文 / 水母、阿绿

最近乐乐茶出了一条品牌片，化身鬼马少女，以社畜口吻吐槽社会现状，引起了不少人的共鸣，被网友戏称是「我的互联网嘴替」。

年轻人的心声，乐乐茶来说

社会总是要求人们要「自律」，要「延迟快乐」，要远离「低级快乐」。但乐乐茶说王尔德听了这些话都要翻白眼。

「总有人试图告诉你要怎么生活，好烦。」

「要听一堆没有建设性意义的建议，好烦。」

「燕雀没啥兴趣知道鸿鹄之志，鸿鹄非要告诉他。好烦。」

「达摩克里斯只想好好吃顿饭，一抬头头上挂一把剑。好烦。」

「没人规定一朵花必须长成向日葵，但走过的路人不那么觉得。好烦。」

「看不进叔本华就把书本关了吧」

「不想学习的日子，可以刷一下午手机，这不犯法。」

「老板专心说废话的时候，你可以专心找表情包，这很必要。」

「今天天气不错，就是奖励自己翘班的好理由，这很合理。」

「面包是嚼得动的蹦床，奶茶是可以喝的童话。」

上述，都是乐乐茶为「放纵的快乐」正名，重新定义成年人的快乐哲学，鼓励人们及时抓住当下的快乐。句句金句的长篇文案，以 PPT 大字的形式呈现，带来高能量密度的观点输出。

同时，短片中还出现了一位精灵鬼马少女，作为主人公，她是代理商赞意对乐乐茶形象的拟人化想象，爱思考爱发问，对世界规则有诸多不满，当然，还要爱喝乐乐茶。乐乐茶将她丰富的表情动作与文案结合，通过实拍镜头的补充，让文字的表达更加鲜活生动，也加深了消费者对内容的情绪共鸣。

此外，短片导演 Ellen 一向擅长用色彩营造情绪氛围，影片中明亮、高饱和的色彩，不仅契合了夏日氛围，及年轻受众躁动的灵魂，也更进一步渲染了快乐情绪。

对于首支品牌片，乐乐茶以快乐标准为情绪切点，说出年轻人的心声，并将落点引回到品牌能提供的即时快乐、短暂放纵，提出「我的快乐，就在此刻」的品牌理念。

作为一个新式茶饮品牌，乐乐茶一直有在观察年轻群体的现状，除了关注到「内卷」、「emo」 这样普遍的时代情绪之外，乐乐茶也洞察到了年轻群体在面对社会标准时的逼仄窘迫。快乐放纵在这个「内卷」时代像是罪过，但人们内心对快乐的诉求又不时溢出来企图短暂放飞。

在洞悉年轻群体的情绪发泄缺口后，乐乐茶从自身品牌特色出发，着眼于奶茶对当下年轻人是容易获得的小确幸，并延伸至更广泛的快乐，通过此次品牌片，对「快乐」这一理念进行具体阐释，强化「快乐之茶」的品牌定位，为年轻人提供了一份情绪良药。就如乐乐茶在品牌故事里讲述的，希望成为消费者「激活快乐源泉的固定打卡点」。

乐乐茶做品牌，从情绪开始

随着流量红利的褪去，越来越多新消费品牌开始「向内求」，自去年以来，蕉内、喜茶、卤味觉醒等品牌陆续推出了各具风格的首支品牌片，或是完善品牌故事，或是延展品牌理念，着眼于锻造长期的品牌力。而在 8 月 8 日乐乐茶品牌日之际，乐乐茶发布的这支品牌片，一如其一贯的年轻、有网感的形象，抛开深度叙事，轻盈而有趣地踩在年轻人的小情绪上，让目标用户对「我的快乐，就在此刻」的品牌理念升级形成认知。

当天，乐乐茶也同步上线了品牌全新视觉，以极具冲击力的色彩与流利的线条，渲染出跟「直给」的快乐情绪，进一步传达品牌升级的主旨。

其实，乐乐茶向来擅长抓住情绪的切口，即使同样是运用联名、改 logo 等茶饮品牌惯用的营销形式，也往往会刻下不一样的品牌印迹。

例如今年 6 月，上海解封之际，乐乐茶关注到当地消费者压抑已久的情绪，以及依然存在的焦虑，应景地撤下 logo 中的一个「e」换上「v」，变身「LVLECHA 绿了茶」，以轻松诙谐的方式响应「保全绿码」的祈愿，并搭配相关周边与优惠，带消费者找回奶茶自由的快乐。

此外，今年乐乐茶先后与天线宝宝、Pingu 两大 IP 联名，都带来了超出预期的话题热度。前者无疑是一招精准的回忆杀，在经典流行文化集中复苏的当下，乐乐茶抓住经典 IP 联动情感记忆的价值，触动 80、90 后的回忆与共鸣；后者因其可爱而魔性的形象与乐观的态度，成为了广受喜爱的 MEME，乐乐茶也通过将 Pingu 形象与饮品及杯套等周边的巧妙结合，戳中年轻人内心的萌点，给消费者带去「1+1＞2」的快乐。

无论是给予治愈的营销动作，还是此次正式的品牌发声，乐乐茶正如其名，细心捕捉年轻群体乃至社会整体的情绪，并以品牌自己的方式给出回应。作为一位传递快乐的使者，乐乐茶不仅放大了一杯奶茶能带来的好心情，也持续丰富了「乐」的意涵，让「快乐之茶」的定位愈加立体。当乐乐茶将品牌与消费者的「乐」更紧密地联结在一起，自然也有越来越多的人愿意去下单一份「快乐」。