文 / Abby、榴莲

小红书最近发的这支片子，有点意思。

一个关于「一手交情，一手交货」的大主题，五个在「生活附近」会发生的邻里小故事，呈现出了平台上热气腾腾的人情味和社区感。

目的是带出一场大促活动「线上夏日市集」，并向消费者传达，小红书正在打造一个「有情有货」的交易场。

参与此次大促的商家都是平台上的 vintage 小铺、手作工作室、咖啡面包店、潮流艺术家等等「社区居民」。而你能淘到的好东西，可能是一个大蒜造型的花器、一盒装着薄荷种子和苔藓的古怪罐头，或者一件来自 20 年代的低腰礼服裙。

有如一场热闹有趣的真实市集，小红书的「夏日市集」也充满了新奇特的好物，以及人与人的连接碰撞。

夏天不出门，线上逛市集

「小红书，不要再给我推了，我是真的会买。」

如果你也是一位资深「薯人」 ，一定很熟悉这种动不动就被用户笔记「种草到了」的体验：易梦玲最新的古着穿搭真有品味，种草了；公司附近新开的面包店看起来好好吃，种草了；这盆绿植对新手友好，种草了……大家在小红书交换彼此的消费决策和兴趣爱好，社区里流通着生活灵感的多元可能。

在「夏日市集」里，小红书便从平台上琳琅满目的兴趣圈层中，抽取出了比较有代表性的生活场景组成主会场的七大街区，如「赶个时髦」街区指向了小红书上最火热的 ootd 穿搭类话题，「复古跳蚤」街区对准风头正盛的中古消费趋势，而「COFFEE & TEA」街区则为小红书上「日咖夜酒」的人们而生。

以用户精神世界而非行业品类为起点的分区方式，让这场市集变得鲜活生动，并与小红书本身气质相接。

选品方面，「夏日市集」也如同所有创意市集一样不卖高度商品化的「大路货」，而是拿出手作陶瓷、孤品古着、黑胶唱片、概念美食之类的创意产物吸引用户造访。对于许多追求个性的年轻人来说，「不撞款」已经成为他们消费购物的一个基本原则。比起购买批量生产的大众化商品，他们更愿意流连于形形色色的摊位，搜寻与自己风格相符、独一无二的好物。

在主会场的重点货品之余，小红书还通过「我在夏日市集摆摊」的玩法汇聚了更多博主一起加入云摆摊，所以你逛着逛着会看到时尚博主的二手闲置断舍离、生活博主的「无用好物」大公开等等非常凸显个人兴趣特色的奇趣摊位，也可能被家居博主盛情邀请去他家 roomtour，或者偶然闯进某家小店的直播间听主播唠嗑。

包罗万象并且充满意外，市集的魅力正源自不期而遇的「惊喜感」。小红书用「市集化」的组货逻辑，还原出一场市集应有的面貌。

@深燃 的一篇报道中提及，许多人喜欢打卡市集，除了想买点有创意的小玩意之外，还沉迷于盖章的乐趣。而此次的「夏日市集」活动中，小红书也复刻了线下市集常有的「集徽章赢好礼」玩法，来赋予活动更真实的体感和仪式感。

同时，小红书还留意到，年轻人去市集通常都会与志趣相投的朋友结伴同行，并希望借市集的场所面对面结交到更多同频的伙伴。针对这一消费者心理，小红书上线了「呼朋唤友来赶集」的玩法，用户可以点击头像旁边的加号邀请其他朋友一起来会场，就像在线下和姐妹手挽着手逛街那样有互动性。

一场「夏日市集」，撮合起了平台上好玩的东西、有趣的商家和彼此欣赏的朋友，这不禁令人想到它一直以来强调的「社区」概念。社区里便是如此，有相熟悉的街坊邻居，有亲切的街角小店，有人情味和烟火气。

也因此，作为线上活动的映射，小红书让「夏日市集」走入了成都、广州、杭州、万宁、阿那亚五地的标志性社区，完全置身于当地的人文风情中。例如，成都的开摊地点选在一家百年茶馆里，广州的则在充盈着粤港风情的东山口，通过有代表性的选址，将夏日市集融入人们真实的生活区域。并且，线上和线下的市集一起「开摆」，也给消费者提供了不同的消费场景选择，丰富这次活动的感官体验。

回到开头的那支短片，你会发现，小红书想借这场大促和消费者沟通的重点，一直在于这个新交易场的「社区氛围」。TVC 里的所有篇章，都化用了小红书社区内的真实故事，很多「名场面」重度小红书用户看了应该心领神会，比如直播的店主有事外出可以托管陌生网友帮忙看店，「用乐器说话」的小众兴趣也能找到同好，热心人士为陷入情绪的网友担任心灵导师……五部「一手交情，一手交货」的「社区物语」，句句不提情谊，但句句关于情谊。

小红书不仅想用这场大促传递出「小红书能买」的信息，还更想告诉你，你能在其中买到什么样的东西，认识什么样的朋友，发生什么样的故事。

小红书，从「交情」走向「交易」

把小红书的社区看作城市，如同真实社区中有邻居、常逛的店铺和商业活动一样。在小红书社区生长出来的街区构成了「地标」，用户、创作者、品牌及商家是其中流动的「人」，市集则是城市中的「活动」。

「夏日市集」企划将不同领域众多新鲜有趣的商家组合到一起，好比是商业综合体里的「快闪市集」。正是这些鲜活的组织形态，让城市生活更加丰富、多元，形成一幅流动的城市景观。由此，小红书初步完成整个社区生态的建构。

「一手交情，一手交货」的理念，暗含人与人情感的高浓度，人与物兴趣的高浓度。可以看出，小红书打通内容和交易，正在探索自己的商业特色。社区氛围与交易业务成为「硬币」的两面，受众在小红书社区找到生活灵感的同时，在商家店铺将生活灵感变为现实。

小红书自上线商业公约之后，正形成基于内容社区的独特商业经营环境。真诚、友善的价值观被进一步体现在商家的内容想法中，并开辟出更多个性化表达的空间。同时，得益于专业号、店铺、商品笔记、直播、搜索等基础设施的完善，从 B2K2C 到 B2K2C+BC 直连，完成了从种草到拔草、内容到交易的闭环。

小红书平台上的商家既是内容创作者也是品牌创业者，他们带着各自的故事和理念，走入消费者之中，并作为小红书的用户深度参与社区活动。省去中间的信息传递者，商家自带 KOL 属性与消费者沟通，基于信任和认可的互动交流，帮助他们在社区内找到「志同道合」的受众。

这些有生活态度的年轻商家，用充满个性和创造力的产品，为消费者开拓出探寻理想生活的多重想象空间。他们之中不乏从社区生长出来的创作者， 却在展示生活、分享作品的过程中吸引了一批热情的粉丝，卖出了商品。

「顾童乡村幸福面包店」的店主不仅熟知顾客的口味偏好，还在今年上海疫情期间自费给客人邮寄新鲜蔬菜。「银河磁场」的创始人陈年釉子专注于陶瓷杯子的创作，在和粉丝的互动中彼此治愈，并能及时接收用户对于设计的反馈。「雪晴婶婶」的主理人是摄影师出身，第二年开始做少女风古着品牌，许多客户群体从摄影顾客演变而来。线上运营后，店主会针对不同客户在节日里送上自己精心准备的礼物。

「始于兴趣，陷于才华，忠于理念」的店主和用户的联结每天都在社区里发生，这让转向「情货比」的年轻人感受到货品的温度。不仅是买东西，许多顾客和店主成为了朋友，畅聊生活的点滴，小红书上的「交情」被延续到现实中。建立在交情之上的陌生人社交被赋予了「熟人不坑熟人」的邻里关系，新的交易场正在形成。

这群心态年轻、乐于尝鲜的消费者，既在共同创造着新的消费趋势，又孕育出圈层中颇有影响力的内容创作者，多元的审美和身份让他们得以在社区内自由切换角色。当商家、用户、生态渐趋成熟，小红书交易「新街坊」的社区土壤便会自然生长。

新交易场，讲究「情货比」

去年底，小红书举办 RTS 线上潮玩展，是一次打通社区内容到交易链条的尝试。以「潮流玩具」入局，背后是小红书通过内容找到最新的流行趋势和用户需求的洞察。

据 2021 年小红书商业生态大会和尼尔森相关数据显示，一方面，小红书的用户 72% 为 90 后，半数生活在一二线城市，主体用户高学历、有稳定工作，消费能力较强；另一方面，他们对追求潮流、提升生活品质付出额外消费的意愿显著，超过半数表示对小众商品及新兴品牌愿意积极接纳与尝试。

今年 3 月，「安福路在线」项目立足于「时尚」这一优势品类，进一步打通内容和售卖。聚焦设计师品牌，小红书推出设计师扶持 IP「RED LABEL」，通过站内资源扶持设计师及其品牌成长。

「安福路在线」以「好设计、闭眼入」为理念，突出独家设计款新品首发的平台站位。520 节点，小红书聚焦年轻人的「送礼」需求，推出「好特别礼物店」活动，放大新奇特好物心智。除了聚合一批设计理念独特、新奇有趣、与众不同的好物，小红书电商试图通过营造独特的送礼/收礼体验，帮助实现人与人之间的沟通。

依托小红书内容笔记的趋势力，特色商家和行业亦在这里收获一席之地。干杯吧生活、博物馆、自然酒等垂直行业活动涵盖了小红书笔记衍生出的热门主题。在家居生活、时尚美妆、艺术潮玩的大趋势之外，曾经小众圈层的狂欢逐渐走入大众视野，通过专题集合页的展示，对接站内商家的特色商品。小红书以好品质、新趋势为准则筛选货品和品牌，用新业态充实交易业务的社区氛围。

今年夏天，小红书发掘平台内的天然种草心智和交易土壤，打通线上线下的市集体验，吸引七大新锐圈层爱好者，来小红书摆摊和赶集。在强化线上用户真实社区感的同时，小红书为渴望回归「人情味」的年轻人，建立起符合时代语境、温情有趣的乌托邦。

「夏日市集」让人与商家、人与物品不再是单纯的交易与附属关系，而是借助情感纽带让人找到真正值得陪伴和珍重的物品，为生活赋能。对于小红书的商家来说，用户对其创作与价值的认可比销量本身更重要，而对于想要打造个人 IP 的独立品牌主理人，这或许是离顾客最近的一次。

以人和内容为主导，小红书一次次用兼具品质和设计感的趣味好物，填补「高价值」用户群体的「情感自留地」，使平台始终具备对话年轻人的核心竞争力，助力新交易场走向深化。

结语

提起小红书，如今俨然已成为年轻人的「潮流根据地」，泡在小红书成为他们主动选择的生活方式。年轻化、趣味化、社交化的社区内容，让「附近」在这里生长。商业是社区的有机组成部分，交易业务生态的拓展让小红书愈加接近真实的生活社区。

品牌商家在「社区市场」中开设一家家「社区商店」。「夏日市集」的出现，让气味相投的生活方式分享得以落地，打造出更具烟火气和可逛性的社区体感。而线上线下的联动，则让用户更易于理解和接受这一生活化场景设定，加速了生活经验和生活品味在「居民」间的流动。

开启「同好交友」模式，「顺手带一件」或将成为红薯地居民的新日常。而在小红书这个无限接近 1:1 复刻的平行「社区」中，还会发生什么好玩有趣的事情，同样值得期待。