随着七夕将至，众多品牌加入节点营销的大军。尤其是奢侈品行业，面对这个重要的上新节点，品牌们早已摩拳擦掌，展开预热（点击查看近期奢侈品营销案例）。反观过去一年，尽管受到疫情影响，2020 年全球个人奢侈品市场自 2009 年以来首次出现萎缩，但中国大陆市场却成为唯一亮点。贝恩公司的数据显示，2020 年中国奢侈品市场逆势增长 45%，达到 440 亿欧元，在当年第二季度，奢侈品行业就已逐渐在华恢复正常轨迹。
在营销上，借势七夕、圣诞节、情人节等节点，依旧是奢侈品品牌展开声量竞争的重要形式。随着疫情下品牌数字战略的推进，包括短视频在内的社交媒体平台，成为奢侈品牌们发声的新阵地。另一方面，面对 95 后、00 后年轻消费群体的不断壮大，国潮势力崛起等新的消费及行业趋势，奢侈品品牌与消费者的沟通也迎来了新的机会与挑战。对此，SocialBeta 围绕奢侈品市场现状、消费者、营销方法和未来趋势等维度，综合多篇奢侈品行业相关报告进行整合梳理，帮助品牌洞察行业机遇，以期为相关营销从业者带来启发。
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消费者洞察
后疫情时代，奢侈品消费信心积极恢复
罗德传播集团与精确市场研究中心联合发布的《2021 中国奢华品报告》显示，从对中国内地和香港地区的奢侈品消费者调研数据来看，与去年 3 月疫情期间的调研结果相比，两地消费者的消费信心呈现积极恢复的态势。对于未来 12 个月的购买计划，41%的内地受访者和 33%的香港地区受访者表示会增加奢侈品花费，基本恢复到疫情前的情况。而「减少花费」这一选项的比例均有所下降，仅有 9%的内地受访者表示会减少支出，这一数字甚至低于疫情前的调研结果（10%）。有 28%的香港地区受访者表示会减少支出，相较于疫情前 2019 年的 20%仍有所增加。就总体而言，内地受访者的消费信心更为乐观。
女性普遍关注度更高，微博抖音兴趣人群略有不同
根据华丽志与微博发布的《2021 奢侈品用户白皮书》，在微博 1.1 亿的奢侈品兴趣人群中，女性占比达到 6 成。从年龄分布上看，43.8%的奢侈品兴趣人群是 95 后，90 后占比 28.3%，90 前占比 27.6%。从城市分布来看，兴趣人群集中在二线城市，占比 32.7%，三线、四线及以下城市占比也均超过 25%，分布在一线城市的兴趣人群占比 12.8%。
巨量引擎的数据也显示，女性用户对于奢侈品信息的关注度要明显高于男性用户，但在年龄分布上，字节系平台与微博有所不同。根据《2021 Q1 奢侈品行业季度洞察报告》，在抖音、今日头条和西瓜视频平台上，31-40 岁人群对奢侈品有更高的关注度。
此外，受平台特性的影响，微博和抖音平台上的奢侈品兴趣人群，在其他内容上的偏好也存在略微的差异。微博奢侈品兴趣人群对娱乐明星、音乐、时尚、美妆等内容的兴趣偏好显著。从品类上看，微博上箱包、珠宝和名表的关注度位于前三。在抖音上，奢侈品兴趣用户群体对娱乐、美食、艺术相关内容展现出较高的关注度，服饰、箱包、腕表、鞋履为用户关注的奢侈品重点品类，其中，女性用户更关注高档服饰和箱包，而男士用户更关心高档箱包和腕表。
Z 世代将成消费主力，更依赖 KOL 推荐
Z 世代（21-25 岁）正成为奢侈品消费的重要力量，有 4 成接受调研的内地奢侈品消费者在 21-25 岁阶段就首次购买奢侈品。相较其他代际，他们在消费理念和行为上也展示出独特之处。对于购买奢侈品的原因，与年长的受访者相比，除了一样排名首位的「提升生活品质」（52%）之外，Z 世代更多看重「表现自己的成就」，而更少看重「表现自己的品味」。
在信息渠道上，他们对于 KOL 社交账号的关注度显著高于年长代际。尤其在高端餐饮和高端旅游品类上，Z 世代明显比年长受访者更依赖 KOL 的推荐。而电视作为传统媒体渠道在 Z 世代中明显式微，仅有 6% 选择通过电视获取奢侈品品牌信息。
此外，二手奢侈品值得关注。《2020 全球奢侈品市场观察》数据显示，有 12%的中国内地受访者在疫情以来倾向于购买更多的二手奢侈品，而 Z 世代正是其中的中坚力量。在 Z 世代中倾向于购买二手奢侈品的占比明显超过年长代际。
消费圈层存在偏好区隔，情侣礼赠场景值得关注
阿里妈妈在《奢侈品线上消费圈层洞察》中指出，在流量稀缺性的奢品消费市场中，头部、腰部消费圈层均值得关注。根据消费件单价，报告将奢侈品消费人群划分为以下两类：
奢品高消费力潜力人群：约占研究总体的 26%，他们消费件单价显著高于品类件单价均值。他们多数为社会精英、白领阶层，是格调生活关注者。他们通常会关注酒类、收藏、摄影、时尚等内容，并注重内容内涵与专业性。高消费力潜力人群对品牌认知度更高，限定、特殊款式货品也成为消费的刺激要素之一。
中高消费力潜力人群：约占研究总体 74%，消费件单价与品类件单价均值平行或略低，购买力稍低。他们追潮务实，二手买卖、数码达人、职场办公是他们的关注重点。他们对演唱会、真人秀、汽车等内容的关注较高，注重内容娱乐性。
从具体的消费场景看，在节庆场景中，情侣礼赠场景值得重点关注，且细分圈层存在偏好区隔。高消费力潜力人群更重视生活仪式感，对节庆礼赠场景更加易感，更侧重七夕、双旦礼赠节点。中高消费力潜力人群相对更易受价格因素驱动，更偏向于中秋团聚以及三八女神节大促等场景。
营销破局点
抓住男性赠礼心智，弥合购买者与使用者差异
虽然以往的节日营销更多地是在面向女性消费者对于节日的期待，但在实际消费行为的决策和执行中，男性同样扮演了非常重要的角色。在特定场景下，男性消费者的礼赠心智明显高于女性。整体来看，男性虽然在整体奢品消费中占据少数，但却在情侣礼赠、父母孝敬场景上更加活跃，在节日营销的决策链中发挥着重要的作用。
巨量引擎与群邑发布的《2020 节日营销洞察报告》显示，男女之间在情人节、七夕节等象征爱情的节日里体现出了更大的花费差异，超过 4 成男性受访者因为上一个圣诞节产生了 1000 元以上的消费，同时花费 1000 元以上的比例较女性明显更多。
这一种特殊的消费关系也对品牌开展节日营销提出了「更高的要求」，具体体现在品牌和商家需要努力帮助消费者们在节日消费中克服购买者和使用者之间思想上的差异，达到销量和口碑上的统一。
而礼物包含的神秘和惊喜的情感诉求，意味着在大多数节日营销的场合，购买者和使用者不会在消费之前进行提前的沟通。而如何能够帮助每一个男性消费者买到合适的节日礼物，或将成为品牌深耕节日营销的新思路。
以品牌故事助力「种草」，线下场景联动线上讨论
穿搭种草、质感广告、文化分享等等内容形态，是奢侈品在营销时常用的方式。对比其他广告内容，接近 6 成受访者更愿意观看奢侈品广告，且女性消费者更容易被奢侈品牌广告吸引。这也意味着，奢侈品牌在制作广告时面临更高的期待，需要更深刻地洞察用户。据调研，当视频图文视觉有创意、推送内容与用户生活/兴趣爱好相关时，用户会更愿意点开品牌推送的内容。有 72%的受访者希望奢侈品推送的内容和自己生活更相关。
调研还显示，在种草环节，奢侈品消费者主要关注单品导购种草以及穿搭指南类内容，同时，对品牌文化、基因传承也十分看重，因此品牌在种草内容设计时，除了必要的干货内容分享外仍需注意以品牌故事作为必要的串联。
除了线上内容输出，线下体验对于培养品牌认知至关重要。尤其对于 95 后消费者，展览、大秀和门店有着较强的吸引力。奢侈品牌的线下展览、门店、时装秀、快闪店等，不仅是唤醒消费者对品牌兴趣的重要场景，同时也是奢侈品牌进行内容营销，在社交平台上与消费者产生互动沟通的内容话题之一。例如，在今年第一季度的抖音奢品话题中，与线下时尚大秀相关联的「看时装秀时穿什么」话题引爆热点，话题累计播放量超过 6 亿。内容创作者通过大秀解读、模拟看秀、仿妆、P 图挑战等角度，展现创意，引发线上热烈讨论。
充分发挥「明星效应」，挖掘游戏元素更多可能
选择明星名人和 KOL 代言依然是奢侈品营销的主要手段。调研显示，香港地区 56%和内地 63%的受访者都表示看重明星名人的影响力；超过半数的受访者认为 KOL 的影响力在过去十二个月里继续上升。其中，女性消费者对于明星的关注度高于男性。从「带货力」来看，调研显示明星名人和 KOL 在服装、美容化妆品及珠宝品类上最能带货，明星在影视剧、活动、街拍中的穿戴，最能对消费者的购买行为产生影响。
整体来看，消费者对于明星及 KOL 付费合作依然接受度较高，但值得注意的是，有 16%的香港地区受访者和 9%的内地受访者在知道品牌赞助了 KOL 后，会降低对 KOL 所推荐产品的购买意愿，这组数据相较去年（9%和 4%）均有所上升。
值得一提的是，时下炙手可热的「游戏」元素对于吸引男性消费者和 95 后奢侈品消费者展现出特有的优势。但是，当奢侈品与游戏领域合作时，首要的是提升了游戏玩家们对于品牌关注度，对于消费者购买奢侈品时的选择意愿影响不大。当喜欢的游戏/游戏角色与奢侈品牌合作时，仅有约 1/4 的消费者表示「购买时，愿意优先考虑该品牌产品」。这或许是由于⽬前奢侈品牌与游戏的合作形式⼤多停留在游戏⽪肤、联名产品层⾯，对于消费者⽽⾔惊喜不⾜，在未来品牌合作形式上依然留有很大的想象空间。
未来风向
国潮崛起，中国元素备受青睐
随着国潮崛起，中国消费者对于本土元素的喜爱越发显现。与西方品牌相比，近 5 成内地受访者认为中国品牌的表现越来越好，且在价格上具备更大优势。无论是款式设计、产品功能还是工艺，7 成以上的内地受访者认为中国品牌跟西方品牌不相上下，甚至更胜一筹。接近 6 成受访者期待未来奢侈品牌在更多产品中加入中国元素，且 95 后的期待意向更加强烈。中国元素无疑成为消费者最易产生共鸣的设计元素，但这也对奢侈品牌的产品创意和设计提出了更大的挑战。
消费回流，海南成奢侈品消费新晋目的地
在消费地的选择上，由于新冠疫情限制境外旅游的原因，内地消费者将海外购物的计划转回国内。上海、北京、广州、深圳和三亚成为内地购买奢侈品的五大城市。在海南开放型经济发展的推动下，海南免税购物店作为消费者购物目的地之一，正在迅速崛起，三亚已经超越所有二、三线及以下城市，成为国内第五大奢侈品购物城市。即便中国恢复出境游，海南也很可能在分流奢侈品消费方面扮演越来越重要的角色。麦肯锡在今年 6 月对海南免税购物者的调研显示，超过 60%的受访者称即使出境游重启，他们依然会回到海南购买免税商品。
「可持续」重要性日益凸显
随着市场的不断成熟以及政府和行业先进的持续推动，人们越来越意识到可持续发展的重要意义。调研显示，有 84%的内地受访者和 63%的香港地区受访者认同可持续发展的重要性。「降低污染或零污染的生产工艺」和「采购符合伦理道德的原材料」成为两地受访者最关心的可持续主张。对于在可持续发展方面无所作为的品牌，92%的内地受访者和 81%的香港地区受访者表示，将或多或少地减少甚至停止购买该品牌的产品。
更多详细数据及案例，请参见报告原文。
