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2023 | Vol.248 | 3.05 - 3.11
Aesop 伊索：「女性文学图书馆」活动
今年妇女节，伊索于上海伊索东平路店举行「女性文学图书馆活动」，货架上的产品被一系列女性创作、或与女性主题相关的精选书籍所取代。共逾 10,000 册书籍皆全价采购于四家独立书店，并免费赠予顾客。伊索还特邀三位领读人，艺术评论家兼策展人沈奇岚，作家于是、张怡微参加线下读书分享会，以当代女性视角探讨外在与个体本身的联系，以进一步支持作家以及多元女性主题的讨论。
伊索举办「女性文学图书馆活动」2022 年，伊索在新加坡首次推出 Aesop 伊索女性文学图书馆活动，通过「女性之声」传递真实表达。今年为庆祝妇女节，伊索将于上海...查看详情Aesop
SocialBeta 点评：
很少有品牌像 Aesop 伊索这样，从品牌名的诞生到长达三十余年的成长经历中，始终以文学和艺术为载体，与消费者连接、对话。因此，在今年妇女节延续品牌一贯以来的文学性表达，于上海东平路门店开办「女性文学图书馆活动」，这件事对于伊索而言，无疑是顺理成章的。换下货架上的产品，摆上精心挑选的书籍，一切都自然而然地发生了。甚至为此，品牌还专门制作了一份书单，分门别类去介绍每一本书籍和它们的故事，并邀请三位领读人参与线下读书分享会，深度探讨文学之于女性的意义。同时，也向每一位走进店铺的朋友，送上一本书籍。
在诸多品牌为女性发声的这个节日里，伊索并没有直接给出品牌观点，却通过实际行动表达了它的态度——借用文学，伊索以更日常的方式，支持女性审视世界、观照自我。而在这一过程中，伊索亦完成了深化品牌心智的一步，让线下门店成为品牌表达的媒介。消费者步入门店、体验活动，即是在沉浸感受品牌哲学。
宝马：「BMW AHEAD 影像计划」系列短片
在 107 岁生日之际，宝马联合坏猴子影业，携手先锋导演一同开启 「BMW AHEAD 影像计划」，拍摄了三支短片，以云首映的方式同步庆生。三支短片的设定均为未来世界，影片在「自我价值」、「乐趣探索」和「回归初心」的主题上层层推进，深入探讨，影像风格各具特色，展现了创新精神与先锋意识。
宝马用三支先锋短片庆生在 107 岁生日之际，宝马联合坏猴子影业，携手先锋导演一同开启 「BMW AHEAD 影像计划」，拍摄了三支短片，以云首映的方式同步庆...查看详情宝马
SocialBeta 点评：
在 107 岁生日之际，宝马延续先锋意识与创新精神，联合坏猴子影业，携手先锋导演开启「BMW AHEAD 影像计划」，以云首映的方式与大家见面。通过三支面向未来世界的短片，宝马用三种特色鲜明又迥异的影像风格，透过人车关系、外星家庭、AI 猴子，探讨了「自我存在」「乐趣探索」「回归初心」的主题。其中，宝马的 logo、产品和虎年 CNY 广告片均无缝融入，构筑出一个天马行空的影像世界。
宝马此番在品牌周年对先锋艺术的探索和表达，亦串联出一条一以贯之的主线。从入驻 B 站的鬼畜视频，到与西岸博览会、FIRST 影展的多次合作，再到年度 CNY 的脑洞大开，宝马不断为粉丝用户带来高质量的惊喜之作。与品牌代言人易烊千玺的深度合作，也是继设计车模和便利店长之后的一次内容形式的创新。可见，宝马在传统车企年轻化的道路上，已经走出了一条属于自己的先锋之路。
奔驰：「是 Women，更是我们」系列短片
在妇女节当天，梅赛德斯-奔驰发布「是 Women，更是我们」系列广告短片，以诸多在各领域内冲破限制、成为自己的女性作为范本，呈现女性力量。
奔驰「是 Women，更是我们」在妇女节当天，梅赛德斯-奔驰发布系列广告短片，聚焦性别议题讨论。 其中，「是 Women，更是我们」以女性中心语境讲述了长期以...查看详情奔驰
SocialBeta 点评：
「是 Women，更是我们」讲述了对于女性力量长期存在的、难以察觉的「裹挟」，倡导不需要出类拔萃或是特立独行才能够彰显女性力量，审视女性的目光应如观察所有人群中的人。「有所成就的女性」不应该因为性别而被单独拎出来探讨，成为「唯一」，她们更是「我们」中的「之一」。在今年大量的妇女节营销案例中，这个案例算得上是从洞察切入点到执行都较为不错的一个。
看向奔驰近年来的发声，女性议题也始终是品牌关注的重点之一，比如最早启动于 2015 年的 She's Mercedes 项目。抓住各大相关节点输出「她」视角的物料，奔驰通过对女性群体去标签化、去标准化的诠释与表达，传递生活态度和品牌价值，契合了女性群体，尤其是高收入女性群体的价值取向。
珀莱雅：2023「性别不是边界线，偏见才是」Campaign
妇女节之际，珀莱雅第三年开启「性别不是边界线 偏见才是」主题活动。围绕主题开启多维度的整合玩法：在线下开启相关主题展，推出性别教育绘本《我们都可以》；冠名播出杨澜的访谈综艺《发光吧，大女生》；上线短片《女帅男兵》；推出「珀莱雅公益·劳动者法律咨询服务」，并邀请《来都来了》播客聚焦于劳动关系中的性别偏见问题，共同为争取女生上场的权利发声。
珀莱雅三谈「性别不是边界线」妇女节之际，珀莱雅第三年开启「性别不是边界线 偏见才是」主题活动，关于性别的问题，在三月总是格外引人注目，珀莱雅希望继续...查看详情珀莱雅
SocialBeta 点评：
这是珀莱雅第三年开启「性别不是边界线 偏见才是」主题活动，继续推动性别平等的议题探讨。相比于第一年的概念阐述，之后两年品牌的影像都更加的具体，从宏大抽象的概念逐渐聚焦到真实的个体。今年的《女帅男兵》改编自真实故事，讲述了一个真正打破了「边界线」的故事，鼓励更多女性面对偏见勇敢抗争。
尽管已经延续三年，「性别不是边界线 偏见才是」仍然是一个具有长线生命力的主题，向内、向外都有着极大的探索空间。珀莱雅通过深耕这一主题，将「性别不是边界线 偏见才是」打造成独特的品牌 IP，持续占领用户心智，成为妇女节营销标杆性的品牌。同时，珀莱雅今年在看见偏见的基础上更进一步，通过制作儿童绘本、为劳动者提供法律咨询等落地的行动，关注更多样的群体，推动更多人在实际生活中打破偏见，争取平等。
pidan：绒化街区企划
pidan 发起「绒化街区企划」，与围绕城市流浪动物及宠物的互助社区——两条尾巴一起将上海的 44 家宠物友好店铺以城市地图的形式串联，并丰富了关于宠物友好的科普内容，用户在这些店铺中可以免费领取地图。
pidan 发起绒化街区企划借由 pidan 首本品牌刊物《不辨的日常》上线，pidan 发起「绒化街区企划」，与围绕城市流浪动物及宠物的互助社区——两条尾巴一...查看详情pidan
SocialBeta 点评：
对于养宠人士来说，城市里的宠物友好地标是刚需。同时，作为全国宠物店最多的城市，上海相对来说也是一个对宠物较为友好的城市，分布着较多的宠物友好空间。以此为基点，pidan 和两条尾巴合作上海宠物友好地图，其实解决了部分用户的实际痛点问题。
此外，pidan 官方自述起所关注的「宠物友好」，不仅是对宠物开放的空间，也希望从上海开始，和更多的店铺伙伴们一起完成「双向友好」，比如宠物医疗应急包、空间内部的公共空间进行合理分区等。从地图出发，该项目如果能实际推进更多空间的升级，也是品牌责任感的一种体现。
WhatYouNeed：「让卫生巾上场」Campaign
妇女节之际，WhatYouNeed 发起妇女节行动「让卫生巾上场」。3 月 8 日-10 日中午 12 点到晚上 8 点，WhatYouNeed 在广州万菱汇包下一整块广告牌，并准备了 1000 份妇女节礼物送给每一个经过那个路口的女性。在全国，品牌发起「互助卫生巾」行动，联合全国 30 家咖啡品牌的 46 家门店，共同为女性提供卫生巾。
WhatYouNeed 发起「让卫生巾上场」妇女节行动妇女节之际，WhatYouNeed 发起妇女节行动「让卫生巾上场」，以卫生巾作为话筒，让它带着女性的力量和需求，出现在全国的角角落落...查看详情WhatYouNeed
SocialBeta 点评：
随着近些年社会上对性别议题的持续讨论，人们对于月经的认识也在不断更新，关于破除月经羞耻的这一大主题已经形成了一定的声量，今年妇女节也有许多品牌针对这一话题组织活动。此次 WhatYouNeed 发起的「让卫生巾上场」活动更进一步，从正视「月经」，到正视「女性的需求」，关注到了更多元的女性个体。通过「让卫生巾上场」，让「卫生巾」成为女性对话的载体，让它带着女性的力量和需求，出现在全国的角角落落。
在过去几年，WhatYouNeed 写过许多和女性有关的文章，也由此产生了一些变化。而今年联合薇尔，组织线下活动，将概念落地到现实，可以看到 WhatYouNeed 在女性主义方面的尝试和努力。作为媒体，WhatYouNeed 有着不同于品牌的视角和相对开阔的空间，其日后在这一领域的行动值得期待。
基于 SocialBeta Lite 对每日新鲜案例的关注，随着一年一度的妇女节到来，本周不少品牌加入到女性议题的发声中来。而在近年女性主义愈发普及的背景下，品牌们的妇女节表达似乎变得更加「具体」了——在拓展女性主义话题丰富度的同时，兼顾更加落地的实际行动。
妇女节营销观察
是否要在妇女节发声，对于一部分品牌来说，可能是个值得商榷的问题。但我们欣喜地看到，越来越多品牌愿意给出肯定的回答，并且从自身站位出发，打开对女性群体的关注视野，深入更多细分话题中。从主流职业的偏见、月经羞耻再到山区女童性教育普及、职场性骚扰、产后抑郁等等，女性的议题不再只局限于年龄、自我价值等普世问题。
NEIWAI 内外用一支舞蹈短片，向身体抛出尖锐的十问，映照出无数女性或多或少面临过的身体困境；Aesop 伊索举办「女性文学图书馆活动」，用文学的方式呈现当代女性对个体的思考。表达的多样性之下，品牌们为女性的困境照下了深浅不一的光。
尤其是在实际行动方面，仅仅是针对打破「月经羞耻」这一个具体问题，WhatYouNeed、七度空间、薇尔等多个品牌都在积极行动，让卫生巾告别黑袋、发起「互助卫生巾」行动……这些动作背后都在向社会传达着同一个观点：女性可以自由且大方地做自己。
而在第三年开启「性别不是边界线 偏见才是」Campaign 的珀莱雅，此次也扩大了品牌行动范围。开办线下主题展，推出性别教育绘本、主题访谈综艺、主题短片，携手律师事务所推出相关法律咨询服务等等，珀莱雅多管齐下，为不同的女性群体提供切实所需。
当然，今年妇女节也出现了一些具有争议的品牌案例。尽管表达上可能存在分歧，但在我们看来，女性主义已成为品牌关注的重要议题之一。正如上野千鹤子女士在《始于极限》一书中曾写道：「女性主义是热火朝天的言论竞技场。没有异端审判，也没有除名。」去看见、去加入、去表达，依然是重要的，也确实有更多品牌以真诚对话女性。
内外妇女节让身体发声！NEIWAI 内外连续 3 年在妇女女节以「NO BODY IS NOBODY」为主题发声，今年内外转化视角，以「MY BODY TO ME」为主题，推出短片...查看详情内外
伊索举办「女性文学图书馆活动」2022 年，伊索在新加坡首次推出 Aesop 伊索女性文学图书馆活动，通过「女性之声」传递真实表达。今年为庆祝妇女节，伊索将于上海...查看详情Aesop
WhatYouNeed 发起「让卫生巾上场」妇女节行动妇女节之际，WhatYouNeed 发起妇女节行动「让卫生巾上场」，以卫生巾作为话筒，让它带着女性的力量和需求，出现在全国的角角落落...查看详情WhatYouNeed
七度空间跟黑袋说再见对女生来说，无论是在线下还是外卖购买卫生巾，常常会遇到店家特意用黑色袋子包装卫生巾的情形。黑袋隐藏了卫生巾，却也展现出了...查看详情七度空间
薇尔告诉你月经真实的每一面从 2019 年首次提出「月经不隐藏」，今年是 Libresse 薇尔提出的第四年，这一次品牌希望让更多人的看到、理解女性在经期不同的身...查看详情薇尔
珀莱雅三谈「性别不是边界线」妇女节之际，珀莱雅第三年开启「性别不是边界线 偏见才是」主题活动，关于性别的问题，在三月总是格外引人注目，珀莱雅希望继续...查看详情珀莱雅
