一个品牌 IP，如何能走过多年，仍然焕发出新的生命力？
百事品牌 IP「把乐带回家」的十二年，或许正是对这一问题的现实回答。一方面，春节期间大量的「团圆」、「聚会」场景与饮料品牌有着天然的强关联；另一方面，春节的喜乐氛围和它对中国家庭的重要性，本身就十分适合与消费者达成情感上的沟通与共鸣。
所以自 2012 年开始，百事便锁定了「春节」这一与其品牌高度关联的节日场景，并在之后每一年的春节期间，持续产出新春营销内容，不断寻求与消费者沟通的新触点。
去年，SocialBeta 就曾在「2022，以内容思维做长线品牌 IP」 一文中，以「把乐带回家」IP 为例，讨论过长线品牌 IP 该如何不断成长。如今一年过去，我们发现面对变化的社会环境，百事「把乐带回家」又有了新的突破和变化。
洞察升级，从「家人」到「泛家人」
如开头所提到的，春节节日深厚的「家文化」底蕴，一直是百事「把乐带回家」多年来与中国本土消费者沟通的基石，也是贯穿 IP 成长的文化内核。正是基于这一内容原点，百事才能持续产出与消费者共鸣、与春节团圆相关的品牌内容。
今年春节，百事则在这一支点下提出了更符合当下中国消费者生活现状的洞察：「家人」概念的外沿正在扩大——在近三年特殊的社会环境下，人们对「家人」的定义正在从单纯的血缘关系，延展到更泛化的「地缘」关系（比如相互帮助的朋友、邻居），并形成了一种血缘关系之外的拟亲缘关系。也因此，小社区之间变得紧密团结，人们开始更关注身边人的生活和情绪。
尤其是过去一年，人们因为种种原因，打破血缘地域的界限、钢筋水泥的隔阂，收获了很多新「家人」，并拥有了不少暖心瞬间。这些新「家人」，不仅可以是家对门的邻居、街道的工作人员，也可以是提供社区服务的志愿者或勤劳的外卖小哥。
正是基于这样的社会新现象，在今年「把乐带回家」的项目执行中，百事也应时而变，不局限于原有的小家范围之内，而是来到更广泛的社会环境中。在不变的「家文化」内核之上，通过不一样的故事表达和形式内容，带给消费者升级体验。
体验升级，扩容「家文化」含义
三年大环境的变化，让人们比从前更加珍视与「附近」的联结。而互帮互助、相互支撑的社区生活，也让越来越多人和周围的居民朋友发展为了广义上的「家人」。
百事精准洞察到了这一点，于是今年，「把乐带回家」走进人口结构多元、邻里间关系紧密的上海黄浦区老西门街道，通过一系列趣味纷呈的春节年俗文化活动，将亲如家人的社区居民们汇聚一堂，乐享新春。这场富有仪式感的年味体验，不仅为参与活动的「家人们」带来了新年团圆的快乐，也给他们创造了一份珍贵的回忆。
在现场，百事还向居民代表以及社区服务人员赠出了千份新年礼包，其中也包含了印有金狮、喜鹊、锦鲤以及玉兔的四款「新春瑞兽罐」可乐，这不仅是一份春节限定产品，更是送上了一份新年专属的好彩头。
而在和居民们交流的过程中，百事也发现了 3 位异乡打工人的团圆心愿，他们中有六年没有回家的保安大哥，也有平时忙于照料社区老人的护理人员，年龄、职业都不尽相同的他们都对和家人团聚有着一样的期待。因此，百事不仅立即决定帮助他们返乡团聚，更随之在微博发起团圆礼金抽奖活动，希望能让团圆的快乐覆盖更多「家人」。
不仅如此，百事更打造出海南航空主题航班以及多趟铁路列车，让他们不仅快乐回家，更要把乐带回家。
新春的重要时刻，大家除了在线下与「泛家人」相聚美好时光，也会在线上社交场景互相发送数字红包以表心意。「赛博拜年」，早已成为了现代人的一种新年俗。
2021 年起，百事就开始率先探索数字红包的互动玩法，连续两年在春节黄金七天带来覆盖全国三分之一人口的品牌微信红包雨。
今年，百事全面升级了数字红包活动的规模与玩法，并将平台拓展至抖音，基于各大平台的用户使用习惯进行差异化设计，创造出更原生的社交体验。例如，面对已经习惯「微信拜年」的当代年轻人，百事延续表情雨的玩法，当用户在微信对话框发出带「百事可乐」「7喜临门」「美年腾达」「把乐带回家」等新年祝福语，便会有瑞兽携福袋从天而降，点击福袋即可获得优惠券、红包封面等品牌好礼。
而在抖音上，这一互动链路则基于用户评论互动的习惯，以祝福语触发评论区彩蛋：在带有 #祝你百事可乐# 话题的视频下方评论品牌相关新年祝福语，就会看到一只瑞兽带着福袋一跃而出，福袋中有着百事抖音电商平台的优惠券，送上美味与新年好彩头。
走过十二年，「把乐带回家」如何保持生命力？
除了互动玩法的创新，今年「把乐带回家」的拳头内容也同样带来惊喜。百事首次跨界喜剧领域，强强联手国民喜剧厂牌开心麻花，打造了三集爆笑短剧。
通过父子久别、初恋偶遇、家人内卷等「过年名场面」，诙谐展现如何以一罐百事拉近家人距离，打开家人对于过年的经典回忆，更串联起大家的欢乐。也让百事在线下体验与线上玩法的双重升级中，进一步拓宽了「家文化」的价值边界，令消费者能持续对「把乐带回家」这一经典 IP 保持新鲜感。
讲了十二年的「把乐带回家」故事，带给过我们不少温馨和感动。对很多人来说，在新春之际期待百事的贺岁片，已经成为了一种约定俗成的仪式感。但与此同时，对一个有着多年积淀的 IP 来说，传承再创新也十分具有挑战性，百事的这套打法则给行业带来了一套破题思路——从文化内核到表现形式，百事每一年都会给消费者带来更独特、更完整的全域体验，具像化「把乐带回家」的品牌力。而这也是这一 IP 能保持鲜活生命力的关键。
