双 11 正日未至，各家电商品牌、短视频带货平台，甚至线下卖场却已经鏖战许久。

大家都知道，双 11 始于天猫，如今已经成为了购物狂欢节的代名词，任何品牌都不能完全拥有双 11 了，能够拥有它的，或许只有用户。

在一众品牌争抢用户的双 11 营销战场里，我们发现了一个意想不到的入局品牌——饿了么。如今的饿了么，使用饿了么进行外卖快送服务已经成为大家生活不可或缺的一部分，它和人的生活愈来愈近了，但是说实话，饿了么和双 11 的关系，仿佛还比较远。现阶段，饿了么想要在双 11 做出突围，面临一个最核心的命题，那就是：争夺用户。

更具体的来说，是提升饿了么端活及用户粘性，为用户建立双 11 就上饿了么的心智。

那么，针对如何争夺用户，饿了么下了一盘颇具心思的营销大棋。

用户爽点即机会，一双金筷子，夹起了干饭人的集卡热情

我们不妨先从一双「金筷子」的故事开始说起。

《披荆斩棘的哥哥》综艺刚收官不久，饿了么就邀请了黑豹乐队，主唱张淇和乐队兄弟秀起了新歌《快来筷乐》。这首歌改编自黑豹乐队单曲《低头士》，经典摇滚本身就自带全民属性，再与耳熟能详的童谣《两只老虎》趣味结合，改编后的画风与原本摇滚的黑酷范儿产生强烈的反差萌，再配上黑豹乐队在三维现代和二维动漫间自由穿梭的画面，令人上瘾又好奇：这双金筷子到底有啥用？

其实，饿了么这是借潮流明星传递出的核心概念——「饿了么双 11 筷乐到家」，这也是品牌贯穿双 11 的创意概念和话题根基。至于为什么会选择筷子载体，赋予「筷乐」定义，饿了么自有它的想法。

首先，筷子是饿了么用户最熟悉的干饭「武器」，吃饭也是国人最快乐的事情之一，因此，在红包和抽奖过度泛滥的营销环境中，用最有烟火气的「筷乐」吸引消费者的眼球，饿了么的记忆度和好感度一下子拉满。

其次，快乐是双 11 的核心主题，早就植根于用户心智，饿了么结合自身平台调性进行创意调整，让「筷子」成为营销的核心载体，有利于延展出一系列的营销互动玩法。

这不，饿了么果真就借用「筷子」，打造了一个创新集卡玩法，让用户在饿了么上造起来，并享受全年餐费和餐具周边的福利，可以说把用户在意的「爽点」：好玩+福利都一网打尽。

前几年大家集五福分红包的玩法还历历在目，饿了么这就基于锦鲤玩法全新升级，用户只需在饿了么 APP 中搜索 1111，通过下单或者好友助力集卡牌，集齐「酸、甜、香、辣、麻、爽」6 张不同的卡牌，就有机会用 1 分钱来兑换盲盒。

盲盒作为当代年轻人最喜欢的消费之一，饿了么也不会随便敷衍了事，联动头部 IP 打造了四款：唐宫夜宴 IP 联名款普通筷子/金筷子、中国航天员联名款普通筷子/金筷子。这个金筷子一共有 100 份，谁抽到了，饿了么就会帮付一整年的干饭钱（此处有干饭人狂喜，真·老天爷赏饭吃）。

相比于抽奖得一大堆用不上的品牌产品，对于大多数人爱说，还是一日三餐的「干饭」更实在，用户热情参与集卡，甚至引起了咸鱼上的「商业奇才」黄牛的关注，掀起一大波怒抢风潮。

说回两大人气内涵双重在线的国民级 IP，唐宫夜宴与中国航天，一柔一刚，一古一今，结合筷子自带的中国特色，让用户忘情投入集卡抽盲盒的过程中，也能够真切感受到从古至今的民族自豪感。

拉动用户的需求，给用户确定性的满足，让用户感到爽，这就是饿了么在产品端打造的用户激励系统，用户在饿了么获得的峰值体验，直接实现了饿了么的拉新和促活目标。

集卡赢盲盒的玩法，颠覆用户旧体验，给予用户新体验，让饿了么一方面制造了一种更贴合年轻人的趣味购物体验，并通过分享与裂变的形式拉新促活，同时探索未来爆款 IP 长期迭代创新的可能性；另一方面通过产品与订单自然绑定的形式，让用户关注到双 11 饿了么快捷优质的好品好货，使得饿了么成双 11 用户的消费新阵地。

打通用户社交阵地，金筷子风靡全网，扩大流量池

在站内，饿了么将产品和营销相结合，同时与各个商户玩在一起，充分调动他们自己的营销私域阵地，共同推出唐宫联名礼盒，赋能商户，实现了单量的大幅增长。

在站外，饿了么也进行了一大波 social 扩散，抖音、小红书、微博、B 站是年轻用户粘性极高的社交平台，饿了么在这三个平台上进行出圈话题传播，在一众电商购物的热潮中，成功争取到了更大的流量池。

在集内容媒体与电商平台为一体的抖音上，饿了么一边拆解集卡玩法，一边发起了「万物皆可夹究竟能有多快乐」挑战赛，从夹菜夹肉到夹大红包，饿了么赋予了「筷子」更多的使用场景。而洗脑的、戏剧化的、抓人爽点的短视频内容，也不负众望地抓住了更多用户的眼球，吸引更多人打开饿了么参与集卡挑战。

小红书在很多营销人看来，就是一个最集中的高颜值和精致生活种草阵地，小红书和饿了么在「生活好物」上的共通点也不谋而合。饿了么邀请多位小红书博主，基于自身定位分享集卡玩法和筷乐盲盒，甚至发掘了筷子的新玩法，由此高效地完成了一波规模化的达人内容种草。

在微博上，饿了么品牌官微、明星微博等承接话题，输出核心内容物料，实现横向辐射；加上各类 KOL/KOC 多角度扩散，进一步打造了品牌的纵向渗透力。

深化用户情感认同，金筷子背后，是助力公益环保和民族文化传承

虽是双 11 狂欢，但饿了么在营销传播上也颇有心思，没有把内容单纯停留在好玩有福利上，而是用公益的心态，商业的手法，将传播推到了高潮。

倡导「筷乐」的背后，是对一次性纸筷的一次小小「抵抗」，这也是饿了么借机迎合国家主旋律，打造绿色双 11，提倡更多人为环保助力。饿了么借青年偶像王一博的发声，四两拨千斤地带动了大家对金筷子以及环保的关注。

备受欢迎的筷乐盲盒，其实也并非是饿了么与唐宫夜宴和中国航天的首次合作。之前饿了么就携手航天女性与饿了么女骑手探讨「变美」话题、携手中国邮政太空邮局助梦中国航天、联合中华航天博物馆打造宇航员版饿小宝、携手唐宫夜宴推出一套色香味俱全的舞蹈大片……这样持续性的系列 IP 联合动作，不断为饿了么创造超产品预期的、个性化、差异化的价值标签，也凸显出了饿了么对民族文化和国家科技发展的共鸣。

如今，国潮势力崛起、科技强国地位巩固，青年一代对民族认同的提升，促进着产业链的协同爆发，也催生着品牌 IP 运营的日趋成熟，饿了么无疑一直在试水和进步，一步步接近着 IP 爆款的巅峰状态。

写在最后：

在电商平台占据主场的双 11，饿了么这个一站式生活服务平台，能够打出差异化，争夺到用户，为用户建立「双 11 就上饿了么」的心智，整体上还是做的很不错的。营销最终拼的还是生态，饿了么的生态建设已经日趋成熟，从本次双 11 的营销来看，我们就能发现：饿了么非常擅长将营销与站内产品紧密结合，借势 Social 传播、IP 联动、爆款周边、商户和区域联动等，实现营销效果的最大化。

那么，饿了么的双 11 突围对品牌有什么启发呢？我们认为：

首先，一定要发掘自身的最大特色/优势，不要用自己的劣势去拼别人的优势。像饿了么，主打自身的干饭主题和潮流烟火气，就能比较轻松地打开电商平台的缺口，做出差异化，锁定精准用户；

其次，在传统的营销形式上做升级创新，从 0 到 1 很难，但从 1 到 1.5 会很简单。不妨像饿了么一样，在传统的玩法上加入自身特色，比如锦鲤玩法的再创新，IP 盲盒的深度探索，让原本就好用的营销形式，更加锦上添花，buff 加成；

最后，商业的目标和手法之外，加上顺势而为的公益和民族文化弘扬。当代的大趋势之一，就是人与地球、与国家、与社区的关系更加紧密，人们更加关注与环境的连接，那么环保和公益都是能很好触达用户心智的情绪；在大国崛起的当下，营销内容结合民族文化，也自然能让传播进一步加成。

现如今的互联网平台做营销，基本都不是为了自己玩，更核心的是「搭场子」，让用户、商家、机构等等，都能一起参与进来。饿了么作为一个不断升级的一站式的生活服务平台，已经在搭场子上做得颇有成效，未来的商业版图还将大有可为，产品和营销互相成就，也期待未来能看到饿了么戏路更广的爆款营销。

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