本周值得关注的 7 个品牌营销案例 | 案例一周 Vol.245
  SocialBeta ·  2023-02-18
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上期最受读者喜爱的案例是瑞幸 × 线条小狗:情人节联名 Campaign,上期案例一周回顾请点击这里

2023 | Vol.245 | 2.12 - 2.18






adidas Basketball :「溶洞里的篮球场」纪录片
去年 12 月,adidas Basketball 发布「THE 2023 COLLECTION」系列 CHAPTER 01,并以「Remember The Why 初心回归」为主题。今年 2 月 17 日,CHAPTER 02 系列即将发售,依然延续极简主义美学,以满足现代运动生活需求。

而在发布「THE 2023 COLLECTION」系列的同时,品牌也同步焕新推出 Harden vol.7 和 Rivalry Low 86 两款经典鞋子。围绕这两款鞋,品牌同样在「初心回归」的主题下推出了多个创意策划——邀请嘻哈音乐人 GALI 聊聊篮球的意义;来到贵州毕节市纳雍县新春村的溶洞球场,拍摄一支纪录片。



adidas 走进贵州溶洞里的篮球场去年 12 月,adidas Basketball 发布「THE 2023 COLLECTION」系列 CHAPTER 01,并以「Remember The Why 初心回归」为主题,开启...查看详情adidas
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「溶洞里的篮球场」纪录片回归朴素的视角,从篮球场这一场景入手,瞄准了平实、纯粹的运动热情。这种代代延续的热爱在这个小村庄里酝酿发酵,变得尤其生动。值得一提的是,新春村的篮球场原本是个天然溶洞,是在村民们自发集资以及扶贫基金的帮助下,才建立起来的。也因此,对于新春村的村民来说,篮球在运动之外,也成为一种生活中的语言,带来的影响远比想象中大。

借这个坚持运动初心、没有条件也要创造条件的真实故事,adidas Basketball 也是在呼应品牌「THE 2023 COLLECTION」系列「初心回归」的主题。同时,去年该系列发布之初,品牌就曾邀请达米恩·利拉德、汉塞尔·恩曼纽尔、切尔西·格雷等一众篮球运动员出镜,讲述自己的初心。可以说,在这个项目中,「初心」的含义是非常多元的,不仅可以理解为品牌对篮球运动的初心,更可以是专业运动员、爱好者享受运动的初心。




凯迪拉克:「新意婚礼」广告片
情人节之际,凯迪拉克发布短片,邀请用户与凯迪拉克 CT5 共同见证新人们的「新意婚礼」。凯迪拉克邀请到 4 对有新想法的新人,每一场把热爱变成灵感的婚礼,都有凯迪拉克 CT5 的陪伴与见证。不管是特立独行的婚礼,还是三餐四季的日常,每一个小新意,都让爱情常新。正如 120 年来凯迪拉克所看到的,时代在变,新人们的勇气、创造与爱,始终如新。



凯迪拉克 CT5 见证「新意婚礼」120 年来,凯迪拉克见证过无数场婚礼的发生,那些颇具时代感的画面里,也记录着属于新人的「新」起点。情人节之际,凯迪拉克发布...查看详情凯迪拉克
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今年情人节,凯迪拉克发布短片「新意婚礼」,携 CT5 邀请用户见证四对有想法的新人将热爱化作婚礼灵感,让爱情常新的故事。凯迪拉克没有凸显婚车的财富、地位象征,转而挖掘出婚车 / 婚礼的当代意义,从婚车到背后的新人,透过婚礼找到与当代情侣更深的情感链接,延伸出个性、爱与自由的品牌深意。

其背后是凯迪拉克 CT5 借势情人节节点,力图打造婚车定位。从「凯迪 LIKE U」的谐音梗演绎到世界接吻日的「一吻难求」,再到国际猫咪日的「云吸猫」,凯迪拉克擅长用片段式的轻量化表达,给观众带来耳目一新的感觉。同时,产品卖点、特殊节点和表现形式的有机结合,使其逐步树立起年轻化、有态度的品牌形象。




联想 × 徐工集团:「给你比个心」情人节 Campaign
情人节之际,联想携手徐工集团,用一场浪漫硬核的事件营销,让用户感知到联想赋能行业客户智能化转型的策略。活动预热期,联想和徐工在微博上进行 CP 互动,以「情人节要个大礼物」为话题进行伏笔埋设。之后基于「挖掘机硬核比心」的网络梗,徐工开着挖掘机一路从徐州驶到北京联想总部,在情人节当天送了联想 2 台真挖掘机,并比心表达爱意。为「回应」徐工的浪漫礼物,联想也在园区搭建了鲜花包裹的挖掘机比心线下打卡互动展区,浪漫化呈现了此次二者的业务合作。



联想 × 徐工用硬核「智」造比心!《流浪地球2》的热映,让中国工程机械品牌徐工集团大获关注。情人节之际,联想携手徐工集团,用一场浪漫硬核的事件营销,让用户...查看详情联想
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坊间早就流传着这样一个段子,「理工生的浪漫,是用挖掘机给你比心」。而今年情人节之际,在近期热映影片《流浪地球 2》中怒刷好感度的徐工集团则借着这个梗打造了一起社交传播事件,带着两台挖掘机远赴北京向联想比心,作为回礼,联想也在总部园区搭建了鲜花包裹的挖掘机比心线下打卡互动展区。

而在这对令人意想不到的「硬核 CP」背后,其实是中国算力与工程机械两个领域的强强联手。通过 To C 化的玩梗传播,这场 To B 向的行业合作被以轻松趣味的形式传递给大众,也为双方后续的业务内容传播做铺设。同时,联想此番也在公众号回顾了两个品牌的业务发展历程,加深二者的品牌心智,顺势传递出自身提供智能化转型服务的行业能力。




NEIWAI 内外 × 冈本:「爱得舒适,爱得透明」Campaign
继发布「感觉你 感觉爱」广告片之后,NEIWAI 内外还与 OKAMOTO 冈本一起,通过「爱得舒适,爱得透明」主题致意情人节,以体感为线索,启发恋人们探索更舒适的亲密关系,鼓励恋人们感知自我、亲近彼此,找到爱情理想的透明度。双方共同推出联名海报与周边,并邀请姜思达的《DV 计划》与四档播客栏目,在情人节期间分享关于「爱得舒适,爱得透明。」的切身理解。



NEIWAI 内外让爱更舒适、更透明NEIWAI 内外,于情人节之际,发布「感觉你 感觉爱」广告短片,期望人们通过感受、接收、确认肌肤的选择,了解、珍视身体感受,探...查看详情内外
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基于 LOVE 系列情侣内裤新品的亲肤特性,NEIWAI 内外以「体感」为线索,与 OKAMOTO 冈本展开合作,以「爱得舒适,爱得透明」为主题,策划播客、书单、快闪等多样化 的内容与活动,并邀请姜思达在《DV 计划》栏目中与马思纯展开对话,探索更舒适的亲密关系,分享不同透明度的爱与乐趣。

内外选择与冈本进行合作,既是基于双方对亲密关系的探讨与高度契合的价值观,又是品牌深耕情侣场景,拓展人群触达的路径,在以多样化内容形式沉淀品牌资产的同时,逐步收获更多男性市场的关注。而对于曾推出女性访谈栏目等内容企划的冈本来说,此次合作再度凸显了品牌对女性议题的长期关注,以及对亲密关系的进一步思考,也为品牌拓展消费人群提供了机会。




pidan:「动物看见了吗」主题展览
基于第 7 届 abC 艺术书展 「游牧与想象」的主题,pidan 策划了「动物看见了吗?I See Animal See Me」特别主题展览。作品聚焦动物与人类的交往历史、动物在当代的迁徙现象,描述了动物在地理、文明、权力叙事上的他者性,而艺术家通过民族志式的记录与创作,提供了主流叙事之外的某种真相,以及人与动物关系的新型可能。



pidan 新展邀你「看见动物」基于第 7 届 abC 艺术书展 「游牧与想象」的主题,pidan 策划了「动物看见了吗?I See Animal See Me」特别主题展览。作品聚焦...查看详情pidan
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从产品到内容,pidan 过去持续在以各种形式输出品牌对人宠关系的思考。在此次「动物看见了吗?I See Animal See Me」特别主题展览中,它探讨的议题则开始向外延伸,不再局限于人宠关系,而是立足人类与动物多样的互动关系展开,从更高的纬度进一步拓宽了品牌哲学的边界。

因独特鲜明的视觉风格与审美品味,pidan 很早便显示出了自身与其他宠物品牌的差异性。近两年,它也正通过一系列内容策划项目,例如品牌展览、品牌杂志、品牌影片等表达方式,来持续加深品牌的美学烙印,并借助 abC 书展这类艺术内容场景,与气味相投的消费者达成连接。




瑞幸 × 何广智:官宣「被迫」产品体验官
此前,瑞幸与线条小狗的情人节联名系列产品热度居高不下。但由于联名周边的供给数量不足,不少消费者因未能拿到贴纸而感到不满。就此,瑞幸给所有消费者写了一封公开致歉信。同时,在致歉信的结尾,瑞幸提出,为表歉意,愿意应大众呼声邀请脱口秀「带刺的玫瑰」何广智与「带刺玫瑰拿铁」相认。而近日,何广智成功上线,既为本轮新品再添热度,也体现了瑞幸危机公关处理时灵活的思路与满分的诚意



瑞幸「被迫」产品体验官何广智上线此前,瑞幸与线条小狗的情人节联名系列产品热度居高不下。但由于联名周边的供给数量不足,不少消费者因未能拿到贴纸而感到不满。...查看详情瑞幸咖啡
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面对周边贴纸供给不足,瑞幸首先选择承认失误及道歉,并在公关信结尾引出新活动 —— 应粉丝要求,让此前曾自嘲「带刺的玫瑰」的脱口秀演员何广智,与产品合作,试图转移一部分消费者的不满。「被迫」产品体验官这一称呼,也凸显了双方合作是计划外的结果,增加玩梗的乐趣。

从企业公关的层面上来看,瑞幸立正挨打的态度起码是正确的,不过从品牌评论区来看,也有部分钟情于线条小狗的消费者并不买账。而从营销的层面上来看,瑞幸此举起码延续了一部分线条小狗情人节联名系列的热度,也为「带刺玫瑰」这一产品寻找到了更具象的人物关联和想象空间。不过,或许由于事发突然,整体来看,瑞幸与何广智的合作并不深入,整体内容产出也相对常规。




中国铁路:「3285 个铁路车站的回信」广告片
春运之际,B 站携手全中国的 3285 个铁路客运站推出特别企划《第 3286 个站》。在春运结束之后,中国铁路和全国 3285 个火车站给哔哩哔哩《第 3286 个站》进行回信,铁路站不仅完成托付,护送众多返乡的年轻人回乡,更借助此次回信,感谢了为铁路默默付出的人。此次回信也是中国铁路作为国家机构借势对外的年轻化传播发声。



中国铁路给 B 站回信春运之际,B 站携手全中国的 3285 个铁路客运站推出特别企划《第 3286 个站》,以年轻人的「快乐老家」为切入口,用一个年轻家长...查看详情中国铁路
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从短片中的站名出现顺序到「你好,第 3286 个站」的字幕设计,中国铁路延续 B 站《第 3286 个站》的影像风格,并以内容细节上的一一对应,充分呈现出视频式的「回信」。B 站更多着眼于返乡的年轻人,中国铁路则由此延伸至对 3 亿多人次旅客的理解与关照,并进一步展现出铁路背后众多不同领域的从业者,让大众看见这群不易被关注到,却始终坚守岗位、默默付出的人。

作为国家机构,中国铁路的此次发声,既是以情感沟通的软性表达,对今年的春运工作进行了一次回顾总结与对外展示,同时,又以借势 B 站的形式,走入年轻人的话题中,完成了一次国家机构年轻化的传播发声。此外,于 B 站而言,来自官方的回应,无疑给予了品牌最有力的正向反馈,也延长了此次春节企划的讨论度与影响力。




基于 SocialBeta Lite 对每日新鲜案例的关注,今年的情人节格外热闹,相关案例数高达 50+。因与春节相错,且作为冬春相交之际的第一个大众节日,不少品牌积极入局情人节营销,谱写各自的「爱情神话」。

情人节营销观察
磕 CP 是每年情人节都不会缺席的话题之一,而今年情人节,一部分品牌借联名为自己组上了 CP,让情人节更添一抹浪漫。如迪士尼、小王子、《美少女战士》等经典 IP 广受品牌青睐。以迪士尼为例,旗下草莓熊、匹诺曹、迪士尼公主系列等热门 IP,均有品牌联名及限定产品出街,丰富大众的节日礼赠选择。

另一方面,品牌与品牌的跨界合作层出不穷。联想携手参与制作《流浪地球 2》的徐工集团来了场硬核比心,好望水联动海马体邀请恋人聊聊爱的闪光时刻。品牌通过 CP 合体的方式,不仅巧妙融入甜蜜的节日氛围,更以话题性放大了合作双方在情人节的传播势能,吸引消费者关注。

同时,品牌还着眼于用多元形式来表达爱、传递爱。大润发巧用超市小票,在文字中埋入爱的表白;淘宝直播联合余秀华和村播,邀请消费者为心爱之物写首小诗。这些或扎根物质世界,或关联精神世界的载体,让爱变得生动可感,由此品牌也激发消费者的互动参与,丰富爱的内涵。而像大润发这样将小票与爱的融合演绎,能进一步凸显自身特质,让品牌心智更深入人心。此外,也有品牌从不同叙事视角出发,探寻爱的真谛。比如 vivo 讲了两只猫的情人节、纯甄把爱的发言权交给孩子。

如果盘点一年中与爱相关的节日,情人节、520 和七夕都是品牌营销的热门之选。但因大众对于情人节的认知中普遍带有礼赠心智,不少品牌和平台紧扣住这一点,重塑情人节礼赠的仪式感。欧莱雅集团开启天猫超级品牌周、抖音电商打造「心动情人节」,均意在构建差异化的消费体验,突围这场情人节营销战役。

某种意义上,情人节是品牌试炼新一年营销战略的重要场景,而将视野置于节日营销的大话题下,我们也期待更多品牌能够通过今年情人节的练兵,在接下来的节日中做出新意和心意。

安慕希 × 草莓熊「霸气拥抱爱」近日,安慕希联合迪士尼热门 IP 草莓熊,推出安慕希 AMX 丹东草莓酸奶草莓熊限定款和系列周边。 值得注意的是,不仅包装上印有...查看详情安慕希
李宁 × 匹诺曹「撕掉谎言,露出真心」近日,李宁携手迪士尼知名 IP 匹诺曹推出李宁迪士尼 × 匹诺曹系列 001 BTC 情人节配色,以说谎鼻子就会变长的匹诺曹为灵感,用浅...查看详情李宁
周大福 × Disney 闪耀「公主力」近日,周大福携手迪士尼推出周大福迪士尼公主系列守护戒钻戒。在情人节前夕,以童话的绚烂色彩赋予珠宝更美好的意涵,为爱加冕,...查看详情周大福
联想 × 徐工用硬核「智」造比心!《流浪地球2》的热映,让中国工程机械品牌徐工集团大获关注。情人节之际,联想携手徐工集团,用一场浪漫硬核的事件营销,让用户...查看详情联想
好望水 × 海马体记录「爱情中的闪光时刻」爱情里的每个闪光时刻,都值得庆祝。趁着情人节,好望水和海马体一起,邀请了三对恋人,进行海马体大师 LAB 爱情馆系列产品的拍...查看详情好望水
大润发用超市小票说「情话」今年情人节,大润发一改往年巧克力、鲜花单独陈列,按照表白情话组货陈列,把「告白暗语」藏进商品名称,手把手教顾客如何用超市...查看详情大润发
淘宝直播 × 余秀华征集「四行情诗」今年情人节,淘宝直播联合余秀华和村播发起「四行情诗挑战赛」,邀请消费者以蜂蜜、河虾、花生等物品为情诗主角,用最爱的物品书...查看详情淘宝直播
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纯甄拍了儿童眼中的成人爱情今年情人节,纯甄发布了一支不一样的广告片。 纯甄以孩童天真的视角来提出一个个问题,「难道这就是他们所说的爱?」,童真画风...查看详情纯甄
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