文 / 水母、Abby

是谁在唱歌？ 

去年一曲充满魔性的《一块做好事》令人记忆犹新，今年的 99 公益日继续音乐之路，请来国民组合凤凰传奇担任公益好事官，并推出了「传奇版」主题曲。在凤凰传奇极具特色的民族流行曲风下，「快快一块一块，一块做好事」的洗脑旋律迅速占据各大广场。

「好事就在身旁，捐啥都是力量」，直白却好记的歌词点出了 99 公益日所传递的新讯息，如今不止捐款捐物，阅读、走路等日常生活都可以成为公益的一部分，「零门槛」公益的理念正随着 2.0 版本的主题曲深入人心。不难发现，今年的 99 公益日不仅更进一步实现了「万物皆可捐」，还迎来了一次全方位的升级，从往年的三天扩展至整整十天，自 9 月 1 日开始到 9 月 10 日结束的 99 公益日，正在成为联动全社会的公益风潮。 

多元化「联萌」，号召全民公益

为这首独具正能量的神曲，99 公益日定制了一支趣味十足的 MV。领衔主演的凤凰传奇，带领着广场舞阿姨、热血青年等不同人群，一同跳起了简单而魔性的「举手舞」。举手便能学会的舞步，吸引用户以舞蹈挑战的热门形式进行二创，扩大歌曲的传播效应。这一娱乐化的演绎，生动传达出主动做好事的公益热情，又渲染着快乐公益的氛围以感染更多人加入。

与此同时，MV 还打破次元的壁垒，画风不同的十四位 IP 好事官们集体到场，作为「品牌 IP 联萌」一同出镜热歌热舞，以另类姿势向大众发起「一块做好事」的邀约。

在去年 MV 中就有过精彩表现的腾讯 QQ、微信气泡狗、王者荣耀妲己等老朋友们，今年带来了一群新的伙伴。QQ 音乐企鹅在线打碟，全民 K 歌的安子举起话筒，一朵朵小红花在鹅系「萌友」们之间传递……腾讯生态内部的多个 IP 纷纷加入今年的「联萌」阵营，不仅让公益号召的声音更加响亮，还发挥各自的产品功能，为「无门槛」参与公益打开更多入口。

更令人惊喜的是，黑人牙膏、快手小六、海尔兄弟、奥利奥等来自各行各业的品牌们，也被善意联结在一起，为「品牌 IP 联萌」注入了新的力量。作为新成员之一的快手，始终致力于「构建人人参与、互帮互助的温暖社区」，在此次 99 公益日中，品牌巧妙运用二次元语言邀请年轻人一起践行公益，让越来越多的人在快手收获「更好的生活」。

可以看到，今年 99 公益日的「品牌 IP 联萌」规模大幅升级，联动腾讯内部与外部，覆盖到互联网、快消、文化等不同领域，形成迄今为止最为强大的阵容。通过凝聚社会各界的品牌 IP 力量，99 公益日构建起极具号召力的公益共同体，扩大了大众化影响力。而多元化的共同体成员，将举手之劳便能做好事的理念渗透在生活的各个侧面，从而在每个人心中加深公益日常化的意识，引导全民主动积累点滴「好事」，让公益成为一种生活方式。

文化创意跨界，让善意「出圈」

在今年众多的新「萌友」中，以千年 IP 敦煌为代表，文化 IP 的加入形成了一道独特的风景。不仅有敦煌九色鹿跳跃在主题曲 MV 中，99 公益日还联合不同的文化伙伴，对主题曲进行了创意性的二次创作。

在河南博物院带来的古乐版 MV 中，华夏古乐团运用 13 种复原古乐器演奏，还用方言呼吁大家一块做好事，为观众呈现了一场跨越古今的音乐会。在今年夏天接收到来自全国的帮助后，此次河南博物院加入到 99 公益日中，利用丰富的历史文化资源和音乐文物遗产，以跨界演绎的创新形式，将这份美好的善意与悠久的文化一同，跨越时空地传递下去。

此外，「国家队」中央民族乐团也重磅登场，以中国传统民族唱腔为歌曲的旨意增添了厚重感与感染力。合唱版 MV 中温暖人心的公益场景穿插其中，不管是一枚硬币买一部手机的留守儿童，还是一个面包为障碍人士创造的就业机会，都在凸显公益背后无可估量的价值。

如果说，传奇版《一块做好事》旨在打通大众化传播路径，那么与传统民族文化的梦幻联动，则是 99 公益日在圈层沟通上的一次深度聚焦。腾讯公益借由艺术的形式，搭建不同风格的音乐场景，以民族古典与现代流行的创意碰撞，提升 99 公益日的话题度，并将公益理念触达更多样的文化圈层，让善意能够在更广泛的人群中流转。此外，与文化 IP 的联手也显示出 99 公益日正打破传统公益的边界，关注到传承与保护传统文化等议题，展现公益的社会价值。

99 公益日的第七年，以公益回应时代

自 2015 年以来，99 公益日已走到了第七年，而想要让更多人参与公益行动的「一块做好事」初心，始终没有改变。作为最具生命力与号召力的公益 IP，今年 99 公益日既延续了去年的音乐传播主线，又在理念传达、品牌联合、跨界创新等多个方面实现突破，挖掘公益 IP 的可能性。从中也可以窥见，腾讯公益不止着眼于当下为期十天的公益日，背后还有着更深远的思考。

△ 上海户外地标媒体外滩之窗

◆ 品牌向善，创造社会价值

今年 99 公益日集结多元化品牌伙伴，以「品牌 IP 联萌」这一横跨各个领域的公益共同体，让「一块做好事」的公益倡导，演变成为一场全社会的集体行动，吸引大众自发加入其中，以实际行动为公益发声。作为互联网行业的领先品牌，腾讯公益不断提升 99 公益日的影响力，主动承担起不可或缺的社会角色，通过引领全民做好事，为社会创造更多价值，成为时代所呼唤的「社会品牌」。

◆ 社会品牌，回应时代命题

从与文化 IP 的合作中，能够发现 99 公益日正在拓宽公益的范畴。而在今年主题曲的歌词中，「一块迈向共同富裕」也直接点明了站在新的时代背景下，99 公益日不只为需要帮助的个体打破困境，更关心着牵动整体社会的种种议题。在共同富裕的社会目标面前，99 公益日已成为品牌对时代的一种回应：腾讯公益显示出「社会品牌」的担当，承担起时代使命，助力社会共同向前。而在时代的浪潮下，或许未来将有更多品牌加入 99 公益日的队伍，一同去解答时代命题。