春节等重大节日期间各大品牌扎堆发声，在这类节点开展营销变得越来越不易，「突围」越来越难，差不多已是各界共识。然而，在虎年春节期间，一场名为「和平吉市」的跨界联名活动，诠释了如何通过借力春节节点，深度触达更多生活应用场景来产生更多消费商机和曝光，实现营销突围。
春节前后，《和平精英》携手中国邮政、「天猫 2021 年双 11 鸡肉零食品类 TOP1」的卤味零食王小卤、「重庆火锅知名品牌「朝天门码头、「数码周边产品知名品牌」Rock 四大品牌，以「和平吉市」为主题开展跨界联名营销活动。
活动期间，中国邮政春节联名礼盒，成为 B 站春节礼盒类 Top 5 产品，并在邮政微商城中位列 Top 3；王小卤联名礼盒，销售量破 4000 套，话题累计阅读量达 2.4 亿；朝天门码头联名系列产品，位列好评榜 Top 3，且相关套餐在大众点评获得 5 万次验券；ROCK 数码联名礼盒，首次落地快手平台主播直播仅 30 分钟售罄，并成为旗下人气 Top 1 的联名产品。
和平吉市联动四大品牌，数字化营销模式升级
「和平吉市」是《和平精英》针对重大节点跨界营销合作而推出的子 IP。今年春节前后，「和平吉市」首次「开张」，并与中国邮政、王小卤、朝天门码头、Rock 四位品牌伙伴达成深度合作，共同探索数字营销模式和营销手段的升级玩法。
正如「和平吉市」这一名称所表达的，「吉市」亦是「集市」，是借助数字技术整合营销优势，从微信小店、主播带货、TVC 等不同营销渠道集中发力，销售带有《和平精英》元素的春节档联名产品，从而在潜在消费人群当中吸引《和平精英》受众，以此完成直接种草消费转化的一种数字化市场营销链路。
换句话说，「和平吉市」就是将《和平精英》打造为一扇大门，合作品牌将借此迈入过去未曾触达的全新市场。
仅春节期间，与《和平精英》展开联名合作的四大合作品牌交易总额（GMV）超 1259 万，售出产品和套餐超 8 万份，刷新重要节点授权跨界营销成绩单，也让传统快消看到新时代背景下数字文化产品 IP 的商业前景。
品牌量身打造营销玩法，多维举措打通销售链路
事实上，数字文化产品借助跨界合作进行营销尝试，在行业内并不算罕见。那么，「和平吉市」究竟做对了什么，能够在竞争日趋白热化的营销传播行业实现破局，携手中国邮政、王小卤、朝天门码头、Rock 四位品牌伙伴，拿出当前的成绩？
想找到这个问题的答案，我们必须深入走进「和平吉市」，看看《和平精英》与合作伙伴为消费市场带来哪些变化？
首先，是在吃透行业跨界营销经验的基础上，再对营销玩法进行创新。例如《和平精英》与王小卤的合作，后者连续一年登顶天猫鸡肉零食类目榜首。而在《和平精英》当中，玩家们开始游戏前需要搭乘飞机出发，且「吃鸡」更是成为赢得胜利的经典口号。
通过「鸡」和「机」的谐音，王小卤的品牌核心与《和平精英》的独特文化紧密相连。趁热打铁，合作双方再对这一联系进行深度挖掘，最终在春节期间带来结合「飞鸡起飞」谐音梗制作的《真·飞机起飞》三部宣传片，全网播放量超 1000 万。
除发力线上外，《和平精英》还与王小卤开展线下活动，将春节主题涂装巴士投放在北京地铁口，进一步在微博等外部社区吸引圈外用户话题讨论，进而提升品牌和联动产品曝光度。
其次，有了足够的讨论热度和曝光度，「和平吉市」接下来所做的，就是在整合腾讯系产品多渠道优势的基础上，依据合作方品牌特性，为其量体裁衣地打造个性化、多样化的节点营销玩法，结合春节不同时间、空间节点开发营销场景。
Rock 联名礼盒主播牧童直播带货
朝天门火锅特色主题店
大吉大利和平年新春礼盒
主打年轻、潮流的 ROCK，由主播牧童在快手平台直播带货，联名礼盒仅半小时便销售一空；以地方特色美食重庆火锅而闻名的朝天门码头，在大众点评上线「大吉大利」双人套餐，在重庆地标解放碑投放联名 KV，同时为超过 200 家门店提供物料打造特色主题店；面对作为时代象征的中国邮政，「和平吉市」则携邮票联名礼盒走进广州大学城，并首次上架 B 站销售渠道，获得不少年轻用户的青睐——借助于上述一系列举措，以及B站新春会直播弹幕抽奖，联动各平台生态作者开箱等更加顺应当前 Z 世代年轻人习惯偏好的丰富形式，「和平吉市」能够从多个维度打通授权产品的销售通路。
值得一提的是，《和平精英》还借助于微博和微信小店，为「和平吉市」搭建创新式展示空间。
微博与微信小店的搭建，一方面给跨界授权产品提供了更加集中的展示平台，形成了「吉市」的整体感，另一方面，基于数字技术得天独厚的无视空间限制的优势，让来自不同营销场景的用户能够真正获得「可逛、可购」的，直观且便捷的消费体验，同时还能在互动、消费的过程中，获得优惠券、抽奖机会等惊喜，从而加深用户黏度。据悉，「和平吉市」小店之后还会随下一个营销节点再次开启。
综上可以看到，《和平精英》所探索的「和平吉市」等创新营销模式，有望终结传统媒体广告投放等营销手段，用新玩法拉近品牌与用户之间的距离联系，让数字经济成为传统行业发展的重要助力。
跨界赋能合作品牌营销传播，「破圈」反哺 IP 价值提升
其实，不止是本次「和平吉市」，在多年开展对外跨界合作的历程中，充分发挥数字文化产品优势的《和平精英》，此前也有过诸多成功案例。
诸如特斯拉、玛莎拉蒂、兰博基尼等汽车品牌，均通过与《和平精英》携手并植入新款车型载具的方式，让玩家能在游戏中体验豪车品牌魅力，打破其过去固有营销受众圈层，在年轻用户当中提升声量。
除了纯商业化的跨界合作外，以营销创意见长的《和平精英》也一直在探索在更广阔的领域开展跨界联动。如在 2022 北京冬奥会前夕，《和平精英》就与新华社体育部、新华社全媒编辑中心共同推出了《竞速精英》融媒体互动内容。
活动期间，玩家可在游戏中体验单板滑雪玩法并参与「滑雪大冒险」活动——甚至能够打破时间与空间限制，在虚拟世界打卡北京首钢园，领取冰雪运动推广服饰，从而为滑雪运动项目在年轻群体中的推广发声提供助力。
而在为合作伙伴的营销传播提供臂助的同时，借助于相关合作的不断「破圈」，以及一系列成功的跨界合作在受众群体中斩获的良好口碑，《和平精英》自身的 IP 价值也得到了更进一步的提升。最终，IP 价值不断攀升的《和平精英》又往往能够获得更多品牌的青睐，从而获得更优质的合作资源和更多的合作机会，从而形成良性循环。
伴随着首届「和平吉市」的大获成功，热衷于尝试品牌营销新玩法的《和平精英》，还将借助与跨界品牌联动的契机，为全行业探索数字经济时代带来更多的可能性，而围绕「和平吉市」这一营销子 IP，或许未来会有更多的相关营销动作。
据了解，随着今年 5 月《和平精英》周年庆节点的到来，「和平吉市」将再度开启营业，又将有一波品牌联动合作值得期待。
