节日是品牌营销中的重要元素，但近年来品牌扎堆大大小小的国民节日，大量同质化的发声，不仅让消费者审美疲劳，更使得品牌难以脱颖而出。
今年年初，巨量引擎联合群邑发布的《2020 节日营销洞察报告》曾指出，从传统节日到消费狂欢，节日营销的市场潜力依然存在充分的上升空间。其实，每个节日的背后都代表着一种「自发的群体行为」，例如新年要团圆、端午吃粽子、万圣节有化妆舞会，圣诞节会出现圣诞老人。但归根到底，许多品牌都认为节日营销只是「蹭热点」的一种表现，忽略了在节日主题之下的品牌价值表达。
在与日俱增的生活压力下，节日成为了许多中国消费者情绪的出口。SocialBeta 认为，在节日氛围的包裹之下，品牌依旧需要「做自己」，回归品牌的中心化表达 —— 以节日为切口精准洞察消费者情绪，进而传递品牌自身的价值内核。在刚刚过去的十月，百威就以「Dare To Be」为口号，开启了一场万圣节反派之夜，鼓励年轻人以最真实的自我状态做自己命运的主人，进一步诠释「真我至上」的品牌态度。
品牌究竟应该如何打造一场有效的节日沟通？我们将以百威为例进行深入解读。
构建情绪沟通场
在如今快节奏的生活环境中，年轻人承受着各种压力与质疑，被各种「标签」与「刻板印象」所禁锢。而万圣节正在成为越来越多年轻人释放自我的窗口，他们装扮成千奇百怪的任意角色，卸下平日里繁重负担，展现出最真实的一面。为此，百威在今年万圣节提出了「Dare To Be」口号，直击年轻人的情绪痛点，鼓励大家直面人生的「至暗时刻」，无需妥协也不必讨好。
作为青年文化的同行者，百威始终关注着年轻人的个性主张与情绪表达。为了进一步深化这场与年轻人的情绪沟通，百威还推出了一支创意短片，讲述「黑化」后的百威将自己的勇气化为盔甲，抵御邪恶机器人入侵。
在百威看来，「黑化」则意味着「武装」自己，勇于对抗外界的恶意，一方面是鼓励年轻人直面内心，找回展现真我的勇气；另一方面更是呼吁大家积蓄能量打破困境，勇敢为自己而战。「Dare To Be」口号背后，百威传递出了一种积极正向的生活态度，达成与年轻人之间的情感共鸣。
在万圣节的狂欢氛围之下，百威构建了一个年轻人的情绪沟通场，敏锐捕捉到了每位年轻个体在真实生活中所面临的困境，并通过「Dare To Be」口号给出了更落地、更切实的解决方案，帮助大家纾解情绪与焦虑。
升级故事性体验
从 2016 年开始，百威在每年万圣节都会举办狂欢派对，为年轻消费者提供一个充满能量的社交活动场。但与往年不同的是，今年百威更关注每位个体的真实感受，以「Dare To Be」口号为线索，创造了一个全新的沉浸式体验空间。
10 月 29 日至 10 月 31 日，百威联手音乐与活动厂牌 SHFT 在上海、广州和成都三座城市带来「FREAK OUT」2021 万圣夜仓库派对，汇集众多知名 rapper 和 DJ 打造狂躁电音盛宴。令人惊喜的是，此次百威还与上海年轻地标 TX 淮海合作，除了推出建筑外立面的点燃效果外，百威还在 TX 淮海打造了一场「万圣节藏宝剧本杀」活动，期间吸引到了超过 7.5w 人参与。
在与 GQ 实验室的内容合作中，百威揭秘了 TX 淮海被「点燃」的创意来源。在这场沉浸式的线下活动中，不仅有反派人物的角色扮演，百威还为大家提供了「黑化武器」装备，让更多人从真实体验出发，感受「黑化」带来的无限能量。
区别与此前的万圣节狂欢，今年百威则围绕「Dare To Be」的概念，为万圣节体验注入了故事内核，深度融入品牌与消费者沟通的各个触点。在微博、小红书等社交媒体上，众多 KOL 自发晒图讨论，精准覆盖年轻潮流圈层的同时，更为百威微信小程序及天猫旗舰店引流，实现高效的消费转化，构成完整消费者体验闭环。
深化价值观输出
其实对于品牌而言，节日营销也是一场「命题作文」的大考验。在相同的主题之下，品牌如何凸显自身的差异化定位成为关键。在 SocialBeta 看来，纷繁的营销环境中，品牌更应该坚持向内梳理，并且实现内外一致的品牌表达。以百威为例，万圣节的装扮其实是大家丢掉全部规则后的真我表达，而这与百威「真我至上」品牌理念高度吻合。从这一层面来看，「Dare To Be」口号其实就是「真我至上」品牌理念的另一种诠释。
相较于更大众化的中国传统节日，作为外来文化的万圣节具备特定的圈层属性，而百威持续六年打造万圣节活动，与其说是在节日营销赛道上的一种错位竞争选择，不如说是一种另辟蹊径的圈层营销，持续建立与年轻群体的情感沟通。不难看出，百威正在逐渐形成与万圣节的深度绑定，率先占领消费者心智、沉淀品牌资产的同时，百威更为万圣节本身注入了新时代、新环境下的全新内核。
当下的社会中，所谓的「意见领袖」随处可见，但却缺少真正能够引领观念更新的「价值领袖」，而百威正在承担这不可或缺的社会角色。在「Dare To Be」口号背后，百威更希望能够通过正确价值观的引导，深塑品牌影响力。
