【营销周报】电竞遇上元宇宙；小红书美妆新潮流......本周值得关注的 6 篇报告

编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编推荐

①品牌升级丨当老品牌遇到新问题

推荐理由：品牌升级，是品牌从业者常面临的课题。其主要语境是，老品牌遇到了新问题，旧的模式不能适应新的市场。那么回归本质，什么是品牌升级？何时需要进行品牌升级？具体又有哪些举措？资深品牌策略人藏锋分享了他的观点。

本文指出，品牌升级是在服务于品牌战略之下，以过往品牌资产为基础，在未来形成特定品牌资产的手段。当品牌聚焦有前景的新赛道、拓宽品类、解决行业通病以及进行品牌年轻化变革时，往往需要进行品牌升级。对此，品牌可以通过升级品牌定位和口号、产品包装、品牌 logo 以及更新品牌代言人、打造 IP 吉祥物形象等具体举措付诸实践。相信本文可以为从业者重新厘清品牌升级的概念，并提供具有实操价值的参考。

②如何通过内容让同质化产品差异化？

推荐理由：在相对成熟的赛道上，产品难免同质化严重。而为此激烈地打「价格战」「烧钱战」是一种非常不健康的经营模式。那么对于面对卖点同质化，同时又没有资金优势的品牌商家来说，该如何确立自己产品的差异化？资深营销策划人普浪指出：核心的策略，就是内容营销。

本文从「道」和「术」两个层面切入。从「道」的层面来看，品牌需要多从物理卖点视角，转变为「内容卖点」视角，一切可以让产品对用户讲出好内容的点，都可以作为其内容卖点，进而成为自己的差异化卖点。从「术」的层面看，作者具体展开了从创始人故事、生产环节、超级用户等 5 个角度出发，制造差异化内容卖点的做法。相信本文可以为品牌解决「同质化」难题，打开新的思路。

③万字解析｜FASD 抖音闭环增长模型，2022 年品牌抖音增长全攻略

推荐理由：从去年下半年开始，很多主流品牌陆续入场抖音店播。而面对抖音店播该如何定位？各种投放工具如何搭配？如何实现长效增长等诸多问题，品牌仍然缺乏系统指导。对此，资深品牌操盘手飞扬结合过往项目经验，提炼了「FASD 抖音闭环增长模型」。

该模型是将影响消费者决策最佳频次的「七次法则」应用于品牌有效增长的实践，通过「流量供给」的平衡调配，放大内容沉淀带来的「种草存钱」效应或购买转化带来的「收割取钱」效应，保持品牌抖音生态的「品牌势能」与「销售 GMV」双指标同步增长。与此同时，借助「云图」科学度量「5A 人群资产」，数据资产反哺营销策略，迭代抖音经营策略，品牌最终可以实现「内容驱动型」的抖音闭环有效增长。相信这份万字解析，将会为品牌经营抖音闭环项目，提供一套系统的方法论指导。

值得一看的数据报告

①2022 年度中国游戏电竞圈层营销白皮书：元宇宙、跨界、国潮带来营销新载体

九九研究院发布《2022 年度中国游戏电竞圈层营销白皮书》，对游戏及电竞圈层人群的营销行为现状和未来趋势进行分析与概括，帮助品牌主了解圈层用户群体特征，为其进行圈层营销提供方向。

数据显示，2021 年中国游戏市场实际销售收入达 2965.13 亿元，与 2020 年（2786.84 亿元）相较增长了 6.4%。2021 年，中国游戏用户规模达 6.66 亿人，同比增长 0.22%。中国游戏市场用户规模整体变化不大。随着用户规模趋于饱和，挖掘用户细分需求将成为营销重点。2021 年，中国电竞市场实际销售收入达 1401.81 亿元，较 2020 年增长 2.65%。较去年同期均有所下滑。电竞用户规模逐年增长，预计 2022 年将达 4.18 亿人，移动电竞成为重要增长点。随着 EDG 夺冠和电竞入亚等行业大事件热度发酵，电竞产业用户有望迎来新一轮增长。

报告指出，受电竞国际化、中国文化输出以及地方政策推动的影响，中国文化游戏、电竞产业极具潜力，这让玩家对优秀游戏及产品更新始终保持着较高热情。整体上，游戏内容及玩家对游戏种类的喜好都趋于多元化，越来越多的创作者开始积极挖掘游戏中的历史背景、文献出处等深层次内容，玩家也不再如产业早期一般急于寻求认同，而能够自由进行创作与交流，由此带来的流量收益也随着游戏产业的升级愈发可观。

从具体的游戏类型来看，MOBA（动作即时战略游戏，以英雄联盟为代表）和 FPS（第一人称射击游戏，以 CS:GO 为代表）仍最受玩家偏好，此外，TPS 的游戏玩家与 FPS 玩家有大部分重叠。

在消费方面，调研显示年度花费 5000 元以内是主流水平。值得一提的是，受疫情影响，部分玩家的消费较以前明显提高。圈层用户主要的消费形式以游戏内充值为主，购买正版游戏的玩家数量较往年提升明显，皮肤购买是玩家最常见的消费形式。游戏衍生品对大多数圈层用户而言并没有太大的吸引力，超半数用户完全无意愿购买游戏衍生品。

在为游戏花费的时间上，调研中大多数玩家每日花费 3-4 小时，0-2 小时区间内多为上班族，每日游戏时间超过 5 小时的多为大学生。同时，用户观看游戏电竞类直播或视频的时长主要集中在 0-2 小时之间，操作好、技术高超是主播或选手受关注的最主要原因。以虎牙、斗鱼为主的直播平台，以及以 B 站为主的视频平台，是圈层用户获取信息的主要来源。

报告结合相关热点，总结出 2022 年游戏电竞营销的「大事件」与「机会点」，并整理出电竞营销四大趋势，为品牌营销提供参考。

元宇宙大火，电竞行业成为先行者：电竞作为爆火出圈的新型体育项目，更符合元宇宙的标签。且电竞赛事可以跳脱出现在的直播模式，通过元宇宙的虚拟赛场使观众拥有更多身临其境的感受，甚至进入到电竞赛事现场以上帝视角进行体验，选手不必到场也能参赛。
聚焦高潜赛道，实现文化破圈：多领域碰撞，强强联合新局面的打开，构建出高共鸣度的圈层文化，引发年轻人与品牌的双向认同。
国潮时代到来，爱国热情翻涌：随着「国货」成为新一代年轻人的宠儿，品牌纷纷尝试跨界国潮，国潮营销在爆发之后开始趋于常态化，成为品牌营销中的长期元素。
元宇宙营销+虚拟偶像，成为品牌营销利器：无论是王者荣耀的无限王者团还是英雄联盟的 K/DA，这类从游戏 IP 衍生出来的虚拟偶像频频打破次元壁，展现了虚拟偶像的商业价值，同时打造出一个始于虚拟偶像并且跨越多个 IP 圈层的 Z 世代娱乐生态，潜力无限。

②KOL 营销趋势研究报告：投放重心转向抖音、小红书，腰尾部 KOL 费效比优势明显

微播易联合中国商务广告协会数字营销专业委员会发布《质造新媒体——2022 年中国 KOL 营销市场概览与趋势研究报告》。报告对KOL营销的产业结构、产业模式进行剖析，并结合相关数据洞察，总结出品牌 KOL 营销投放的核心观点。

随着平台生态环境的变化和商业浓度的增加，商业化 KOL 数量激增，以小红书为例，2021 上半年其可商业化 KOL 数量上涨高达 600%。同时，商业化 KOL 在社媒平台间不断迁移，越来越多的创作者入局短视频赛道。

报告针对不同平台，从用户特征、商业化 KOL 规模/类型/内容变化等角度入手，对其 KOL 商业化发展现状进行了总结。

微博：年轻用户多，用户兴趣广泛。微博具备强大的传播与互动属性，拥有名人、娱乐、金融、时尚等众多垂直领域，娱乐类 KOL 为主要类型，明星/代言人内容影响力强。商品链接、产品橱窗促进转化，形成链路闭环。
微信：凭借海量用户基数，成熟私域体系精准触达，电商链路通畅，社群影响长效，社群激励政策促进有效转化。
抖音：用户粘性强，硬广类型众多，通过开屏、信息流等多渠道捕捉用户，拥有成熟的直播体系。抖音挑战赛、全民任务热度不减，全平台转化路径与互动形式多样。
小红书：女性用户基数大，高净值用户和强种草方式使其拥有持续待扩空间。站内内容沉淀长期有效，内容种草影响力强；成为新锐品牌的成长重地，品牌投放试错成本低。
快手：市井风情与娱乐属性并存，发现页、精选页多点广面触达公域流量。电商运营走上坡路，转化高效；KOL 消费关联度高，互动性强，地域性社交密度高。
B 站：年轻用户居多，小众文化聚集，内容共创成风。提供热门话题、流量产品、专属入口导流，UP 主内容引导互动参与传播，注重以共创入圈、信任沉淀、社区扩散促进消费者转化。

此外，报告从品牌营销诉求、入局行业、投放节点、投放平台、投放 KOL 层级/类型/内容等角度入手，基于相关数据，对社媒平台 KOL 营销特征与广告主投放偏好进行洞察。

品牌营销诉求：除曝光类、效果类、节点类主要诉求增长外，众多细分诉求的出现让差异化与精细化成为品牌追求的重点。随着流量红利见顶，获客成本提升，与量大价低「去中心化」的 KOC 合作成为品牌的性价比之选。
入局行业：美妆、食饮等快消行业扩大投入，抢占存量市场；耐耗类家电行业、体验类游戏动漫、交互类 IT 互联网行业在增量市场中抢占先机。新消费品牌不仅深度渗透快消行业，在家居家装、汽车等耐消品行业的 KOL 投放占比也不容小觑。
投放节点：KOL 营销围绕全年节点展开，在节点前 1-2 月早阶预埋 KOL 内容，实现对用户的前置影响。消耗品与电商互联网品类在节点营销的参与度强，除传统节点之外，环保、文化主题节日成为需求增长黑马。
投放平台：微博、微信不再是品牌投放的基础阵地，品牌主投放重点迁移至强互动的抖音和强种草的小红书平台，美妆日化行业首选小红书，母婴育儿行业青睐抖音。
投放 KOL：品牌合作 KOL 中，中腰尾部沉淀趋势明显，腰部 KOL 在各行业合作中占比均有所提高。娱乐影音类内容互动量极被美妆时尚、日常生活类内容超越，垂类内容互动成本远高于泛垂类内容。美妆日化、母婴育儿以专业垂类内容打透核心受众，3C 数码、食饮行业则更倾向于内容影响的广泛性。

③抖音电商节点营销白皮书：内容、用户、机制 3 大维度协同实现节点营销价值

抖音电商与算数电商研究院联合发布《2022 抖音电商节点营销白皮书》。报告从节点营销的认知出发，分析抖音电商节点营销的现状与独特价值，并结合专题案例与策略解读，为生态参与者提供经营参考。

相关数据显示，2021 年 2 月-2022 年 1 月，抖音电商共落地包括「抖音 38 节」「抖音 618 好物节」在内的 9 个平台级节点营销活动，直播总时长达 2 亿小时，4.4 万个直播间单场直播交易额破百万。对抖音电商而言，比单次节点销量爆发更重要的，是通过节点营销带动日销经营，帮助商家取得长效增长。

在展现出爆发力的同时，抖音电商节点营销还逐步推动了各行业的均衡增长，以「抖音好物年货节」为例，酒/膳食滋补、亲子生活、生鲜、食饮、智能家居等多个行业同比增幅都超过均值。与此同时，多个细分品类也结合热点事件、节日主题和季节变化崭露头角，中秋节汉服交易规模同比增长 945%，春节滑雪装备增长 5295%。

报告指出，对消费者兴趣的有效激发，是抖音电商节点营销价值实现的核心逻辑。这一逻辑涉及到内容、用户、机制三大维度的紧密协同。

从内容上看，旺盛的内容供需持续为节点营销创造增长空间，并提升了消费者的购买意愿。多元化的内容为各类商家带来增长机会，潮流、文化、趣味成为节点营销期间的重要内容导向。在这背后，活跃的内容创作者放大了节点营销期间商家与消费者的连接效率。

从用户上看，女性和年轻群体为代表的新圈层成为抖音电商节点营销标志性的增长引擎，各类消费群体的需求都能在抖音电商节点营销期间获得满足。一方面，消费者广泛的兴趣分布，为抖音电商节点营销创造了更多增长可能性；另一方面，消费者、商家、平台也通过节点营销建立了更深层次的信任。

从机制上看，抖音电商节点营销形成了以平台福利、特色玩法、排位赛为主要构成的活动玩法体系，覆盖多入口、多场景、多维度，助力商家销量冲刺。服务机制也实现了从启动前到结束后的全流程覆盖，为商家与达人的合作、经营以及消费者决策提供保障。此外，「泛商城」正为节点营销期间的生意经营带来更多转化路径选择。

此外，报告还以「基于场，定制货，打对人」为逻辑出发点，构建出以活动筹备期、活动爆发期、活动沉淀期为「三横」，商品策略、自销策略、带货策略、投放策略为「四纵」的节点营销作战地图，为品牌营销人提供参考。

④2022 年声音经济洞察报告：居家运动拓展新场景，播客、声音带货成新增长点

Mob 研究院发布《2022 声音经济洞察报告》。报告分析了声音经济市场现状，并按细分类别进行市场研究，据此总结出该行业的未来发展趋势。

报告指出，随着我国 5G、大数据等技术驶入快车道，声音经济目前已处于 3.0 蓬勃发展阶段，各大互联网企业为抢占用户市场、拓宽变现渠道，已经开始依托自身行业优势，进行音乐业务布局。声音经济产业链从内容供给、音频内容平台、收听硬件再到用户，呈现出体系化特征。在细分平台中，在线音乐月活跃用户规模超 6 亿，居于首位，且仍在稳步增长；其次，网络音频与有声书也实现了一定增长，但整体增长空间有限，规模或将达到天花板，拉新瓶颈或将出现。

在人群方面，各分类用户特征分明，在线音乐年轻用户偏好明显，网络音频更吸引中青年人群使用，年轻女性用户偏好用网络 K 歌抒发情绪，有声听书受 45 岁以上人群青睐。音乐音频平台使用人群有通勤、运动、工作学习、居家等六大核心场景，从平台日活跃时间段分布来看，几乎贯穿全天，下班路上/晚饭时间为使用高峰期。此外，受疫情影响，居家运动成为大势所趋，为音频消费提供了新场景。

报告按不同细分类别，对声音经济进行市场研究，并总结出相关特征。

在线音乐：腾讯系占据半壁江山，近年持续盈利；网易云音乐主打社交属性，打造高质量移动音乐社区，寻求差异化竞争，上市第一年亏损收窄，付费率达 15.8%，居于行业首位。
网络音频：喜马拉雅月活过亿，主要依靠订阅、广告和直播三轮驱动，营收增长依赖用户规模；网络音频第一股荔枝 FM 主打 UGC 社交模式，超 90%的营收来自音频娱乐业务；蜻蜓 FM 主打 PGC 和 PUGC 模式，依靠内容吸引用户，同时注重场景延伸，用户较其他平台更为垂直化。
网络 K 歌：全民 K 歌发展势头最为强劲，其功能玩法居于行业领先地位，成为在线唱歌市场龙头；唱吧最早进入市场，但由于后劲欠佳退居二线，开始尝试销售麦克风、上线游戏、投资线下 KTV 等新的商业模式；阿里系的音乐类创新产品唱鸭作为创作型音乐社区应用，深受 95 后喜爱。
有声听书：随着各大互联网企业不断入局，有声听书规模持续扩大。字节跳动依托于番茄小说上线番茄畅听；腾讯音乐将酷我畅听、懒人听书进行合并升级；微信背靠微信强大的社交流量，上线微信听书。

基于相关数据洞察，报告对声音经济未来的发展趋势进行分析，并整合出多方面的结论。

国家政策：相关法规与政策持续出台，内容规范管理得到加强，推进行业有序发展。
内容生态：包括播客、有声剧在内的新兴内容形态不断涌现，将成为音频平台的商业价值重要支点。
商业模式：跨界品牌营销、播客营销、声音带货等形式为音频娱乐平台提供了广阔的商业想象空间，或将成为新的增长点。
终端层面：随着车载端、智能终端等领域的发展普及，用户从单纯收听转向获取语音交互等方面的新体验，新领域的拓展提供了新的流量竞争入口。

⑤小红书美妆行业消费报告：美妆博主「千禧化」，男性创作者增长显著

小红书发布《未来消费灵感图鉴》系列数据报告，首期报告聚焦美妆行业，帮助品牌洞察小红书平台上的真实用户需求与消费潮流。

报告对美妆行业概况进行解读，指出中国消费者人均化妆品开支呈现支出低、增速快的特点，中国美妆行业目前在年人均支出、上市公司数量等方面与欧美、日韩仍有一定差距，但随着消费者对新锐国货的信心与消费力不断上升，中国美妆行业未来发展向好。

报告强调了小红书「聚集高浓度美妆人群」的特点，并按不同地域总结出不同的人群偏好：广州消费者热衷成分，北京消费者追捧明星同款，上海消费者更愿弄潮尝鲜，深圳消费者热衷于精准护肤。

在关注度方面，「成分党」「美瞳」在小红书站内搜索量上升趋势明显，带动了相应赛道的投资热。此外，唇露、腮蓝等小品类美妆产品在双 11 前搜索数据明显上升，用户在大促节点更愿意尝鲜。

此外，「反容貌焦虑」笔记数量近半年环比增长 226%，曝光量环比增长 90%，表现出驻扎在小红书的女性用户对悦己、自信的追求。而「落日腮红妆」「口罩妆」的走红，更表现出美妆用户擅长创造的特性。

在创作者领域，小红书美妆创作者增速持续加快，男性创作者增长在 2021 年尤为明显，目前占比提升至 14%。美妆博主趋于「千禧化」，00 后美妆博主占比达 20%。按地域划分，超七成小红书美妆创作者位于高线城市。按细分品类划分，护肤、护理类创作者增长明显，2021 年分别同比增长 156%、132%。

结合平台观察内容，报告整合出小红书美妆内容的三大特征。

强搜索心智：近半年美妆笔记搜索平均曝光量是全部垂类平均值的 1.6 倍，买这类产品前「先用小红书搜一下」已成为许多美妆用户的习惯。
快内容迭代：护肤品类内容的季节敏感度高，有助于品牌通过搜索浮动洞察用户真实需求；年末各大节日来临，节日 IP 成为用户妆容百变的灵感来源。
多内容沉淀：美妆垂类日更笔记数在小红书平台排名靠前，大量美妆爱好者持续输出高质量 UGC 内容，品牌可借此进行趋势探索，与用户携手发现未来的消费新场景。

基于以上数据洞察，报告总结出对 2022 四大美妆护肤趋势：注重实用与功效的「高效护肤」；注重个性化与定制化的「高定美妆」；将单品叠加使用以获得超群效果的「单品叠叠乐」以及鼓励男性加入美妆的「去性别化」。

⑥2022 春季居家消费场景报告：「厨房美学」热度不减，智能设备加速渗透

京东研究院联合新浪家居发布《2022 春季居家消费场景报告》，基于京东消费情况，结合人群特征，对家居行业及市场展开洞察，提供不限于该品类的普适性洞见。

「颜值消费」正当时。数据显示，2021 年，视觉效果出众的厨房小电器类商品成交额同比增长 3 倍，「颜值」类厨具同比增长约 5 倍，「颜值厨房」相关搜索量达去年同期的 10.4 倍，悦己、社交与仪式感正在多点触发消费者的厨房居家新需求。这些商品组合起来，就形成了年轻人的新式「厨房美学」，成为越来越多人在家居设计方面关注的重要话题，厨电的颜值与功能更成为每个家庭选择前的考量标准。

随着消费者向内探索的「步伐」，消费者更在乎当下内在的精神与舒适度。如今，年轻人的客厅不再是传统的模样，而是随时从学习、娱乐、社交聚会、亲子、健身等多个场景来回切换。京东销售数据显示，平台游戏电视销售额同比去年 Q1 增长 130%，懒人沙发同比增长 302%，家用洗地机同比增长 185%，年轻人不仅带动了各种需求的细分化，也使客厅成为新品类产品集中展现的场所。

在卫生间场景中，以智能马桶、智能毛巾架为代表的智能设备正加速渗透到各线城市的家庭中，美肤花洒、电动牙刷受到大城市年轻人的欢迎，并通过他们的推荐进一步渗透到中老年用户与广大下沉市场中。

报告还显示，近年来，伴随着睡眠障问题愈发凸显，助眠消费需求猛增。2021 年京东线上助眠类产品成交金额同比增长 53%。其中 Z 世代青睐褪黑素、蒸汽眼罩和助眠枕头，而银发族更偏爱按摩器材和中药食补。在卧室场景下，床垫功能成为年轻消费者挑选床垫时关心的重点。此外，为了获得更好的睡眠体验，新鲜空气必不可少，「减碳增氧」的新风空调受到消费者青睐，迅速成为空调品类主流产品。京东上相关搜索情况显示，用户在搜索卧室内相关产品时，对安全、环保、净化等关键字的敏感度高于平均值 650%。

除了常规家庭室内空间，就不同地域而言，阳台也扮演着不同的功能。南方人坐拥绿植阳台、休闲阳台。而北方人被天气限制，阳台大部分成为房间的延伸，重点在提供晾晒、采光、充当书房等功能。无论是用于观赏的阳台花饰或是极具实用功能的智能晾衣机，从平台销量来看，都同比呈现出显著增长。