YSL 「夜光斑马」,新品首发为何选择抖音电商?
  Natsumi ·  2023-07-14
文 / Natsumi、榴莲

又一个超级品牌,选择在抖音电商上市新品。

今年 6 月,YSL 推出新品小金条家族「夜光斑马」限定版口红,并在「抖音电商超级品牌开业盛典」活动中全网独家首发。



在各行各业,新品发布都有着举足轻重的战略意义,对 YSL 这样的高端美妆品牌来说尤甚。阶段性结果显示,YSL 在抖音电商迈出了正确的一步。「抖音电商超级品牌开业盛典」IP 的助阵下,YSL 这款重磅新品一跃成为店铺 top 商品,并为品牌贡献了全周期 60% 以上的销售额。同时,在新品发售的带动下,为期 8 天的超级新品营销活动中,品牌总支付 GMV 超 1100w+,累计传播曝光 5 亿,总计为 YSL 新增粉丝 15w+。

短期来看,在 618 大促结束后,YSL 与「抖音电商超级品牌开业盛典」的合作在生意侧为其继续保持了良好的销售趋势,而从长期看,用户结构的年轻化与会员体系的夯实,也为店铺的长线经营打好了基础。

首日上新,即成爆款,并成功实现人群资产和品牌效果的双丰收,在这场合作中,YSL 和「抖音电商超级品牌开业盛典」究竟做对了什么,又能给其他品牌带来哪些启示?

以货品组局,打通线上线下
如何让新品初次登场,就牢牢攫住消费者的注意力?

YSL 的策略是,聚焦于一个新颖的核心卖点进行打透,为新品构筑认知基础,并配合线下线上全链路种草,加速激发用户的购买兴趣。

在此次「抖音电商超级品牌开业盛典」活动中,YSL 拿出了当家口红明星单品「小金条」+「小黑条」,搭配品牌最经典的两个色号「1966」、「314」,以 SAINT LAURENT 秀场的经典设计元素斑马纹为灵感,推出了市场上首个夜光限量版口红。明星单品 + 前卫包装的搭配,加上在夜晚发出霓虹光彩的视觉效果,呼应着 YSL 一贯秉持的先锋潮流美学理念,极具品牌辨识度。



首发货品时,YSL 为抖音电商提供了独家组货,打造「夜光斑马」小黑条 314 冷茶裸 + 皮气垫的冷感妆组合、「夜光斑马」小金条 1966 无法复刻的红棕 + 皮气垫的派对妆组合,为消费者提供丰富的货品选择,并结合男性消费者的礼赠需求,搭配 YSL 自由之水、小黑条 314 冷茶裸等明星爆品,不仅覆盖多样化的消费人群以及消费诉求,更能以爆品拉动新品人气。

而在对外传透货品心智时,市场首创的「夜光斑马纹」设计,便成为 YSL 此次锁定的核心卖点。围绕这一元素,YSL 与「抖音电商超级品牌开业盛典」打造了一系列活动,先为新品全域造势,再导向店铺的生意爆发。

6 月 22 日-7 月 2 日,抖音电商超级品牌开业盛典活动期间,YSL「夜光斑马限时店」登陆上海张园,邀请年轻消费者来到现场切身感受 YSL 的先锋美学以及「夜光斑马」的产品魅力。

活动现场除了有黑白斑马纹席卷路面,还有巨型口红占据马路中心,成为吸引消费者前来打卡的焦点。另外,为突出市场首款夜光口红的产品卖点,YSL 还限时打造了独家光影秀,为消费者呈现了一场酷炫的视觉盛宴。




在线上,@我好想发脾气、@迪迪不畏 等多位头部达人接力种草,从试妆玩妆、手绘设计、产品测评等方向,产出优质短视频内容,在不同的场景化呈现中,全方位展现新品前卫包装、高级妆感等利益点,借由全网达人的影响力点燃新品热度,帮助品牌触达兴趣人群。

以达人内容快速放大新品全网声量的同时,另一方面,通过评论区露出开业盛典活动信息、生成搜索小蓝词等方式,YSL 成功缩短消费者从种草到拔草的路径,帮助店铺引流,助力生意达成。


图片来源:@腻腻 ninii、@迪迪不畏、@方圆

线上线下的丰富内容共振,完成了新品传播的高效冷启动,让 YSL 的「夜光斑马」限定新品迅速成为今夏人气潮流单品,并成功打爆。

用内容造场,全域协同一体
围绕「夜光斑马」这一核心视觉符号,YSL 还重点发力了品牌自播,协同内容场和货架场,立足品牌维度来集中收束用户关注。

具体来看 YSL 的品牌动作。一方面,YSL 改造了品牌自播间,承接此次的独创风格设计,换上新品同款「斑马纹」新皮肤,打造潮酷的夜视效果,以沉浸式的视觉感官,继续强化新品心智以及品牌高定感。

在品牌自播间内,主播不仅详细讲解「夜光斑马」的新品卖点、礼赠活动等等产品利益点,更化身为 YSL 先锋妆造师,邀请模特展示多款新品妆容,一并为用户提供有针对性的妆容讲解与建议,充分发挥内容电商的优势,提升消费体验。从数据来看,此次「抖音电商超级品牌开业盛典」活动期间,YSL 品牌自播生意占到了总 GMV 的 93%。



在内容场进行多元演绎的同时,YSL 还充分协同货架场,基于全域兴趣电商展开新品布局,这也为品牌带来了相当可观的销售成绩。活动期间,YSL 在货架场的生意产出超 500w+,占品牌总生意成交量的 45%。

其中,搜索贡献的 GMV 占比最高。通过搜索流量扶持、小蓝词引流等多样化运营动作,带动 YSL 相关搜索词,累计搜索量突破 40 万,环比提升 84%。「YSL 夜光斑马」相关搜索量从零开始实现了日均峰值破万。数据直观表明,YSL 的新品逐步走进了更多消费者的关注视野,新品心智正在不断提升。

紧密联动内容场和货架场,全域协同一体运营,帮助 YSL 高效承接住了流量,促成生意转化。经过内容场的新品种草以及心智渗透,配合货架场的协同运作,YSL 成功将流量导入了品牌的自有阵地,为品牌沉淀下珍贵的用户资产。

为超级品牌打开新局面
自今年 5 月抖音电商提出「FACT+S」全域经营方法论以来,内容场与货架场之间的转化和承接更加顺畅,品牌在全域一体化的经营逻辑之上,能够触达用户行为路径中的各个环节,加速他们的消费决策过程,以此带动生意增长。



此次 YSL 在「抖音电商超级品牌开业盛典」活动中发售新品的成绩,即是例证之一。「夜光斑马」限定版口红实现了首发即爆,从新品一跃成为爆品。

如 YSL 一样,越来越多品牌看到了这一积极讯号。事实上,随着各大品牌加快多平台布局以寻求新的生意增量,除 YSL 美妆外,DIOR 美妆、雅诗兰黛、祖玛珑、MICHAEL KORS 等品牌都已先后入驻抖音电商并开设官方旗舰店,携手「抖音电商超级品牌开业盛典」开展品牌经营。

纵观上述品牌合作,可以发现,「抖音电商超级品牌开业盛典」于品牌经营的短期和长期内均提供了独特价值,为品牌的增量发展之路打开了新局面。

在「抖音电商超级品牌开业盛典」的助力下,品牌能够缩短进入新平台的磨合期,快速熟悉平台的用户喜好与经营模式,在店铺开业伊始便高效聚拢人气,促成生意爆发,度过冷启期并找到自己的经营节奏。

与此同时,以双方的合作活动为契机,「抖音电商超级品牌开业盛典」也能够帮助品牌提前锁定潜在目标人群,优化用户结构,建设并沉淀自身资产,为后续的店铺经营带来长期价值。

从生意层面的品效双爆,到品牌层面的长效沉淀,「抖音电商超级品牌开业盛典」正在帮助品牌释放出强大的经营动能。可以预见的是,会有更多品牌在这里找到高速增长的新可能。

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