当一个品牌决定做一个延续性 Campaign，这一定意味着在其 1.0 版本时，获得了来自消费者端的正向反馈。
去年 4 月，美团买药从「过敏人群的换季困扰」这一洞察出发，用反温情的科普口吻，真实描摹出过敏患者的真实烦恼和不被理解的经历，引发强烈共鸣，更唤起大众对过敏群体的关注与关怀。
延续这一独特洞察，美团买药于今年 4 月再度推出新一支广告片《过敏社交礼仪》，在关怀过敏人群的不变内核下，美团买药的过敏季传播也成为独具品牌风格的延续性 Campaign。这一风格具体为何，对品牌营销又有何启示，我们先从这美团买药这两支片子讲起。
过敏社交礼仪，一份切实的关怀指南
去年，美团买药以寻找「不爱过春天的人」为话题点，拍了一支给不过敏的人看的过敏季广告，看似错位的目标人群背后，美团买药实则实现了对「用药」及「为关心之人买药」两个目标群体的认知教育与沟通。
今年再启过敏季传播，依旧是围绕这两个目标人群沟通，但在新的社会背景下，美团买药也有了更进一步的表达。
据美团买药和知乎数洞联合推出的有关春季过敏的数据洞察报告显示，近两成受访者在阳康后更易发生过敏或症状加重，三成受访者 3 年内突然开始过敏。过敏人群数量的增加，提高了整个社会对「春季过敏」现象的关注。由此，美团买药创新提出「过敏社交礼仪」，正是在去年唤起大众对过敏人群关注的 1.0 洞察，进阶为落实关怀过敏人群的 2.0 行动。
延续去年广告片的温情科普风格，今年这波行动依旧是美团买药给予过敏人群的一份「过敏关怀手册」。浪漫过敏的花粉过敏者、全副武装的皮肤过敏者、随身带纸的鼻炎患者……短片真实还原出各种类型过敏人群的种种烦恼。
结合美团买药去年 6 月推出线上问诊服务，此次品牌也邀请三甲医生提供专业的建议，既鼓励正面说明、积极规避过敏源，又凸显可以随时美团买药应对过敏，实现了对过敏现象全流程的科普。
更亮眼的表达则在于延续的「他者」视角，美团买药切入送礼、着装、出行等多个日常生活场景里，为不过敏人群提供了与过敏人群相处更切实的科学指导——「过敏社交礼仪」：
世界上存在对浪漫过敏的人，记得换种方式表达爱意
对方是否饮酒，与对你的尊敬无关
同事肿着眼泡上班，不要随意猜测是感情问题
看着脸红的女生，不要轻易自作多情
……
将文案细细品来，美团买药句句讲得是对过敏人群的关怀，但却不止生理上的关怀，而是进一步洞察到过敏人群日常社交生活场景中的尴尬与不便，集结为一份与过敏人群的相处社交礼仪指南，比如「小孩子不需要过度遵守『社交礼仪』」，「告诉大家自己不喜欢的东西，也是一种很酷的自我介绍」……对非典型过敏场景的入微呈现，拿捏刚好的分寸感背后，是美团买药注入的人文关怀。
美团买药，探寻品牌叙事新解
整体来看，无论是去年，还是今年，在两波过敏季传播动作中，打动人心正是美团买药细腻的洞察与精巧的表达，而非「故事」，一个与传递品牌情感更常关联的元素。
我们曾说，在内容为王的时代，「故事」对品牌而言很重要，当大多数消费者不太可能会去特意记忆某个品牌的态度主张是什么，标榜哪种价值理念，宣扬怎样的生活方式……会给消费者留下深刻印象的，是品牌对他们讲述的「故事」，因此，品牌以创造承载品牌信息、价值等要素的具像化故事，与消费者建立起情感纽带，成为一种营销惯性。
相较之下，将对美团买药的观察从两支片子拉长来看，传递品牌人文关怀，但「反故事」而行之，不讲故事讲生活，却某种意义上成为美团买药的品牌风格。
从 2021 年美团买药推出「小黄灯计划」，以提供 24 小时买药服务的功能出发推出的第一支广告片，可以说奠定了品牌独特的叙事基调。
「我们本来想做一支温情的故事广告，告诉大家，美团买药推出 24 小时服务，但我们想了想，为什么要编个故事呢？」以真的值得大家转给大家的广告为切入点，美团买药以第三人口吻与观众直接对话，将关心传递给老家的父母、独居的闺蜜、室友、新手爸妈等各类群体，不编温情故事，一样实现功能与情感双传达。
随后，美团买药进一步反故事而行之，不编故事，而是将视角投向那些被忽视，有困扰的细分群体。
以去年「寻找不愿过春天的人」和今年「过敏社交礼仪」，美团买药看见过敏人群的困扰，注入品牌关怀，并唤起大众一同行动。
似乎所有人都认为「妈妈」是万能的，但当妈妈也有遇到孩子受伤生病而手足无措的时候，美团买药去年 8 月以 《宝宝喊妈治愈实录》 广告片，看见妈妈们的困境并回应需求，在 24 小时买药服务基础上，提供三甲医院医生在线问诊开方，进一步打响品牌「家庭小药箱」的名头。再到去年双 11 期间的「非购药指南」 ，在商业促销味极浓的时刻，美团买药却另辟蹊径，提醒用户别忘要照顾好自己以及身边在意的人，依旧是传递品牌的人文关怀。
从这几支片子不难看出，所谓的「反故事」并不是说品牌完全抛弃具像化的内容叙事，而是更加回归真实场景，将人群洞察及品牌解决方案落入更日常的生活场景和更打动人心的生活文案中，以缩短品牌与消费者的沟通距离，直给释出品牌的功能服务及价值主张。
由于医药行业本身的特殊性，医药相关服务往往面临着更强的监管、更严格的资质审查、更隐晦的大众心理，这些因素综合导致了医药服务相对局限的营销空间。相比于其他品类多样的营销手法，「克制」是医药营销必须恪守的准则，这或许也是美团买药独特品牌风格的根源所在。
但可以看到，在不讲故事讲生活的朴素沟通策略下，美团买药进一步将自身角色弱化，始终以第三方科普视角平实叙事，将医药服务融入用户的日常生活和社交场景中，逐步构建自身陪伴者的品牌形象。
更重要的是，在底层沟通逻辑上，美团买药仅将自己视作健康保障的最后一层基石，而非全知全能的存在。送药服务是作为人们「预防-规避-缓解」健康问题全流程的一环，而且是「并不希望你真正用到」的最后一环。在买药之前，你最好先预防，所以「非购药指南」建议提前给自己和家人准备厚实的过冬装备，「过敏社交礼仪」建议提前了解并为自己或他人规避过敏源；感到不舒服后，你还可以自行缓解，比如用加湿器应对鼻炎，多喝热水促进新陈代谢；而最后的最后，万一还是生病了，别担心，还有美团买药。
送药不是目的，而是成为人与人相互关怀的助力，成为随时待命的安心守护，这才大概正是美团买药想要传递的价值所在。
