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上期最受读者喜爱的案例是小度：《冬天不去健身房》广告片，上期案例一周回顾请点击这里。

2023 | Vol.243 | 1.29 - 2.4






宝马 ：「招财进宝马到成功」广告片
新春将至，宝马延续往年传统，再度送上魔性洗脑的兔年新春短片「招财进宝马到成功」。故事要从一次意外的在线翻译说起，马氏印刷厂厂长为了走向全球市场，决定推出中英双语版春联，当对「招财进宝马到成功」进行翻译时，意外延伸出了「Lucky money into BMW to success」的含义，从而引发了一系列的魔性连锁反应。与此同时，宝马还打造了「新年造句大赛」互动小游戏，品牌也同往年一样推出了新春微信红包封面以及限定版礼盒，为消费者送上更多祝福。



宝马祝你招财进「宝马」到成功新春将至，宝马延续往年传统，再度送上魔性洗脑的兔年新春短片「招财进宝马到成功」。 故事要从一次意外的在线翻译说起，马氏印...查看详情宝马
SocialBeta 点评：
从去年的「虎马」到今年的「中译英」，宝马 CNY 再次让人眼前一亮，将玩梗进行到底。过去，宝马以重定义 BMW 为创意灵感，用微电影的方式解读 BMW 的多种可能。今年，宝马回归更接地气的中文本身，除了利用机器翻译输出的巧妙创意，从音乐、转场到美术、特效，处处可见创意团队的国际化视野和一流制作水准。而巧用翻译梗，不仅更贴近中国新年的语境，融入春联、窗花等在地元素，也能通过丰富的句式转换，和年轻人玩在一起。

在送上「招财进宝马到成功」的新春祝福时，宝马还就广告片进行二创，官方下场在 B 站整活儿，同时邀请用户一起来参与「___宝马____」造句比拼。宝马以开脑洞的方式，延续鬼畜风格的一致性，又立住了年轻有趣的平台形象。从情感链接到有梗会玩，宝马不断用意料之外，又在情理之中的创意，屡获新一代的年轻消费者，为下一个十年蓄力。




bilibili：《第 3286 个站》春节特别企划
在兔年春节即将到来之际，作为年轻人「快乐老家」的 B 站，携手全中国的 3285 个铁路客运站推出 B 站春节特别企划《第 3286 个站》。以「第 3286 个站」的特殊身份，B 站不仅在片中以第一口吻对话全国 3285 个铁路客运站，希望大家在春运途中多一些相互体谅与帮助；同时，B 站也希望更多年轻人可以在春节期间，在 B 站这「第 3286 个站」，通过视频来收获快乐，分享回家的日常生活。除春节短片，在 B 站搜索「春节」，还能参与「拜年纪」、「动画新春会」、「寻找家乡年味」等 8 大活动。



B 站写给全国 3285 个火车站的信春节返乡是中国人的传统，铁路运输则是春运期间主要的运输方式之一。在兔年春节即将到来之际，作为年轻人「快乐老家」的 B 站，...查看详情bilibili
SocialBeta 点评：
经历了过去三年，今年的年轻人格外渴望回家，「回家团圆」也因此成为今年品牌做 CNY 营销的最大命题。而 B 站这支影片，没有跌宕起伏的叙事情节，却以朴实的文案与纪实的镜头打动了不少人。正如影片导演付彬彬介绍，这是个「最没有『技术含量』的视频，没有预设，但全是惊喜」，影片没有主角，只有「过年回家」的主线，按着这条线，导演和群玉山团队捕捉了无数正在这些车站上发生的人和事，有带着大箱子的女生、轻吻的情侣、手忙脚乱的新手爸妈、还有睡过头的年轻人......无数真实的群像拼凑出游子们的群像，配上齐秦《外面的世界》的吟唱，自然而然地渲染出浓稠的、带着热气的思乡之情。

bilibili，也常被称为「B 站」，无数年轻人在这里学习、交友、娱乐。以「第 3286 个站」的第一视角，B 站在片中对话了全国 3285 个铁路客运站，希望大家在春运途中多一些相互体谅与帮助；同时，借着这层特殊身份，B 站也表达了自己是年轻人的「快乐老家、精神原乡」的含义。




diptyque：「杜桑」动画广告片
diptyque 为旗下产品「杜桑系列」推出限定包装，并携手巴黎新锐工作室 Werlen Meyer 以动画短片形式呈现包装概念。 此外，diptyque 还邀请斩获多项大奖的英国唱作歌手 James Blake 制作原声音乐，再现品牌创始人之一 Yves Coueslant 的海滨童年时光。



diptyque 重新演绎杜桑故事今年，diptyque 携手巴黎新锐工作室 Werlen Meyer 再度诠释杜桑，以全新的动画短片形式重新诉说它的故事。同时邀请了斩获多项大...查看详情diptyque
SocialBeta 点评：
「杜桑系列」是 diptyque 于 2005 年推出的一款产品，同时也是该品牌最具代表性和影响力的产品之一。据品牌官方宣传概念，该产品灵感来源于三位创始人之一 Yves Coueslant 在越南度过的童年，在调味上融合了其母亲钟爱的鲜花 - 晚香玉、橙花、茉莉及海洋的味道。基于此，该限定系列的包装也采用了海水般的蓝色，并在短片中着重呈现了 Yves Coueslant 回忆中母亲坐在海边的样子，以此丰富产品背后的故事。

在 2022 年，diptyque 同样也曾推出过限定「杜桑系列」，并邀请英国摄影师 Tim Walker 以创始人 Coueslant 的越南回忆为灵感创作了一本摄影集。总的来说，通过焕新包装、持续再创作「杜桑系列」的灵感概念等方法，diptyque 意在增加消费者对「杜桑系列」的新鲜感，不断巩固这一经典产品的影响力。同时，对其他品牌来说，diptyque 的思路也可以作为「品牌经典产品如何能持续焕发出新的生机？」这一问题的参考。




小红书：春节城市系列 Campaign
小红书发起新年话题「新年的第一个长假，当然要去旅行」，在站内邀请用户参与话题晒出自己的旅行攻略或者推荐，此外，小红书还上线一款「新春干饭王」的小游戏，解锁「本地特色」，分享年味。在线下不同城市，小红书也打造了快闪装置，邀请更多消费者实体打卡。在新年营销中，小红书还放送两支短片「重庆人懂生活」、「长沙人懂生活」，用方言的形式讲出城市特色，在玩梗中深入到地方生活里。



小红书是懂春节旅行攻略的！小红书发起新年话题「新年的第一个长假，当然要去旅行」，在站内邀请用户参与话题晒出自己的旅行攻略或者推荐，此外，小红书还上...查看详情小红书
SocialBeta 点评：
今年春节，小红书摄影工作室 REDstudio 选取两座近年来热度不减的「网红」城市重庆和长沙，为用户送上新年祝福。通过对本地市井生活方式的精准提取，小红书挖掘出当地特色的六大生活方式场景，反哺站内相关词条的内容笔记。伴随春节旅游热点，小红书进一步放大平台的工具属性，深耕本地生活服务，不仅与当地人建立情感链接，也让游客更加了解城市文化。

与此同时，小红书推出「新春干饭人」游戏，在湖北、湖南、重庆、四川、福建等省份邀请网友挑战家乡美食和城市「暗号」，并在地标性商圈设置快闪店和互动装置，为本地商家引流和背书。通过打通线上线下消费场景，小红书用主题新春活动，营造出浓厚的春节氛围和仪式感。




原神：《鱼灯》广告片
原神发布新春短片《鱼灯》，将安徽歙县的非遗鱼灯节与游戏中的海灯节巧妙呼应，将春节的欢聚、团圆意义也映射到游戏中。影片围绕父亲春节做鱼灯的故事展开，引出父子之间的相处情形，儿子从不理解父亲做鱼灯到一块帮忙，两人也在过年期间和解。融入非遗传承、家庭关系、传统与现代的碰撞等多重视角，让游戏中的海灯节与现实中的节日场景在不同时空中连接在一起，构建出一份游戏的新年仪式感。



原神发布新春短片《鱼灯》原神发布新春短片《鱼灯》，将安徽歙县的非遗鱼灯节与游戏中的海灯节巧妙呼应，将春节的欢聚、团圆意义也映射到游戏中。影片围绕...查看详情原神
SocialBeta 点评：
每年春节，「璃月国度」都会举办盛大的「海灯节」，这是游戏《原神》中的年味仪式感。在第三个海灯节之际，原神官方发布了这支宣传短片，基于安徽歙县延承了 600 多年的年俗「鱼灯节」，讲述了一个有关父子和解、非遗传承、新春团圆的动人故事。由于这是原神首次尝试以实景真人剧情短片来制作游戏 PV，新的表达形式给不少玩家带来了惊喜感，再次加深了核心玩家对游戏的忠诚度。而适逢新春节点，短片对亲情饱满真挚的描写，以及对中国传统文化的美感呈现，也引发了海内外众多非游戏玩家的情感共鸣，令其迅速实现破圈。

在展现和提炼中国文化方面，此次原神没有选取大众认知度较高的中式元素，而是聚焦于「鱼灯」这项地域性非遗年俗，不仅巧妙地与游戏中的海灯节形成呼应，也能重新活化小众非遗的生命力。同时，非遗与游戏的融合碰撞，也能面向海外唤起更多人对中国文化的兴趣。




基于 SocialBeta Lite 对每日新鲜案例的关注，临近元宵，兔年新春营销即将告终。在全面放开的大背景下，团聚成为今年春节的主基调，BV、B 站等不少品牌在新春广告片中呈现归家旅途，而作为这趟旅程的目的地——城市，则以不同面貌出现在更多品牌的表达中。

品牌城市游记
游子归家、旅人到访，许多人在春节期间迎来了重新认识一方水土的机会。网易云音乐根据此前打造的本地音乐生活系列企划「城市云游指南」，在新春之际为 8 座城市写下拼贴诗，融合了歌词、美食等地域风格的诗句，给予了大众探索城市的全新视角。而在去年走过了 80+ 座城市的喜茶，基于广袤的品牌地域版图，在今年春节推出了城市限定冰箱贴，借品牌 logo 演绎不同城市的独特气质。

在春节这一传统节日的加成下，品牌集中性地对城市元素进行挖掘与呈现，切中了大众的乡土情节，继而带动一定范围内的传播。强烈的情感共鸣之上，人们对城市的认同，会自然而然转向对品牌的认可。特别是将品牌自身内容与城市文化关联起来，能够更好地进入大众的生活语境。

以长沙、重庆这两座城市为样本，小红书通过两支充满地域气息的短片，在春节期间进一步夯实了品牌的「生活指南」心智。「___人懂生活，小红书懂___人」的统一句式，结合地道的方言与桥段，让人直呼小红书是「真的懂」，不论是本地居民，还是外地游客，都可以迅速解锁当地新鲜事。此外，小红书还通过互动游戏打通线上线下，带出了全国各城的游记攻略，丰富站内内容的同时，也丰盈了用户生活，为未来的旅行计划「种草」。

每座城市都有其深厚底蕴，是不少品牌深挖内容、对话用户的宝藏地，而关联大环境的变化来看，接下来一段时间内，城市旅行亦将复苏，品牌也应关注目的地营销这件事，在新一年讲出新故事。

Bottega Veneta 捕捉「一路向家」的瞬间为迎接即将到来的中国农历新年，奢侈品牌 Bottega Veneta 葆蝶家发布短片《一路向家》。延续此前七夕短片「爱，在路上」的风格，...查看详情Bottega Veneta
B 站写给全国 3285 个火车站的信春节返乡是中国人的传统，铁路运输则是春运期间主要的运输方式之一。在兔年春节即将到来之际，作为年轻人「快乐老家」的 B 站，...查看详情bilibili
网易云音乐写了 8 首城市拼贴诗2022 年网易音乐人打造本地音乐生活系列企划「城市云游指南」。岁末之际推出新年特别企划，用诗歌的方式演绎归乡游子的浪漫。该...查看详情网易云音乐
喜茶开启「城市环游记」新年伊始，喜茶扩大门店规模，陆续开业 20 多家新店并推出限定城市冰箱贴，传递 2023 年的美味和喜运。本次活动，喜茶化身地理学...查看详情喜茶
小红书是懂春节旅行攻略的！小红书发起新年话题「新年的第一个长假，当然要去旅行」，在站内邀请用户参与话题晒出自己的旅行攻略或者推荐，此外，小红书还上...查看详情小红书