【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①高端品牌 VS 低端品牌，现在谁有机会？

推荐理由：随着疫情之后大众的消费日渐降级，品牌委身低端市场是否在所难免？品牌专家李倩却给出了否定的答案，她认为这个风口却有可能成功打造高端品牌的黄金时代。

本文中，作者首先分析了互联网电商背景下成就「低端品牌」的「高门槛」，由此提出更低的价格并不意味着更高的性价比，相反，高利润的「高端品牌」更能生产出不可替代的社会文化符号。加上越来越多的消费者愿意为自己的「见识升级」买单，因此作为品牌方，能否具备打开更高见识的能力，能否具备创造更高级产品理念的能力，才是当下最重要的品牌竞争力。

②8 大热点、50 个品牌策略，下半年营销这么做！

推荐理由：立足品牌长期发展的视角，SocialBeta 以 #1001 个品牌地标 为线，持续对不同的品牌样本展开了长期观察，深挖品牌与消费者的沟通实践，并发掘其独特的价值闪光点。在下半年开启之际，我们从节点营销、ESG 营销、体育营销、线下营销、广告片、产品力和品牌力、方法论与生意经这 8 个品牌最为关注的行业话题出发，精选出 50 篇深度好文，以期带给从业者新的灵感和启发。

③YSL、vivo、特步、卡萨帝……近期值得关注的 14 个整合营销大事件

推荐理由：基于 SocialBeta Lite 对平台营销 IP 的持续关注，我们以此为观察切口聚焦新品上市、周年庆等品牌大事件整合营销，将参与天猫、聚划算、抖音电商、京东等几大电商平台营销 IP 活动的品牌作为观察样本，按周梳理，为更多品牌打造营销大事件带来可借鉴的思路启发。

本期共收录 14 个营销 IP 相关案例，主要集中于服饰、数码、食品饮料等行业。从类型来看，期间案例可划分为新品上市、品类专场、产品推广、品牌造节四类，其中新品上市占比将近 7 成。夏日炎炎，除了服饰、食饮等品牌适时出新，不少数码品牌也推出了或清爽或梦幻的全新夏日配色产品，带领消费者即刻入夏。

值得一看的数据报告
①中国城市夜间经济发展报告：「食游购娱」多元业态，点燃夜间消费

巨量引擎城市研究院发布《2023 年中国城市夜间经济发展报告》，详细解读中国各城市夜间经济发展现状，并发布 2023 年度中国夜间经济繁荣度 TOP100 城市名单。

夜间经济指的是，发生在夜间时段，以本地市民和外地游客为消费主体，以第三产业，如休闲、旅游观光、购物、健身、文化、餐饮等为主要形式的现代城市消费经济。本报告基于抖音打卡和生活服务消费数据，通过用户在夜间（18:00-2:00）时段的活跃度、消费力和城市夜间服务供给来综合评估城市的夜间经济活力。



• 以食兴夜

美食一直以来都是抖音短视频内容中的重要类别，拥有着广泛且稳定的受众，尽管过去一年，抖音用户对美食的兴趣有所浮动，但与美食相关的短视频内容仍以月播放量超过 300 亿次的数据表现稳居高位，美食也成为城市打造夜经济名片的重要依托。以上半年爆火的淄博为例，2023 年 5 月的抖音淄博打卡量比 1 月增长了近 1 倍，4 月淄博烧烤热度最高时，相关打卡内容在抖音上的月播放量超过 14 亿次。从用户分布来看，本地用户打卡量比年初增长 53％，外地用户涨幅达到 457％，从用户画像来看，18-23 岁的「大学生特种兵」是打卡淄博的主力军，性比分布则较为平均。

• 以游兴夜

由于短视频平台的发展与疫情后的旅游需求递增，2023 年 1-5 月，游玩品类在抖音打卡次数近 1 亿，其中本地打卡数量占到 68.2％，异地占 31.8％。在目的地的选择上，本地游客和异地游客都热衷于公园广场、自然景观、人文古迹等经典游玩目的地，而城市/高空观光、地标建筑等则更受外地游客的青睐。2023年在抖音用户打卡游玩类别目的地 TOP10 中，重庆、广州、西安位居前三，其中重庆璀璨的洪崖洞夜景与西安的大唐不夜城更使得夜游成为了这两座城市的重要名片。

• 以购兴夜

报告显示，2023 年 1-5 月抖音与商业购物相关的 POI（兴趣点）打卡近 5000 万次，相关内容播放超过 1000 亿次，吸引抖音用户超过 29 亿次互动。从打卡类型来看，综合商超是用户的首要选择，从商业购物体数量上看，重庆、东莞、广州具有一定优势，但不同城市用户的夜间 POI 打卡也呈现出不同的城市特色，例如重庆用户偏好打卡商业街/步行街、海南用户偏爱打卡免税店、广东用户偏好夜晚打卡生鲜果蔬类 POI 等。

• 以娱兴夜

随着娱乐产业日渐多元，通过特色的娱乐休闲项目打造城市夜经济名片也成为部分城市的出圈秘籍。报告以成都和沈阳为例，2023 年 5 月抖音夜经济打卡量对比 1 月分别增加 55% 和 43%，其中成都的娱乐休闲品类主要以采摘/农家乐、电影院、美发、皮肤管理等传统娱乐项目为主，对于本地用户和异地用户均有较高吸引力，但本地用户打卡量比年初增长了 92% ，略高于异地用户 84% 的增幅；沈阳则依托于地理优势，使得冰雪、歌舞、酒吧、洗浴等成为本地用户喜爱的主要娱乐项目。

②2023 全景生态流量半年报告：小程序入口稳固，智能设备成第二增长曲线

QuestMobile 发布《2023 全景生态流量半年报告》，总体上，随着智能手机的普及，用户使用习惯从 PC 端转型移动端，APP 成为互联网集聚地，而伴随智能电视的发展，IPTV、OTT 市场份额进一步扩大，流量呈现多元化发展。

从移动互联网主流流量渠道来看，用户 APP 使用习惯基本稳定，截止到 5 月，移动互联网月活用户达到 12.13 亿，同比增长 2.2%，月人均使用 APP 个数 27.3 个，略高于去年的 26.4 个。

与此同时，小程序正在成为重要的引流方式，微信小程序用户量达到 9.28 亿，同比增长 4.7%，支付宝小程序、百度智能小程序、抖音小程序月活用户分别为 6.39 亿、3.78 亿、2.76 亿，同比增速 6.5%、-2.6%、11.2%。横向对比来看，微信、支付宝小程序更注重于在生活服务场景中的布局，百度与抖音则分别在知识阅读、视频资讯等领域拥有较高流量。



从用户的媒介使用习惯来看，用户在媒体平台中趋于稳定的使用习惯造就了不同企业选择不同的媒介平台作为自己的营销载体，以扩大用户触达面。

目前，各企业拓展流量的方式主要表现为四种，一是以小程序承接细分流量，链接线上线下用户，以美团、中国移动、饿了么、菜鸟等生活服务类行业为代表；二是通过搭建媒体矩阵配合优质内容实现流量快速变现；三是加强生态合作，拓展流量获取渠道，以汽车之家为例，不仅自己积极布局抖音、快手等新媒体，同时也尝试将汽车垂直类内容向生活娱乐领域延伸；四是多屏联动，创造新入口，特别是智能汽车的加速入市，车载娱乐场景正成为视频平台的下一个重要流量入口。

从不同终端的生态流量渠道来看，除手机端外，OTT 端第二增长曲线已经成型，家庭大屏、车载智慧屏等设备的流量价值日渐凸显。截至到 5 月，智能设备行业总体月活用户达到 3.54 亿，其中智能家居月活跃用户规模达 2.64亿，同比增长 22.3%；智能穿戴达 1.21 亿，同比增长 11.2%；智能汽车达到 0.58 亿，同比增长 55.9%。

值得一提的是，智能电视正在成为各品牌争抢的风口，在设备制造领域，新兴势力和传统电视厂商已进入竞争白热化阶段，以小米为代表的互联网企业拥有最多的月活跃设备数，达到 5251.5 万，同比增速 12.2％，而海信、创维等传统电视厂商则凭借技术、渠道、品牌、服务等优势，占据高话语权。

③中国家电及消费电子行业发展十大趋势：产品回归核心价值，「绿色」渐入生活

中国家电及消费电子博览会（AWE），发布「行业发展十大趋势」的报告，内容涉及智能科技、回归产品核心价值、数字化、破圈、从套系化到场景化、绿色低碳、健康、圈层、产品集成化、设计共十个维度。

• 趋势一：智能，从「炫技」到融入生活。

在「技术要以人为本」的核心的思路下，智能技术越来越隐于用户需求之后，不再是缥缈的高深技术概念集合和单纯「炫技」，智能化的产品变得更加多能、便捷、交互性强。同时，从单品智能到单个场景智能的进阶成为趋势，全屋智能时代正在到来。

• 趋势二：归真，技术升级回归产品核心价值。

企业越发从解决用户真正的需求出发，去思考一些品类被研发出来的初心，该如何利用现代技术及创新， 把核心功能做得更好。 例如，冰箱本质是如何让食物长久新鲜储存；空调本质是让其运行的空间更舒适等。品牌以此为基点展开横向和纵向的延伸。



• 趋势三：数字化，覆盖生活全场景。

从智慧城市、智慧医疗、智慧教育，到 VR/AR、 可穿戴设备、智能家电、服务机器人，再到智能语音、手势控制、图像识别等 AI 智能技术，为人们畅享数字生活提供了全场景、沉浸式体验的机会。

• 趋势四：破圈，「跨界」让智慧生活无处不在。

破圈正在成为不少家电及消费电子行业头部企业的重要战略部署。企业为消费者带来的不再只是产品本身，也是一种新的生活态度。如今家电和汽车、户外（露营）、电竞、IP、手机、教育、国潮等各领域的跨界、交叉成为重要走向。

• 趋势五：从套系化到场景化，「硬核」功能占领用户心智。

套系化产品背后的逻辑，是以风格分明的外观设计，适配不同的消费群体的居家风格。如今，透过外表，可以看到套系化产品的本质也在发生着深层次的变革——针对不同用户的应用场景，为不同的套系产品配备的产品功能有了鲜明的区分。

• 趋势六：绿色低碳，环保理念渐入生活。

随着「双碳」政策颁布，绿色生活方式普及，相关的技术和解决方案被推向新高度。具体来看，这一概念已经开始渗透上游配件厂商，成为全产业链的共识。此外，产品采用循环材料；在使用过程中减少不可再生资源的用量；利用清洁能源技术；探索智能化能源管理路径等成为主要举措。

• 趋势七：健康，从产品向健康管理进阶。

如今，「健康」几乎成为所有产品的必要创新点。在「健康」为主题的创新中，从单品健康到以互联互通为基础实现居家健康管理，行业正在加紧为用户落地价值。

• 趋势八：圈层更加细分，满足不同用户群体的个性化需求。

在消费者更注重个人体验和主观感受的背景下，他们在品质之上也更愿意为具备个性、特色、创意的产品买单。许多品牌展示出针对 Z 世代、银发、母婴、单身、出行、养宠等各个圈层深耕的创新成果。

• 趋势九：集成化，叠加重组，集科技之大成。

在繁多的家电品类和有限的居住空间这一现实矛盾下，家电集成化趋势愈发鲜明。 叠加、重组，关于电器集成的思路主要表现为相近功能的叠加，和不同品类、相对独立电器单元的重组。

• 趋势十：设计，从悦目到赏心，设计美学不仅仅是外观美学。

行业品类在外观设计层面的表达愈发追寻国际美学潮流，在纹理、质感、触感、光感等细节之处精致雕琢，让电器外观呈现极致悦目。同时，最惊艳的是突破传统，在攻克结构设计难点的同时，牵动产品性能，赋予新的美学表达。

④ESG 在食品饮料行业机会：消费者对可再生材料、绿色有机、减塑认知度高

益普索Ipsos 发布《如何让消费者为ESG买单：洞见ESG在食品饮料行业机会》，探究当下食品饮料企业的 ESG 举措，并对不同消费者的低碳行为进行洞察。

目前，从 ESG 报告的发布情况来看，发布企业在行业内的占比整体较少，并且由于行业特殊性，评级表现也相对较弱。实践方面，中国食品饮料企业的 ESG 举措侧重于低碳与环保领域，即「E」的方面， 主要围绕减少使用、重复使用、循环再造、代替的「4R」方针展开。
在消费者的认知和行动上，根据益普索的定量调研，ESG 在消费者中认知度不足三成，但大部分消费者都知道 ESG 相关的话题， 尤其是「绿色」「环保」「低碳」和「节能减排」。在消费者对「低碳生活方式」的理解当中，绿色出行、垃圾分类和环保材料 3 类话题位居前三。

调研中，有近半数的消费者认为，自己坚持低碳生活方式，其中多数集中在一线、高收入人群当中，他们中超 7 成已婚有孩，从生活习惯来看，他们对食饮成分是否健康格外关注，在兴趣上，偏好运动、健身、旅游。

对于低碳食饮，超过 3 成的受访者表示，可以接受超过 10% 的溢价。有 46% 的消费者表示，肯定会把低碳纳入食饮购买的考虑因素。在消费者心中，对食品饮料行业认知更高的低碳举措是使用可回收（可再生）材料、绿色（有机）和减少塑料使用。从购买驱动力来看，「可回收/可再生包装」「保护森林/植物」「有环保/可持续认证和直饮盖/无吸管杯」等均是较为有效举措。



聚焦相关的权威认证，消费者认知高且更容易驱动消费者买单的是绿色产品认证、有机产品认证和中国低碳产品认证、塑料分类回收标志。减碳（碳中和）标签虽然认知度不高，但对超五成消费者有吸引力。

报告还指出，对于不接受低碳食品饮料的消费者而言， 他们购买这类产品的阻碍主要在于担心安全问题、低碳产品辨别问题和价格问题。因此，从营销沟通的角度来看，企业需提供清晰的/可靠的产品信息，强调对环境友好的原材料、对于环境的具体贡献，并且传达这种品质、健康的生活方式。沟通渠道上，企业可以优先考虑主流社交媒体平台，其次是公共场所的公益宣传及短视频平台，并且配合环境保护 KOL 合作宣传。

⑤2023 上半年国产剧市场及趋势研究：爱奇艺领跑市场，优质剧为城市文旅注入新动能

艺恩数据发布《2023 H1 国产剧市场及趋势研究报告》，综合上半年大剧市场发展趋势及大剧市场表现，盘点2023 H1 国产剧集市场发展特征与趋势。

总体上来看，2023 年 H1 各平台共上线国产剧 136 部，同比下降 4.9%，独播剧数量占比 83%，同比提升 10%，控本和紧抓优质独播剧仍是平台重点剧集策略。平台方面，爱奇艺产能持续领先，共上线剧集 63 部，占比近五成，紧随其后的是优酷视频、腾讯视频、芒果TV，分别上线 41 部、40 部、19 部剧集。

观看度方面，《狂飙》占据 H1 观看度 TOP10 剧集第一位，古装剧《长风渡》则登顶 TOP10 网络剧第一名。题材方面，2023 H1 悬疑题材在内容、模式方面持续创新；古装题材上线数量同步提升 33.3％，口碑成上升趋势；女性题材迎来创作热潮，以差异化视角切入女性议题更具参考性；喜剧题材的热度也在不断攀升，播映指数、媒体热度、观看度及好评度方面均有提升。



目前，国产剧集市场主要呈现七大趋势特征：

• 趋势一：头部剧为发力核心，中腰部剧提升平台竞争力

上半年播放量指数 TOP20 剧集各平台覆盖比例中，爱奇艺 TOP20 剧集占据 45％，领跑四大平台。在播放量指数 TOP5 剧集中，爱奇艺覆盖 3 部，《狂飙》排名首位，《长风渡》进入前三，优质内容成为平台发力核心。

• 趋势二：积极响应政策，现实题材持续升温

现实题材仍然是创作主流，播映指数 TOP10 剧集中现实题材占比达 60％，比去年显著提高，其中爱奇艺在现实题材赛道上持续发力，H1 现实题材剧数量达 23 部，同比增长 3 部。

• 趋势三：演员专业度提升，精干创作力量回流

根据专业热度和作品热度交叉分析结果显示，2023 H1 播映指数 TOP20 剧集主演高专业热度艺人占比近七成，其中实力派演员张译、张颂文主演的《狂飙》热度口碑双丰收。

• 趋势四：国剧口碑再提升，向精品化专业化迈进

2023 上半年剧集市场好评度稳步提升，市场整体及 TOP20 好评度同比均有上涨，分别提升 5.7％和 8.3％，其中爱奇艺剧集好评度领先，同比增长幅度略高于其他平台。

• 趋势五：用户审美升级，趋向年轻高知发展

从用户画像上来看，2023 H1 剧集关注用户以女性为主，占比达 72％，29 岁以下 Z 世代人群占比超八成，且同比有增长趋势。用户讨论热度集中于逻辑、剧情、演技等方面，兴趣标签涉及科普、人文社科、读书分享、校园教育等多领域。

• 趋势六：网络向台输出，内容发行格局调整

随着视频平台主控剧集品质不断提升，从网络向电视发行的模式趋于常态。上半年，爱奇艺、腾讯、优酷发行至卫视的剧集数量分别为 8 部、6 部和 3 部，覆盖 CCTV1、CCTV8、北京卫视、东方卫视、广东卫视等多家上星卫视。

• 趋势七：优质剧为城市文旅注入新动能

优质影视内容对城市文旅发展具有加持作用，如上半年的《狂飙》带火广东江门、《人生之路》让陕北清涧让更多人知晓，通过剧集的高效宣发能够带动城市形象的重新塑造，形成特色的影视文旅项目，进一步扩大城市文旅市场。

优秀案例精选
本周上榜的有饿了么、vivo、观夏等 6 个品牌。



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