【营销周报】埃森哲 2022 趋势预测：除了元宇宙，这些变化正在重塑未来营销

编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编推荐

①2022 年，关于品牌的 20 个趋势和走心建议

推荐理由：营销一个消费品变得容易，但建设一个消费品牌变得更难了；内容运营代替流量运营，品牌侧效率和感受开始博弈……2022 年，品牌新趋势将层出不穷。

本文来自品牌专家李倩（李倩说品牌订阅号，ID：liaotian78）。她结合当下环境，对现有营销现象进行分析，总结出新消费回归理性、内容运营代替流量运营、企业家品牌认知升级等 10 条品牌趋势。此外，她还从个体品牌和个人发展的角度，提出与品牌营销人有关的 10 项建议。希望本文可以为各位从业者打开新一年的工作思路带来启发。

②产品品牌思维，企业成功路上的绊脚石

推荐理由：如何吸引客户购买产品，是产品品牌建设层面的课题；而关注品牌业务发展的全局（包括企业内外、多种利益方、多个品牌、多条业务的整体规划），则是企业品牌建设层面的内容。对此，企业战略顾问郑光涛指出，分清二者的区别，摆正对品牌建设的认知，对营销人员而言至关重要。

他从企业品牌管理的内涵入手，对「产品品牌思维为什么建设不好企业品牌」「企业品牌对业务发展有什么实际作用」「如何管理好企业品牌」三个问题做出了解答，强调了企业品牌作为企业战略的外化，为产品品牌奠基、为新建品牌提供背书的重要意义。此外，他还总结了企业品牌管理的基本原则：阐明企业品牌的业务定位；澄清企业品牌的社会价值；建立企业品牌的内部沟通体系。

③新锐消费品要熬过冬季，先把自己的能力长板用足

推荐理由：2021 年末，新锐消费品开始遇冷。卖不出货、融不到钱的新锐品牌，该如何自救？众引传播创始人茹炯认为，新锐品牌的窘境，并不在于「不会花钱做品牌」，而在于渠道、产品、流量这些消费品必备的「长板能力」不足。对此，她结合经营战略史上的典型案例对这一结论予以验证，并进一步总结出值得新锐消费品借鉴的策略：品牌不急于进攻未知领域，而是应当围绕产品、渠道、流量、品牌这 4 个元素进行内观和外观的复盘，判断市场中是否有可以利用长板的新机会，尽力将其放大。相信本文观点能为新锐品牌的经营和发展提供新的思路参考。

值得一看的数据报告

①埃森哲 2022 趋势预测：除了元宇宙，这些变化正在重塑未来营销

埃森哲发布《Fjord 趋势 2022》。该系列报告已连续发布 15 年，此次报告对近两年来发生的颠覆性变化及其造成的影响做出总结，揭示了未来影响社会、文化和商业的五大新兴趋势，为企业设计新的经营方式提供参考。

直面需求：人们在选择生活方式时愈发自由，这一趋势正影响着工作、交往和消费方式，引人思考自身角色以及所看重的事情，「个人至上」理念兴起，人们在消费中的「自我意识」也在日益增强。发展个人副业是上述现象的典型表现，技术为人们获得新的收入来源提供了更便利的条件。对此，企业需要关注帮助员工实现个人灵活就业与团队需求的平衡，另一方面，还应积极推动业务发展，显著提升创造力、多样性和受信任程度。
「减法」新定义：在过去一年，一些国家和地区收到了供应链危机的挑战，其影响将持续留存，以往的「富足思维」将不再适用。随着人们开始更为关注身处的环境，新的消费行为正在形成，企业亟需应对这些变化并实践可持续的创新。为了推动进步，企业务必放弃「拓新」思路，而要将重点放在「创新」上，例如，通过服务延长产品寿命，为客户创造新的价值，而非促使人们弃旧换新。据预测，「再生业务」的势头将日益强劲，更具循环性的方法将替代传统的「获取-制造-废弃」模式。
元宇宙的文化探「元」：元宇宙为企业的探索与创新开辟了更多、更广泛的新领域。预计不久之后，踊跃质疑、不断尝新试错由此满足需求的阶段将要到来。因此，任何希望在元宇宙开展运营的品牌商或创新者都必须以终端客户体验为着眼点，做好大规模试错的充分准备，并务必确保符合道德规范。
信息与信任的「真」贵：随着信息获取愈发便捷、迅速，用户提出问题的数量、范围和提问渠道也在不断拓展。在如何回应人们关切的问题上，企业面临的压力与日俱增，但同时也为推动相互信任、打造未来竞争优势带来契机。对此，品牌商必须巧妙利用信息层的有限空间和人们有限的注意力，使信息层简明、易用，具备个性化与透明化特征，并与不断变化的应用场景、界面和用户行为模式紧密关联。此外，内容设计也极为关键。
共富关怀，用心灌溉：关爱自身及他人是当下乃至未来生活中的重要责任，设计师与企业需从实践出发，为种种关怀举措创造空间。因此，在设计之初，设计师与企业就应着手创造新的关怀价值，包括扩大关怀的覆盖范围及对象，提高心理健康和安全事项的优先级别，探索多感官设计以增强包容性、减少工作场所噪音等。

②2022 北京冬奥数据：Z 世代成为参赛、观赛主力军

秒针营销科学院发布《8 组营销人需关注的 2022 北京冬奥数据》。报告覆盖赛事收视、赞助商、观赛媒介、运动明星、热门项目、Z 世代、消费、冰雪市场规模，对「冬奥」这一重要媒介事件涉及的营销相关数据进行了梳理。

北京冬奥会开幕式是 2012 年春节联欢晚会以来，过去十年内中国收视率最高的节目。相关数据显示，北京冬奥会相关报道在中央广播电视总台平台的跨媒体总触达人次达 484.7 亿次，其中电视端触达人次 319.7 亿次，新媒体多平台触达人次 165 亿次。此前，北京冬奥会在全球社交媒体上已吸引超 20 亿人关注，全球超 27 亿人参与冬奥互动。作为全球性媒介事件，冬奥会吸睛力依旧不俗。

报告就冬奥赛事赞助商广告进行调研，指出在硬广投放方面，官方合作伙伴安踏的品牌回想度最高；蒙牛虽非赞助商，但签约了谷爱凌作为代言人，配合多场景广告投放，品牌回想度也较高；在网络端，伊利全网冬奥相关声量最高，安踏、肯德基紧随其后。

在媒介方面，北京冬奥会承袭了主场在电视端的惯例。数据显示，64% 的观众用大屏看比赛，但也有超过一半的观众用手机端观看比赛，并通过短视频、社交媒体关注赛事。

在内容方面，中国民众感兴趣的项目 TOP 5 分别为：花样滑冰、短道速滑、自由式滑雪、冰壶、速度滑冰，其中半数国人表示对观赏性、艺术性较高的花滑感兴趣；而无论是国内还是全球，冬季两项、雪车、雪橇、北欧两项、钢架雪车 5 项运动的兴趣度均较低。

结合相关数据，冬奥期间最受关注的运动员依次为谷爱凌、苏翊鸣、羽生结弦、武大靖、任子威、金博洋、徐梦桃、隋文静&韩聪、高亭宇。据统计，北京冬奥会中国体育代表团运动员平均年龄为 25.2 岁，其中 Z 世代的 95 及 00 后运动员共 124 人，占比 70%，获奖运动员中超 6 成为 Z 世代。此外，Z 世代对冬奥的关注度也最高。在微博关于北京冬奥的讨论中，95 后及 00 后总占比达 54%。

聚焦 Z 世代热议的冬奥内容，冰墩墩和谷爱凌成为双顶流，荣获奖牌的多位运动员及速滑、冰壶等赛事也备受热议。整体来看，Z 世代对冬奥传递的「快乐与美」讨论量最多、总占比近 3 成，吉祥物次之，冬奥传递的体育精神和爱国情怀及运动员获奖的内容位列第二梯队，与「挑战」「文化」「骄傲」「自信」关键词等关联。

截至 2021 年 10 月，全国参与冰雪运动的人数为 3.46 亿，冰雪运动参与率超过 24%。冬奥对中国冰雪运动和冬季运动市场影响和激励将持续下去，据国际奥委会主席巴赫预测，中国冬季运动的市场价值在 2025 年将达到 1500 亿美元，这也将为全世界的冬季运动带来巨大的推动作用。

③2021 中国移动互联网年度大报告：短视频使用时长位居一位，占比增至 26%

QuestMobile 发布《2021 中国移动互联网年度大报告》。报告基于相关数据洞察，对中国移动互联网 2021 年全年的发展和特色进行了全面盘点。

报告分五个角度，对 2021 年移动互联网整体市场发展做出总结。

市场格局：整体市场增长趋于稳定，数字化发展继续全面渗透，从行业、玩家到应用，头部依然保持着较强的增长势头。
流量渠道：生活服务行业占据 BAT 小程序平台最大布局。各大玩家除发力小程序之外，也尝试在终端平台和生态体系方面进行突破。
用户群体：年轻、年长用户比例均有所提升，需求趋向差异化，这也带来了新的市场机遇。在城际分布方面，下沉市场仍有较大的深入发展空间。
数字营销：互联网广告市场发展态势良好，规模保持增长，短视频和电商广告的投放增速显著。用户的互联网粘性加深，流量入口趋向多元化，各大品牌积极布局内容营销。
智能终端：国产终端保持市场强势增长，用户的忠诚度愈发稳固。

基于对以往数据的整合，以及对当前发展状况的洞察，报告分别对移动互联网四大领域的垂直细分行业做出分析。

在娱乐内容领域，短视频以内容为抓手构建丰富生态，同时渗透本地生活并开拓新领域；在线视频行业用户结构以年轻化、一二线等经济较发达地区用户为主，中老年和下沉市场成流量洼地，受内容娱乐整顿影响，行业正迎来新的发展周期；数字阅读的免费阅读模式持续火热，短视频的发展反哺并刺激在线阅读行业的进一步增长；手机游戏版号紧缩，热门游戏类型时长占比下滑，游戏厂商发力自带流量的强 IP 改编游戏；综合资讯头部应用带动新闻资讯行业平稳发展，泛终端场景有望助力突破增长瓶颈。

在购物消费领域，移动购物行业蓬勃发展，用户规模突破 11 亿，多元化模式下用户粘性持续提升，双 11 直播带动下月人均使用时长突破 10 小时。多样化电商平台满足用户多元化购物消费需求，综合电商、闲置交易、生鲜电商等行业均实现两位数增长。在金融理财行业，服务线上化进程加速，多场景迎来流量提升，Z 世代、银发人群以及下沉市场等为网上银行主要增量群体。数字人民币试点工作陆续在多地开展，逐渐围绕零售支付，覆盖衣、食、住、行全领域。

在服务生活领域，数字化全面发展，带动生活服务持续快速增长，月活用户规模接近十亿。绿色通道助力商家线上化进程，蓝领招聘成为蓝海。在出行服务行业，竞争持续激烈，网约车市场多模式运营同台较量。汽车服务行业经历复苏反弹，连创新高，后市仍然存在亿级潜在增量。此外，居家健身成为健康美容行业发展新热潮，一二线年轻群体成为核心推动力量。

在互联协作领域，一方面，云办公成为常态，办公商务行业用户粘性持续增强，消费意愿逐年提升；另一方面，智能设备行业处于高速增长期，多领域制造厂商迎来新的市场机遇，互联网市场格局正在面临变局。

④2022 私域电商平台趋势报告：私域电商市场增速已达公域的 2 倍

浪潮新消费发布《2022 私域电商平台趋势报告》。基于先前发布的品牌私域报告，本篇报告从平台的角度出发，结合相关典型案例，探究未来私域蓝海中的价值锚点。

报告对私域电商消费者的现状进行洞察，指出私域的核心消费者为 80/90 后，其中，2021 年一二线城市的 Z 世代用户增量非常可观。从性别特征来看，女性是私域消费的核心群体，以「颜值党」「内容控」「迷种草」为特征的城市女性青年群体，和以「性价比」「主捡漏」「爱分享」为特征的中高龄女性，是私域消费的主力军。与男性相较，拥有更强「种草-拔草」习惯的女性用户，对私域消费的接受度和黏性都更高。此外，私域消费者主要分布在二三线城市，消费升级需求旺盛。

在渠道选择方面，微信小程序最受青睐，日活用户已突破 4 亿，小程序商品交易 GMV 同比增长已超过 115%，整个微信生态私域触点在中国市场的渗透率已超过 96%。此外，报告还指出，私域消费中多为高复购、多 SKU 的品牌。根据相关电商平台的统计，服装、食品、美妆、百货、小家电是私域最为核心的五大品类，共同特征是非标产品的重要性明显。

在私域电商的消费行为中，消费者对于白牌、新品牌的「尝鲜」意愿明显高于公域电商。2021 年，私域电商的市场增速已达公域的 2 倍，整体 GMV 超过 2.3 万亿，未来其将与公域电商长期处于并驾齐驱的状态。目前，私域电商平台已成品牌最大的增量市场，部分品牌日销超过 1000 万。未来两年，私域电商在品牌商全年整体销售额中的占比将由 5% 提升至 15% 左右。更多投入私域建设，已成为各大品牌在实际运营中的默认选项与公约数。

数据显示，2021 年，已经有 50% 以上的品牌商家选择私域电商平台合作。报告列出私域 Top 100 品牌名单：

基于对现状的分析，报告对私域消费及私域电商的未来趋势进行了总结。

品质消费将成主流：曾经以淘客、微商、代购、低价团购等模式为主的私域「草莽时代」即将过去，未来能够满足消费者的「消费升级」需求，主打品质国货与优质服务的私域电商平台将成为主流。
国货、潮牌成私域消费首选：数据显示，私域消费者喜爱购买的商品类型分别有 34%、28% 为国货与潮牌，分别位列整体趋势榜的第一与第四。「国货崛起」这一条消费升级主线，在私域中体现得极为明显。
专柜品牌入驻私域电商平台：当私域电商带来的增量价值更趋明显，品质化的「消费升级」更趋明确，消费行为与消费意识向主流靠拢，消费者、平台方与专柜品牌方的三方需求将迅速耦合，2022 年极有可能成为专柜品牌入驻私域电商平台的元年。
私域消费者更注重流量主背后支持的私域电商平台：在消费者的不断对比中，货源、服务、体验各方面都逐渐走向分化的私域电商平台将在整个决策机制中更加重要。
私域电商集中度越来越高：流量主将只固定 1-2 个私域电商平台，市场竞争将产生明显的虹吸效应和二八分化，强者恒强。真正具备供应链优势，能提供更为优质、多元化、差异化货源的私域电商平台才能留到最后。

⑤2022 年热门消费人群洞察：新爸妈追求性价比，大学生为潮玩着迷

个灯发布《2022 年热门消费人群洞察》。报告对相关数据进行分析，解读包括 95 后、潮玩族在内的 6 类热门人群，展望全年营销趋势。95 后：他们开始主导家庭消费，部分人晋升新手爸妈，母婴消费 TGI 已达 1.86。他们青睐叮当快药、网易严选、一淘等生活服务型 APP，更愿意为品质和便利买单，为省钱和优惠比价。与此同时，他们也偏爱贪吃蛇大作战、藏宝阁、大麦等娱乐 APP，会买皮肤、卖装备、转手办，为兴趣「氪金」。

健康养生族：整体来看，95 后和宝爸宝妈更爱养生。从性别分布来看，女性比男性更关注健康，健康养生族中，女性占比高达 83.27%。这一群体的养生从「食」开始，热衷于下厨做菜，网购新鲜食材，每日优鲜、百果园、盒马等上门送菜 APP 备受关注。此外，他们还奉行「吃好睡好不胖」的养生信条，钻研健康防护知识，习惯通过薄荷健康、春雨医生等 APP 进行在线诊疗。
精致 Boy：「他经济」崛起，撑起消费市场一片蓝海。「美容美妆」「酒类」「马术俱乐部」相关内容显示出较高的 TGI，分别达 4.87、2.68、2.24，可见他们已经开始关注由内而外精致生活。这类人群也具有看测评、蹲直播、爱海淘、入大牌的消费特征，考拉海购、寺库奢侈品、丝芙兰位居其购物类 APP 偏好前三位。
铲屎官：养宠人群中，25-34 岁的年轻一族占比高达 53.90%，消费实力不容小觑（高消费水平 TGI=2.12），其中最爱养宠物的是程序员（TGI=3.23）。此外，养宠一族更爱亲自下厨（TGI=22.02），闲时会自驾带宠物游周边。他们善用智能设备远程管养宠物，也乐于 Po 出美照，在云端撸猫逗狗。

智能设备发烧友：25-34 岁的男性和程序员是这一群体的主力，消费水平高。一方面，他们渴望解放双手，追求便利、舒适和安全的智慧生活，偏爱讯飞听见（TGI=9.23）、小米穿戴（TGI=4.14）、ECOVACS HOME（TGI=3.48）等智能设备关联 APP；另一方面，他们热衷于线上社区交流，乐意为知识付费，青睐使用绿洲（TGI=4.70）、知识星球（TGI=2.49）、豆瓣（TGI=2.27）等知识社区 APP。
潮玩族：女性比男性更对潮玩着迷，占比达 56.01%；年轻大学生引领潮玩次元，消费实力强劲（18-24 岁 TGI=2.96，大学生 TGI= 2.22）。这一人群热衷于图片社交，许多人是资深动漫迷和二次元控，喜欢萌宠和一切可爱的东西，哔哩哔哩、快看、AcFun 受到他们的喜爱。作为二手交易达人，他们还经常在得物、转转、闲鱼等 APP 上与同好交换「心愿单」，以集齐更多玩具。