本周值得关注的 4 个品牌营销案例 | 案例一周 Vol.232
  SocialBeta ·  2022-11-05

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上期最受读者喜爱的案例是天猫:「晚 8 点 总有好事发生」Campaign,上期案例一周回顾请点击这里

2022 | Vol.232 | 10.30 - 11.05

海马体 × 蔻德罕见病中心 :「让罕见被看见」Campaign

海马体大师与蔻德罕见病中心携手,在全国招募了 20 位罕见病患者进行「大师肖像」产品的拍摄,共同看见「沉默」的罕见病群体里最真实而鲜活的面孔 ,去看见他们每个人身上的特质。

据悉,早前发布的《罕见群演》中的群演们也将作为「主角」出演,海马体大师联合进行照片拍摄外,还会以视频《罕见群演经纪公司》为媒,添加上此次拍摄的照片花絮,一起记录传达「主角」们对正常的日常生活渴望和勇敢面对自己的情绪和力量。

SocialBeta 点评:

罕见病并非某一种疾病,而是对一系列患病率极低、患者人数极少的疾病之统称。因为这一特点,罕见病患者也更不易被大众认知和了解。对此,9 月,蔻德罕见病中心就曾发布一支公益影片《罕见群演》,以试镜为主题邀请罕见病患者出镜,希望罕见病患者得到更多「被看见」的机会。此次,海马体主动响应,让《罕见群演经纪公司》这支片子有了延续,也以肖像摄影的形式进一步提升罕见病患者在生活中的可见度,也有助于让更多人看到和了解罕见病。

同时,这也不是海马体首次推出公益向的品牌项目。从国际阿尔兹海默症日与腾讯公益关注阿尔茨海默症群体,再到乳腺癌防治月与 ubras 展开乳腺癌防治公益展,海马体积极借势各种小众节点,以「摄影」、「记录」为出发点,号召大众关注弱势群体。先看见,再改变,通过这些项目的推进,海马体助力推动公共设施和大众认知的改变,也在长线化的公益行动中,深化了品牌有温度、有担当的形象。

LV:路易威登之家成都店开业 Campaign

最近,路易威登在国内的首家餐厅「The Hall会馆」正式亮相路易威登之家成都远洋太古里。门店装置同步焕新,彩色熊猫和热气球装置遍布其中,拉开创意序幕,变身城市新地标。不仅如此,LV 还联合马思唯共同打造一首嘻哈单曲,唱出 LV 的成都「范」,借潮流文化的表达方式,和年轻圈层对话。

此外,继《Louis: the Game》之后,路易威登推出全新音乐互动小程序体验「麻 Jump」。「麻 Jump」得名于成都麻将文化,将成都多元的生活方式通过三个不同关卡巧妙展示,同时配合三种音乐带给用户带来身临其境的游戏体验。这款小游戏由中法混血创意机构 Yokuaidi 有快递操刀,提炼了麻将这一视觉主题,结合品牌老花和辣椒、火锅、串串等川蜀意向,每个关卡还暗藏两枚动态成都表情。

SocialBeta 点评:

成都作为一个有典型生活方式的城市,其城市文化或许不难洞察挖掘,对于探索在地化表达的品牌而言,重点更在于如何将自身特质与当地文化元素进行融合。近日,中国大陆第三家路易威登之家在成都远洋太古里正式开业,门店充斥着热气球、彩色熊猫和 LV 的经典老花图样,带来新鲜的视觉碰撞。LV 采用了热气球的符号将成都门店定义为品牌的一次旅行,包括改变熊猫的色彩使其富有 LV 的视觉风格,LV 让门店不止是零售场所,也成为了文化的沟通地,得以探索更多文化碰撞的可能性。

同时,LV 也邀请到了成都饶舌歌手马思唯献曲,不仅传递了 LV 的品牌态度,也将成都化的生活方式融入其中。结合音乐,LV 还上线了一款品牌互动小程序「麻 Jump」,三个关卡分别对应三种生活方式,从热闹的火锅、麻将,到慢节奏的青城山吃茶文化,以交互体验诠释城市文化。这是 LV 品牌在地化的一次全新尝试,从创意橱窗、潮流音乐到互动设计,都为消费者提供了丰富且具有在地性的全新体验。

patagonia:中国「1% 地球税」项目

继把公司捐给地球后,近日,patagonia 中国将开启 1% 地球税项目,用以支持中国多个关注环境保护的中小非盈利组织。

据悉,自 2022 年 12 月开始,patagonia 中国将正式从线下店铺、天猫、小程序店铺销售出的每一件产品抽取 1% 的销售额,捐赠给中国的环保公益项目。目前,全球已经有 6000 多个捐赠会员加入 1% 地球税。

SocialBeta 点评:

继总部把公司捐给地球后,Patagonia 中国也将开启 1% 地球税项目。该项目成立于 2001 年,旨在以全年 1% 的销售额为民间环保组织提供资金资助,相较于最初 10% 的利润,这是一个无论企业盈亏都需投入的更大数额,十分考验企业的运营能力。因经济负担过重,且团队内环保意识不强,Patagonia 中国在参与捐献五年后,于 2014 年退出该项目。而随着气候环境逐渐恶化,环保这一议题愈发深入人心。当团队就环保达成共识,品牌的先驱理念进一步强化, Patagonia 中国有了重启项目的能力,以实际行动将品牌长期坚持的可持续理念,真正传递给中国消费者。

一如 Patagonia 创始人在公开信中所说,「我们选择用 Patagonia 来创造财富,来保护所有财富的来源(也就是地球)」,比起户外装备,也许环保才是这个品牌的主业。Patagonia 将环保理念贯穿于品牌全程,不止是社会责任承担,而是出于对环境保护的强烈认同,将环保的最小举措落实到「保护自己玩的地方」。

天猫:「到生活里去」Campaign

10 月 31 日,天猫双 11 正式开售前,天猫发布《到生活里去》双 11 主品牌广告篇。影片通过一个个具体的美好生活场景,「治愈」与「拥抱」大众情绪,呼吁人们关注就在身边的、真真切切的生活带给自己的美好感受。

天猫双 11 正式开售当天,天猫还进一步开展品牌联动:携手小米发起「把生活拿出来晒晒」征集活动,以「到____里去」的开放文案句式,邀请用户分享自己生活中的美好瞬间。除此之外,天猫也联合 WhatYouNeed、杂乱无章等青年媒体平台,在微信、小红书平台打造深度内容,邀请全网用户共同探寻生活中的美好。

SocialBeta 点评:

今年天猫双 11 购物节,在反消费主义的理性购物呼声中,天猫以「生活就该这么爱」为主题,进一步削弱平台的工具属性,加深对消费者的温情治愈。在全年最大的促销节点,天猫却将视角放在了生活中最微不足道的小事、最具体的人上,帮助大家重拾生活中的美好细节,点燃对生活的希望与热爱。大平台与小细节的反差感,打破了天猫在用户心中的过往印象,建立起更具人文关怀的品牌形象。

从交易到消费,从电商到陪伴,是天猫今年的重点转向。通过在小红书、微博征集网友微小但幸福的的生活瞬间,天猫在全平台扩散「到生活里去」的话题热度。「生活里」不仅是 TVC 中一个实体街巷,更是无数网友在眼前的困顿和真切的生活缝隙中,寻找到的可爱生活气息。而与 WhatYouNeed、杂乱无章等青年媒体平台的合作,也给了这个问题更加开放的作答空间。


基于对每日新鲜案例的关注,本周,双 11 正式开售,在热闹的大促氛围之外,不少品牌为今年双 11 注入了一抹别样的「可持续」意涵。

品牌的「可持续」行动

早在今年双 11 发布会上,天猫就宣布平台将多做一点,呈现更多的暖意、善意和绿意,并发起了「多做一件事」的倡议,携手可口可乐、华为等品牌联合发声,以平台组局、品牌响应的方式,激发社会层面对相关话题的关注。而在双 11 期间,天猫切实推动了多个可持续项目落地,例如联名定制环保小绿袋,将用户的消费行为和绿色理念结合在一起。

相同的理念也出现在不少品牌的双 11 动作中。京东手机携手中国国家地理频道发起「960 万平方公里可持续计划」,每一次有用户完成手机以旧换新,京东就会为防治荒漠化树苗而捐款;闲鱼推出「超级流通机」玩法,将用户的买卖、回收行为作为蓄力能量值的来源,达成一定数值后,闲鱼会联合国家电投集团在长江第一零碳岛建设风力发电机;patagonia 中国宣布启动 1% 地球税项目,从销售额中抽取 1%,捐赠给中国的环保公益项目。此外,美的打造了一张「地球账单」,借助账单这一大众熟悉的内容符号,进一步诠释绿色议题,放大践行可持续生活方式的必要性和迫切性。

通过关联消费行为与公益行动,或是寻找内容符号载体,品牌作为中间桥梁,把悬浮于日常之上的公益,真正导入大众生活,降低公益的参与门槛。正如 SocialBeta 在《2022 ESG 营销趋势报告》中提到的:「从单点的慈善、捐赠活动,转向长期的公益企划,再到品牌战略层面的建设,品牌正通过愈发多样的形式和载体,将社会责任的品牌基因渗透日常经营的方方面面。」

对于品牌而言,可持续不仅代表着绿色低碳消费,更是一种需要传递给消费者的长期生活方式和态度。深耕可持续议题,为自身创造商业之上的价值,也是属于新时代的品牌使命。

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