【案例】怎样去生活,才能「每一天都值得」?
  socase ·  2020-08-20

价值消费时代,新的消费需求不断被催生。越来越多的新品牌满足了这些需求,而这些需求慢慢衍生成新的商业和行业。在这个时代的变革中,一个全新的聚划算,也在应运而生。4 月 20 日,聚划算迎来新的历史转折点,在发布会上宣布品牌战略升级,发布全新品牌主张:每一天都值得。这是聚划算在消费沟通、产品业务和品牌策略上的再次升级,对于聚划算此次品牌升级。

我们一同来看看聚划算这场品牌升级动作是如何展开的:

新价值消费时代,以「值得」内核,定义全新品牌主张

市场在变革,消费理念也在不断迭代

在价值消费回归的当下,年轻消费者们更加趋于理性,不再追求只买「贵的」,而是追求购买「有价值的」。

基于这样的洞察与理解,聚划算品牌策略全新升级,推出全新主张「每一天都值得」,致力于帮助 10 亿人每一天实现更有价值的生活。

用一段 2 分钟的广告短片,诠释自己对于「值得」的理解。

不难看出,这个 TVC 没有煽情的解说,而是从生活的洞察出发讲故事,每个故事你看完都会觉得似曾发生过,毕竟这些都是生活中的真实温暖。

登月日插图

在妈妈眼里,孩子的任何事情都是大事,即使是一双学步鞋,也让妈妈挑了几天几夜,只有精选选择的,才是妈妈放心的,这确实堪比「登月日」一样伟大

夺冠日插图

大学室友之间的竞争,即使是省钱,也会想着要一较高下,几桶水的重量,在室友眼中就和夺冠日一样值得庆祝,买得值,就是室友眼中的冠军。

丰收日插图

丰收,也许对住在城里的我们很远,但看过这个故事又会发现它离我们非常近,用「明星直播」这件新鲜事重新定义丰收日,几个小时的芒果直播,却换来农民伯伯整天的开心。

发现日插图

妈妈听说了某件东西对你好,一段时间就会一直吃这个东西,年轻不懂事会抱怨,但现在回想,这也都是妈妈慢慢的爱。对孩子而言,这是他的发现日,不只是发现冰箱的秘密,更是发现了妈妈的爱。

母亲节

养猫,是当下年轻人的生活方式,但收养一只猫咪背后,是每个年轻人多少次的纠结,爱心与责任,让收养一只猫如同母亲节一般神圣,猫不再是宠物,而是朝夕相处的孩子。

情人节插图

满屋的提醒贴纸,放错位置的物件,甚至没有关的水龙头,这段催泪故事,不难看出导演的用心,都让网友大呼「这是我爷爷没错了」然而,这样患有阿兹海默症的爷爷,却用熟悉的方式写下对奶奶的爱。

这些人物身上看似琐碎的生活瞬间,却让这一天成为了他们心中不可取代的纪念日。值得一提的是,这个 TVC 由知名音乐人雷光夏作曲,我们也可以在此感受到短片的用心之处。整部短片由小见大的对比,放大了这些生活短片对于个人的精神意义。也在无声中代入观众进行一个思考:原来是我们选择性地记住了重大节日,而忽略了日常生活中的每一天。「值得并不难得」,感受到了这一点的观众,就已经懂得了这支广告的第一层治愈感。  

不只是 TVC,在线上,聚划算更以一张「人生物价局」的创意长图唤起网友广泛的共鸣,配合将#一张长图看完一生#的话题概念,具象化地将不同人生阶段的物品以「值得价」展示出来,对不同年龄阶段的潜在用户完成了品牌上的圈粉动作。

新思路解题营销,提炼品牌新符号,用「折扣价格」触达用户

不难发现,细微入心的广告能可以唤起人们对生活的共鸣,但在流量分散的时代,想让消费者记住,还需要在「品牌符号」上做提炼。

聚划算为了让「每一天都值得」的全新品牌主张深入人心,在这次品牌升级中将「值得」这一文字符号巧妙地融入营销组合拳中,将「折扣价格」标签化,打造属于自己的心智符号。在这些设计中还有这样一个细节,每一个画面都将商品的价格作为品牌标签体现在画面中,全面围绕「折扣价格」进一步打造专属品牌符号。同时,聚划算在线下也将聚划算独特的折扣价格视觉化,用创意为品牌符号赋能。

为了不断适应市场变化,聚划算将「折扣价格」打造成为品牌重要的心智资产,每天在线 30 万款品牌折扣「值得买」好货,帮助消费者轻松实现「有价值的生活」,切实做到「每一天都值得」。

新引擎引爆消费,用品牌年轻化,实现心智占有化

在聚划算年度战略发布会上,阿里巴巴聚划算事业部营销总经理竣一说,新供给,新人群,新沟通,新爆发,新生态,这「五新」将会在 2021 搭建起一个不一样的聚划算,成为价值消费时代营销新引擎。

新人群,指的是聚划算推出的「新世代 Z 计划」,为高校人群提供专属补贴;

新沟通,代表聚划算将向直播、短视频、榜单进行发力;

新爆发,是聚划算推出的三把斧,涉及品牌营销、品类营销、整合营销,帮助商家获得更好的爆发;

新供给,即打造了新的营销产品;

新生态,则是要联合联合更多的生态合作伙伴,一同将新的想法落地,实现共赢。

在策略主张调整与推广渠道不断发力的同时,聚划算也在尝试以全新的算法与策玩法,打造创造性地推出了「榜单」的形式,推出「划算 z 选」这一新内容,为新世代消费人群提供心仪之选。榜单以算法推荐+专业评审+官方背书的创新形式,网罗全网最划算的宝藏好货,每月精选时下热点新消费需求,打造最权威的划算品牌推荐榜,帮助消费者追求更有价值的生活。

通过每月精选时下热点新消费需求,发布最权威的划算品牌推荐榜单,多场景表达好货性价比,覆盖拜宠教、智能懒人、宅浪双全等品类,打造聚划算品牌的「价格力&货品力」心智的同时,让更多 95 后消费者找到归属感,帮消费者「找到」更有价值的生活,并助力商家在日常及大促节点上拉升品牌曝光、成交量。

作为阿里重要的「倚天剑」,到今年算起聚划算已经诞生了 11 个年头,聚划算始终以实惠值得作为卖点,长期致力于关注消费者的生活必要需求,关注商品的物美价廉及其背后深层的社会价值。从「聚划算,才是真的划算」到「聚划算,真便宜,不用算」再到如今的「聚划算,每一天都值得」,品牌 slogan 变化的背后,无疑是聚划算试图通过放大消费者日常感知的价值指数和年轻指数,来引领价值消费时代核心人群心智的战略投射。 

一个乐观的、有温度的、有故事的品牌,决定了它会与年轻消费者走得更近,而坚持品牌初衷并且一以贯之,决定了它会走得更远。聚划算这次品牌主张的升级,将两股能量巧妙融合,既拥有新的主张与思路,又延续了品牌的如一初衷。在官宣「每一天都值得」的全新品牌主张后,聚划算更希望通过这一兼具产品层面与情感层面的定位升级,收获消费者对于品牌形象和产品体验的双重认同感。这次掷地有声的宣言更像是号角声,聚划算对「价值消费时代」大众心智高地的占领已经开始。

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