【营销周报】重新认识抖音

编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编推荐

①贝恩全球专家合伙人鲁秀琼：探索新增量，食现新突破

推荐理由：近年来新消费崛起。以食品饮料行业为例，新品牌、新品类、新产品层出不穷。这些创新究竟是昙花一现的网红，还是底层逻辑改变了长红赛道？对此，贝恩公司全球专家合伙人、消费品/营销专家鲁秀琼分享了她的思考。

她分析了新消费浪潮下，需求、决策路径、品牌和消费者关系三大底层逻辑的变化，指出以品牌应当以人为本，打造新商业逻辑的必要性，并基于此，从模式、产品、营销、渠道、组织五个不同的维度解构了时下新消费赛道。相信不只局限于食饮行业，对于所有新消费品牌而言，都能通过本文获得对行业更具全局性和系统性的认知。

②品牌的时空连续性讨论

推荐理由：时下对于新品牌的讨论已进入高潮，但从品牌本质出发，关注新品牌即将遭遇的问题，这样的「升维」视角极其稀少。对此，中日消费零售研究专家房家毅发起了品牌的「时空连续性」的探讨。

本文通过拆解人、货、场的通用性变化规律，阐述品牌信仰、生态向心力等重要概念，深度分享了品牌如何在更底层的路径上，实现持续破圈和穿越周期，以跨越中日两国和百年历史周期的视角，给当下的新品牌提供了成长建议。

③「卖货」走向「卖品牌」，哪些企业会掉队？

推荐理由：「新消费是从过去的『卖货』走向『卖品牌化的产品』」，品牌专家李倩这样解读。她认为，应对这个十年的纷扰变化，靠品牌，才能穿越周期。本文以「卖货」和「卖品牌」这两大特征区别了两种类型的企业。相较于前者以快速增长为唯一营销依据，后者则同时关注增长和品牌留存，这也是时下企业发展的新趋势。

那么，在如今的商业环境下企业究竟应该做营销还是做品牌？应该看重短期收益还是长期价值？哪些企业会因此掉队？相信读完本文，你会找到答案。

值得一看的数据报告

①重新认识抖音

抖音发布《2021 营销通案》，全景展现以「美好生活大生态」构建的丰富的线上生态结构，并分别基于「看见、连接、聚焦、养成」强化抖音带来的全新生活方式，全面梳理品牌可运用的营销资源和机会。

在全民短视频与直播风潮带动下，「视频化」成为数字生态演进的最大风口。2021 年，视频化大潮席卷全网，用户、品牌与平台，作为营销生态最核心的三大主体，都发生了重大改变：

用户端：视频平台不仅是内容场和社交场，也是用户的生活场，越来越多的用户已经习惯通过短视频和直播渠道，完成日常的购物消费。
品牌端：视频是新生产力，驱动数字化经营。相较于图文，视频呈现的信息维度更丰富，消费门槛更低，营销效能也更具爆发力。
平台端：不同的用户场景和商业业态，在短视频直播平台加速融合。视频平台一方面为 C 端用户提供资讯、社交、娱乐、学习、创作、消费等多场景服务，全面满足用户线上生活所需；另一方面，为 B 端企业创造生意经营的新机会，让企业与用户在「线上社会」中良性互动，企业、用户与平台彼此促进，共生共长。

基于此，抖音提出新营销定位「综合视频营销生态平台」，从娱乐生态、创作生态和直播生态 3 个角度，梳理出新营销机会。

娱乐生态：抖音平台入驻超过 3000 位明星，明星粉丝规模达到 4 亿，明星内容播放量累计超过 32000 亿，明星认证账号互动量增速超过 4 倍。包括电视剧、综艺、晚会在内的娱乐内容，2020 年在抖音的播放量达到 86000 亿。
创作生态：过去一年，抖音新增创作者 1.3 亿，有超过 72 万人新成长为万粉创作者，曝光量过亿的作者数增长了 173%。
直播生态：用户看播时长增长率为 278%，开播作者增长率达到 82%。主播和看播用户年轻化特征明显。

与此同时，本次营销通案强化巨量引擎作为综合数字化营销服务平台带来的「完善的原生经营服务体系」与「强大的营销产品体系」，为抖音搭建了完善的商业基建，商业产品解决方案覆盖流量、内容、阵地、交易、数据等生意全链，比如：

在流量经营上，抖音持续丰富产品供给，针对企业的多元营销需求，如短视频、直播推广，品牌曝光、创新互动、搜索营销和内容加热等场景，都提供了相应产品。
在内容经营上，抖音提供了挑战赛、全民任务、话题等内容营销工具，并提供跨平台的商业内容解决方案。内容营销交易平台「巨量星图」连接数十万位创作者与广告主，助力品牌高效匹配达人，赋能各类型生意机会。
阵地经营上，围绕包括到店、留资、电商营销在内的细分场景及需求，品牌除了可以利用内容经营工具汇集流量，借助定制化品牌落地页等服务进行转化承接，巨量云图等数据分析工具还可以为品牌提供 CRM 长效服务，实现从短期经营到长效运营的成长。

②天猫 618 淘宝直播报告：孤独经济、悦己经济激活新行业

淘榜单联合淘宝直播发布《天猫 618 淘宝直播全景报告》，从商家、品类、人群消费偏好等多个方面进行总结。

报告发现，消费者全新的生活方式激活了新行业，「孤独经济」带动宠物消费，同比去年天猫 618 增长 73.8%。「悦己经济」带动饰品行业，同比去年天猫 618 增长 63.1%。增速明显的品类包括医美、本地生活、内衣等。露营、垂钓和冲浪，成为近年的「新破产三兄弟」。从年龄分布上看，80 后垂钓爱好者占比最高。同比去年天猫 618，00 后购买盲盒增幅达到 112.47%。00 后更愿意「为所爱买单」。

报告指出，大促期间，淘宝直播共跑出超过 20 个亿元直播间，其中，商家直播间占比超过 2/3。亿元直播间中，国产品牌占比近三分之二，占比最大的行业为 3C 数码和大家电。小米、格力、雅诗兰黛、海尔、美的等品牌领跑亿元直播间。1800+ 家新品牌集体开播，美妆、食品、母婴行业的新品牌开播占比居于前三。

大促期间，主播服务商家数量增长 122.5%，上架商品数量增长近 121%。千万 GMV 以上主播数量增长 20%，垂类主播崛起，朱丹、林依轮、胡可分别拿下母婴、食品、消电类目主播榜第一名。

③QuestMobile 2021 全景生态流量半年洞察报告

QuestMobile 发布《2021 全景生态流量半年洞察报告》，呈现了互联网流量状况、小程序价值分析、行业流量变化、移动购物行业的流量布局等信息。

报告指出，中国移动互联网用户规模 2021 年保持在近 11.6 亿，5 月同比增速首次出现负增长。小程序逐渐成为互联网企业基本配置，亿级以上平台超 6 成已布局小程序，500 万至 1000 万量级平台小程序布局提速。

各行业的小程序布局均具特点，比如：

移动购物行业：头部电商平台均已开展小程序渠道流量的布局，尤其是社区团购类应用，依托小程序独立服务能力，快速获取亿级以上流量。
生活服务行业：美团、饿了么、菜鸟等多个平台小程序渠道流量占比已接近半数。近一年来，美团外卖的百度智能小程序、饿了么微信小程序增长速度均超过应用总体。
旅游服务行业：2021 年 5 月，同城旅行、携程旅行及去哪儿旅行 APP 及其关联小程序总体去重用户规模同比增长分别为 50.6%、40.9%和 54.1%。五一假期经济带动下，旅游服务行业迎来全面复苏，头部旅游服务应用用户规模提升明显。

④啤酒行业营销洞察报告：消费人群平均年龄为 37 岁

蓝标数据商业部联合博晓通发布了《啤酒行业营销洞察报告》，将以青岛、百威、哈尔滨、燕京等啤酒品牌作为主要研究对象，从社交大数据出发对其进行竞争力综合评估，并结合电商大数据，分析品牌现状，发现威胁与机遇。

报告发现，消费人群平均年龄为 37 岁，8 成消费者为全职人员，享受生活、繁忙、责任是他们现阶段的关键词。啤酒消费人群中，90 后占比最多，为 29%。从触媒习惯上看，他们过去一周接触的社媒广告主要是朋友圈广告、微信公众号广告，占比分别为 62%、46%。他们偏爱使用爱奇艺视频和腾讯视频。

从销售情况上看，报告指出，线上啤酒销量受季节性和平台促销的影响显著。5-8 月是销售旺季，其中 6 月销量全年最高。618 期间啤酒行业竞争最为激烈，销量达到全年顶峰，同时双十一、元旦期间也是销量增长的关键节点。

青岛处于啤酒品牌竞争力领先地位，认知度、美誉度和需求度独占鳌头。燕京排名第二，线上渠道有待加强。百威采用多品牌运作模式，包括百威、哈尔滨、科罗娜等品牌。哈尔滨产品竞争力得分略高于百威，原因在于美誉度和需求度评分更胜一筹。

报告对啤酒的价格、产品、明星竞品等方面进行分析。从价格上看，5-20 元/L 的中端啤酒是主力，销量占比 70%，从销量走势上看，25 元/L 以上超高端产品呈增长趋势，且同比增长率相对较高。同时，超高端价格段并未出现一家独大的品牌，行业集中度相对较低，切入难度较小。

通过分析消费者的正负面评论，报告发现，消费者好评中「味道好、醇厚、清爽」等口感描述比较集中，「包装损坏」和「包装差」是差评中具有代表性的内容。京东平台的用户更愿意评论物流。主流品牌的评论内容相对一致，便宜、实惠、好喝等是较为高频的评论，凯旋 1664「香」的特点较为突出。从评论内容看，消费者最关注产品的口味口感和价格。

⑤Newzoo 2021 年全球游戏市场报告

Newzoo 发布《2021 年全球游戏市场报告》。报告包括对游戏市场的全面预测，如市场规模、玩家规模、各地区及细分市场分析、关键趋势等内容，并针对 VR 和元宇宙两个话题进行专题讨论。

报告指出，2021 年，全球游戏市场预计将创造 1758 亿美元收入，同比微降 1.1%。移动游戏在 2021 年将创造 907 亿美元收入，同比增长 4.4%，来自移动游戏市场的收入将占全球游戏市场收入的一半以上。2020 年，全球排名前 100 的上市游戏公司共计创造了 1663 亿美元的收入，同比增长达到 23%。在 2020 年全球 Top 100 上市游戏公司中，中国的腾讯排名第一，成为全球最大的游戏公司。

在玩家数量方面，2021 年全球游戏玩家总数将接近 30 亿大关。与 2020 年相比，这一数字同比增长 5.3%。玩家数量增长的几大主要驱动力在于：互联网用户数量的增加、更为优质的网络基础设施条件及价格合理的智能手机和移动网络数据套餐。上述主要驱动力在增速明显的各大地区，如中东、非洲和拉丁美洲的影响尤为明显，这几大地区也是玩家数量增长最快的地区。亚太地区拥有全球数量最多的活跃游戏玩家，占全球玩家总数的 55%，远高于其他地区的玩家数。

从细分市场来看，大多数玩家为移动游戏玩家。2021 年，约有 28 亿玩家是移动游戏玩家，主机游戏玩家总数也将达到 8.71 亿。到 2024 年，主机游戏的玩家数量将持续增长，这主要是由于主机游戏在诸如中国和韩国这两大市场的份额将有所增长。此前，主机游戏在这两个市场的发展势头并不十分强劲。

报告还对「元宇宙」的未来发展进行探讨。元宇宙（Metaverse）一词来源于作家 Neal Stephenson 的科幻小说《雪崩》，描述了一个人们以虚拟形象在三维空间中与各种软件进行交互的世界。

当人的行动范围被限制在室内，游戏迅速成为比一般娱乐媒体更重要的角色。游戏已经成为真实世界的延伸，比如社交聚会的目的地、庆祝大小事件的方式。在线虚拟世界以及围绕其各种活动的迅速发展，让「元宇宙」这一概念获得前所未有的关注及投资浪潮。另一方面，全球疫情加速推动元宇宙趋势的发展，其强劲发展趋势将延续到后疫情时代。