群玉山与凡人广告介绍，美团酒店提出「住着玩」概念，与其品牌战略相关，希望摆脱以旅游为导向的酒店供应商角色，成为休闲出行品类的提供者。



一个无法忽略的背景是，今年旅游市场的火爆。据文化和旅游部发布的数据显示，2023 上半年，国内旅游总人次 23.84 亿，比上年同期增加 9.29 亿，同比增长 63.9%；国内旅游收入（旅游总花费）2.3 万亿元，比上年增加 1.12 万亿元，增长 95.9%。可以预见的是，未来很长一段时间内，这样的热度还将持续。

这意味着，原本作为 OTA 平台的美团酒店，所面临的竞争将会更加激烈。而随着其他以内容见长的平台相继入局旅行赛道，美团酒店显然需要一个差异化的品牌心智来明晰「我是谁」，从而焕新大众认知，打开新局面。

站在这一角度，「住着玩」其实在供需两端都为美团酒店带来了增益。在供给一侧，「住着玩」相当于是美团酒店提炼出来的旅行新趋势，同时它以满足消费体验为基础，为用户提供更多旅行产品选择；在消费一侧，「住着玩」踩中了出游者的心理，在当下乃至未来都能够为美团酒店夯实品牌的护城河。

现在，再回到开头的问题。这个夏天，你想好怎么玩了吗？