随着大众健康意识的提高，健康饮食已经作为一种主流的生活理念为越来越多的消费者所推崇。在食饮行业，「无糖」、「低脂」、「零卡」、「高蛋白」等象征健康的标签，已成为社交热词，同时催生了众多新兴赛道，「健康」也成了越来越多新锐食饮品牌的营销关键词。

为帮助品牌把握健康食饮的新趋势，腾讯营销洞察 (TMI)近期发布《腾讯健康食饮行业洞察白皮书》，从包装即食健康食饮的细分人群画像及需求出发， 提炼出赛道新品牌的成功经验。SocialBeta 获得授权，对报告内容进行梳理，希望更多从业者可以从其相关洞察中获得实用的营销指引。

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市场风向标

健康意识显著提升，兼具「健康」和「美」成新诉求

调研显示，有 77%的消费者对「健康」的关注程度明显提升。饮食、运动、作息等生活方式也随之改变， 尤以健康饮食为关注焦点(95%)。其中，对营养均衡、低脂/低糖/低热量、少盐/少油的关注度最高。除了保持身体健康、预防疾病的动机，力求「健康」和「美」并行成为消费者的新诉求。此外，在现代生活节奏加快和工作强压影响下，快捷的包装即食健康食饮更趋日常化，成为日常饮食的主角之一。

健康食饮向多场景、多品类、多品牌延伸

随着包装即食的健康食饮日趋流行，其食用场景除了主要覆盖日常进食场景(一日三餐、下午茶、宵夜及加班加餐)，同时也辐射到运动能量场景和出差旅游等即食强需求场景。此外，数据显示，2018 至 2020 年，健康食饮的新品上新数量年复合增长率达 22%。随着新品加速迭代，有超过半数的消费者对不同品牌、品类显示出尝新意愿。现有消费者平均食用的健康食饮品类高达 3.7 类，TA 们不再满足于基础的「替代」类产品，越发追求可帮助「优化」、「补充」日常膳食的产品。

增长新法则

那么，在此背景下，品牌应该如何实现增长？报告以洞察需求趋势、精准定位人群、注重圈层影响力 3 大环节总结了健康食品饮料赛道新品牌扩张的成长公式。

洞察需求趋势：产品卖点与消费者核心关注点不完全匹配

据调研，消费者食用动机从「解决特定健康问题」，向「全面预防和提升」不断演进。减肥减脂是大多数消费者食用此类健康即食产品的首要动机，而保持身材、补充基础营养、调理肠胃也是需要同时满足的重要诉求。消费者食用目的日趋多样化，平均每人达到 3.1 个，不仅是解决问题导向，更是为了满足如预防发胖/维持完美身材和面容等「全面预防」的需求， 展现出「健康+美」全面意识的提升。

调研还发现，如今市场新品卖点与消费者核心关注点不完全匹配。低脂、低糖、低热量作为如今消费者最为关注的 3 大产品成分利益点，在市场上作为新品卖点的覆盖率仍低于「高蛋白」、「高脂肪纤维」，且占比差距较大。

可以看到，消费者已从自身核心需求延伸出更多元的关联需求，品牌主需抢占消费新赛点，拓宽品线。对此，报告指出了以下 6 大机遇方向：

精准定位人群：尝鲜意愿高，驱动品类扩列与消费力提升

结合品类食用动机和尝新行为，报告将消费者进一步划分为以下四类核心人群：

注重圈层影响力：从消费者视角出发打造社交生态交易闭环

健康食饮产品自带强社交基因，品类社交属性与品类决策链环环相扣，深受「熟人社交」的影响。而数据显示，每个消费者都身处多元社交圈，平均加入 2.9 个圈子(如美食、影综、运动圈等)。因而巧妙运用圈层影响力，是品牌成长的关键点。

具体到消费链路上，消费者的对于健康食饮消费呈现出兴趣浓、速决策、好尝新、乐分享的特征。品牌可以从消费者视角和赛道特征出发，有效占据新的机会空间。

• 兴趣浓

根据调研，信息推荐可有效激发了解和购买兴趣，有 31%的消费者在接收信息后立即转化为实际的行为。特别是对知名度高、国产、带有科技感和明星大 V 推荐的品牌，消费者更有兴趣。而在产品层面，他们对体验新品的新奇口味、新搭配最感兴趣。

• 速决策

从针对健康食饮消费者从了解到购买时间周期的调研中看到，有 39%的消费者表示想买时就马上购买，70%的决策周期在一天内。除了价格因素之外(直接折扣、免费体验)，社交裂变(会员、转发)的优惠活动让消费者能更容易接受新品，有效引发快速决策。

• 好尝新

在选择即食的健康食饮时，消费者乐于尝试多种不同品类 (56%)，对新品类的接受度强，也乐于接受不同的品牌(56%)。95%的消费者表示未来有意愿尝试其它不同的品类，尤其是有健康功效、可帮助颜值身材管理的产品。

• 乐分享

健康食饮产品具有很强的社交分享属性，尤其是高性价比的优惠活动、熟人/朋友之间的推荐类信息影响力更大，可有效推动信息分享，形成社交裂变。微信朋友圈、电商网站/APP 是 TA 们偏好的分享信息的渠道。

更多详细数据及洞察，请参见《腾讯健康食饮行业洞察白皮书》报告原文。

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