编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编推荐
推荐理由：在算法环境下，品牌生产越多目标消费者感兴趣的内容，机器会把内容越多地送达用户，品牌从而拥有更高的几率转化用户，但如果消费者对内容无感，机器就不会进行推荐。当内容成为生意的催化剂时，营销链条也发生了变化。
本文来自资深品牌咨询顾问@梁将军（公众号 ID：liangjiangjunisme）。他详细拆解了内容在营销领域的变化过程。内容的影响力边界正在从广告，扩展到渠道、产品、组织上，成为企业未来最重要的战略能力。当企业把内容放在战略高度，才能赢得未来竞争。
②问鼎「国货第一」，敏感肌品牌薇诺娜如何打磨产品力穿越周期？
推荐理由：今年 618，薇诺娜作为天猫美妆类目 TOP10 中唯一国货品牌，再度蝉联天猫美妆国货新锐第一的宝座。而其母公司贝泰妮集团自今年 3 月登陆深交所，作为功效化妆品第一股，市值已超过 1000 亿，成为 A 股最值钱的美妆企业。
一个从细分赛道切入的美妆品牌，为何会成为中国化妆品市值最高的公司？薇诺娜品牌创始人郭振宇博士给出了答案。本文从战略、产品、营销和组织四大方面深度剖析了薇诺娜的成长路径，尤其谈到了品牌如何打造具备长期增长潜力的「大单品」，冲出巨头环绕的重围。相信从薇诺娜的成功之路中，更多的新锐国货品牌都能得到启发。
③创始人不可忽略的 20 个品牌真相：无渗透、不增长；无品牌、不长青
推荐理由：对比上一代，如今的创业者更追求对于品牌的系统专业操盘管理，而非寄希望于机遇、资源、技巧、战术而已。为此，品牌专家麦青结合多年的品牌操盘经验，开宗明义地分享了 20 个关于品牌建设与品牌增长的实战真相。
文章从底层逻辑出发，就品类、代言人、品牌资产、品牌渗透等方面，为创业者们澄清品牌建设中的几点误区，并且提出了战略性的方向建议。
值得一看的数据报告
LOCATION、电声股份、36 氪研究院、浙江大学，联合发布《中国快闪店行业白皮书》。报告对快闪店的发展历程、消费客群、使用场景、营销形式等方面进行分析，并总结出行业的痛点和未来机会。
快闪店客群主要有 5 个类别，除了处于消费舞台中心的主力军 95 后以外，也有「为爱发电、为自己代言」的超新星意见领袖「正少年」，家中 KOL「趣孩童」，从初入社会向成家立业转变的 80/90 后「新中年」，以及由小镇青年和「有钱有闲」的银发新贵组成的「下沉群体」。以 Z 世代和新中年为例，他们主要有以下特征：
Z 世代：95 后代际 1995-2009
他们既要求生活品质与个性爱好，又追求实际收益和价值。因此快闪店光有热点噱头还不够，他们还看重主题内容和价值收益。他们还拥有忙碌的生活节奏，因此快节奏、效率高、轻便灵活，又能有所收获，是他们对活动参与的要求。
他们的爱好已转化为实际消费，而更大的变革来自基于自媒体内容产业催生的「全民博主、万众网红」概念重塑。对于 Z 世代来说，此时的快闪店已不仅是「社交货币」，而是成为「内容货币」，支撑他们构建品质内涵的社会交际人设。快闪店除了要有话题性，还要求有扎实、格调的可挖掘内容。
另一方面，Z 世代更偏好「慢闪店」。「慢闪店」特指行业中营业时间相对较长的店铺，一般开店时间为 1-6 个月，且多含销售成分。它们有较好的体验和更实惠的销售价格，同时，Z 世代热衷于进行口碑传播，以月为周期的慢闪店更能渗透群体，引发打卡活动。
新中年：即以 80/90 后代际为主的新一代中年群体，已经完全步入社会
对于他们来说，能吸引他们的快闪店主题主要有 3 类：有趣有才的内容，比如时事热点、影视作品、音乐、游戏等；励志、提升自我的生活内容，包括服饰、技能学习、文学阅读、美容美妆、穿搭时尚等；高性价比、实惠的活动，比如优惠、赠品活动、特卖等。最后一项「性价比」更能拉动用户。
这一代的年轻父母，也乐于为孩子投入关注和培养，不仅注重身体健康、教育升学，更加码视野开拓和全面发展。因此他们容易被孩童群体拉动，为母婴、亲子、教育等生活与家庭相关的快闪店内容停留。由于进入家庭与事业双发展路径，他们关注的品类和格调开始转向商务休闲，对快闪店风格的取向也开始要求沉稳大气、美中有品。
快闪店的消费者趋势呈现出 4 个特征：
全民参与，客群多元，需要具体消费需求探索：快闪店受众早已突破最初「时尚奢侈」行业的固有界限，对快闪店客群的传统认知应该被打破，根植于本质的消费需求挖掘，方能在市场中捕获价值增长。更多元的客群需要更具有针对性的调研贴合与设计运营。
快闪店「下沉」，客群与地域双向开拓：下沉群体成为不容忽视的快闪店新兴消费力。快闪店下沉，形式与内容需要随着消费者客群的组织结构变化。如受众随着城市线级下沉，男性顾客比例提升、Z 世代比重下降而孩童与银发新贵的比重上升等。品牌需要在快闪店形式与内容上，与新的客群进行磨合。
「渠道融合、互动体验、重点明确」的优势凸显：快闪店模式具有 3 大链路优势——快闪店对于线上线下多渠道前后端操作的兼容性良好，使它决策链路入口更宽；互动的存在优化了整个链路的丰富性与环节间的粘合度；明确的重点会带动消费者决策成本降低，提升用户接受与参与意愿。
快闪店成为更高效的心智触达模式：报告通过研究测试，证实了快闪店模式对消费者决策链路的突破。专注钻研、贴合与突破消费者决策链路，完成创意设计运营的快闪店，才能获得消费者的认可。科学研究证实了快闪店对消费者决策环节的强势突破作用，它将能够辅助品牌打破消费者心理壁障，以峰值体验刺激认知强化、需求生成，并构筑品牌维系。
第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫发布《2021 线上新品消费趋势报告》，总览新品电商时代人货场的变化，并围绕产品成长全周期，解读电商经济对新品创新模式的影响。
报告对新品消费者进行洞察。90 后和 95 后正逐渐成为线上新品的主力买家。新生代消费者消费理念个性化，崇尚社交货币，拥抱国货。6 成 Z 世代表示，希望能更好地融入圈子。他们认为消费是寻获认同的表达，能够帮助他们维护社交关系。同时，他们也对品牌持有更开放包容的心态。
消费者需求日趋多元化，新品迎合新趋势应运而生。随着消费者需求升级，精明的消费者已经难以被传统商品取悦，复合多维的感官冲击、有趣好玩又实用的产品，才能让他们毫不犹豫地下单。消费者还有着更高阶的健康需求，营养的成分和科学的配方，助力消费者吃出美味，吃出健康。
报告还对各大城市新品消费情况进行排名，上海获得榜单第一，其次为北京、广州、深圳和杭州。上海不仅新品销售表现亮眼，也孕育了许多知名品牌，如钟薛高、美加净、小奥汀、回力等。
③2021 年中国购物者报告：O2O 渠道销售额激增 50%以上
凯度消费者指数与贝恩公司连续第十年共同发布《中国购物者报告》。最新的《2021 年中国购物者报告 系列一》涵盖 4 大消费品领域，包括包装食品、饮料、个人护理和家庭护理，对 2020 年市场情况、2021 年发展趋势进行洞察，为品牌商与零售商总结出启示。
报告指出，去年饮料和包装食品的价格双双下降，但是包装食品的销量却一路逆势增长，主要因为消费者担心食物短缺，大量囤积不易变质的食品。伴随大众健康意识不断提升，消费者对于护理用品的需求和购买量不断上升，个人和家庭护理的销售额均有所增加。其中，家庭护理的表现尤为突出，全年增速达到 7.7%，是四大消费品领域中唯一价格上涨的品类。
渠道方面，报告显示 2020 年电商销售额增长 31%，是唯一快速增长的渠道。其中，直播电商增长一倍有余，服饰、护肤品和包装食品位居前列。此外，随着越来越多的消费者居家消费，O2O 渠道受到追捧，销售额激增 50%以上。在线下，便利店是唯一保持稳定的渠道，目前已基本恢复到疫前水平。
报告指出，疫情将对品牌商产生深远的影响，为了快速转型、保持领先，品牌商可以积极采取以下措施：
重新审视产品和品牌组合，更好地适应后疫情时代的市场环境和消费者需求
调整整体成本结构，迎合高端消费者和性价比追求者的需求；为此，需要妥善处理好原材料上涨压力与价格下跌、销量为王的新发展环境之间的矛盾
更加注重新客获取、提高渗透率和使用率，特别是低线城市
针对不同线上平台定制策略和方法
灵活使用开发工具，跟踪快速发展的市场、消费者和全渠道趋势
④2021 中国新锐品牌发展报告：小众文化更加流行，细分品类需求扩大
VCON 新锐品牌展联合巨量算数、益普索共同发布「2021 新锐品牌价值榜」，并在此基础上撰写「2021 中国新锐品牌发展报告」，对新锐品牌发展背景、现状及未来趋势进行分析。
报告指出，新需求开辟出行的增长空间。数据显示，消费者表示他们越来越重视健康，更加在意产品成分、材料。而在提到喜爱新锐品牌的原因时，「潮流时尚」、「物美价廉」、「支持国货」是最多被提到的字眼。消费态度的转变，更加细分、多元的用户需求也为部分「传统」行业拓展出了更多的新增长空间。
行业需求开荒，开拓出新的增长空间。以美妆行业为例，其目标消费者一直都被限定为女性，随着 80、90、00 后新生代男性消费者对于自身消费需求进一步明确、消费观念持续解放，越来越多的中国男性也成为了美妆产品的消费力量。抖音数据显示，2021 年 Q1 相较于去年同期，男性美妆消费金额增幅远高于女性，「颜值消费」不再只是女性用户的专属标签。
另一方面，小众文化变得更加流行，盲盒、二次元、国风等小众流行文化正在被广泛接受。除此之外，「小」生意也逐渐有了大需求。国内宠物友好时代到来已是不争的事实，我国宠物数量逐年增长，市场对宠物食品的需求进一步释放，宠物食品主要包括主食、零食、保健品三大类，具有高频次、强刚需的特征。
新竞争促使品牌全面发展。调研数据显示，七成以上的用户看重产品质量，超半数用户看重性价比，选择「品牌值得信赖」的用户占比也超过 40%。当提到喜欢新锐品牌的原因时，「质量好」和「物美价廉」名列前茅。问及不推荐、不复购的原因时，「质量不好」、「贵」、「性价比低」占比很高。可见消费者并不会因为「新」而降低对产品核心属性的要求。
观察新锐品牌的发展过程，报告发现，成熟品牌创新将为新锐领域带来新气象。在新锐品牌的围剿中，成熟品牌正在走出舒适区。从试水直播到跨界合作，拥有良好用户基础和商业模式的成熟品牌创新，正在不断为新锐领域带来新气象。
通过新锐品牌调研数据可以看到，超过一半的消费者表示成熟品牌的创新更让人信任，成熟品牌的用户忠诚度优势仍然存在；有四成的用户消费时对品牌选择没有明显偏好。在体验短暂的「疯狂」后，产品和品牌代表的信任感仍是消费者动容的关键。
⑤2021 电竞圈层营销报告：打赏礼物、购买冠军皮肤成常见消费方式
赞意联合艺恩发布《2021 电竞圈层营销报告》，对用户画像、商业合作形式、品牌营销方法等方面进行洞察。
电竞圈层群体有着明显特征。男性粉丝占比高，且主要分布在高线城市，以 20-25 岁为主。他们多为稳定的在职员工，消费自由度高，基本分布在一线、新一线和二线城市。他们的收入多数在 8k-15k 之间。受众对影视类、游戏类、美食、潮牌等内容兴趣度更高。圈层活跃受众入圈时间集中在 1- 5 年间，受众每天愿意花费的时间不超过 3 小时。
用户社交性偏弱，电竞圈层用户主要从直播平台和游戏平台获取信息，其次为相关媒体论坛。用户主要活动为打游戏，观看比赛或游戏直播，较少关注选手和主播个人资讯，与其他粉丝线上交流的意愿也比较低。荣誉感是电竞圈层用户最重要的心理动因，游戏带来的刺激和成就感也是主要动因。
超过 9 成电竞用户有消费意愿。从用户消费方式看，对于以男性用户居多的电竞用户来说，平台打赏送礼物这种「最直接」的方式则成为最常见的支持方式。其次冠军皮肤因带来的高参与感，以及相对低的价格，也成为了用户常见的消费方式。
从平台上看，电竞直播平台是通过赛事直接触达垂直用户的关键，B 站以其自由、鬼畜、个性的特征成为「直男」电竞粉的活跃平台，也是电竞梗文化得以发扬光大的基础，微博是电竞通过话题出圈，跨界泛娱乐的重要阵地。
从商业运营的情况上看，在电竞生态的赢利方式中，品牌赞助和战队 IP 周边销售是其最主要的收入来源，而品牌则可通过和游戏厂商、赛事运营方、俱乐部风核心赛事机构进行多样的营销合作，获得曝光，从而获得相应的价值转换；其中俱乐部及其下属的职业选手、直播平台和高热度主播，是品牌与粉丝产生连接的重要节点。
关于品牌在电竞圈层的营销方法，报告结合案例，对长决策周期品牌和快消品的注意点进行分析，总结出 7 个值得关注的地方，其中包括：
长决策周期品牌：全方位组合拳，打造品牌电竞生态；用户转化，长期引导是关键
快消品：借助跨界联名产品，与消费者「同频共振」；深耕场景，线上线下消费链路打通
认真共创内容，契合粉丝调性。根据调研，圈层用户对「战队/选手/主播调性不符」最为反感。
⑥QuestMobile 2021 年 618 电商市场洞察报告
QuestMobile 推出《2021 年 618 电商市场洞察报告》，对 618 整体情况、各大购物平台和短视频平台动向、品牌布局等内容进行洞察。
数据显示，2021 年「618」期间移动购物 APP 总体用户规模继续保持增长，但对比去年同期，第一波高峰期较第二波高峰期增长势头更加显著。但 618 当日较第一波抢购依然具有更高关注度，且时段高峰前置一小时，用户抓紧最后一天抢购机会。
各大平台充分利用两波抢购期进行活动布局，预售+品类专场+终极狂欢，构建形成购物节成熟模式。各大活动晚会错位播出的同时创意不断，从营销节点、内容创意、舞美设计、晚会形式都在不断突破创新。
直播带货成电商平台与短视频平台的交锋焦点，各家持续发力。直播已成为电商平台营销利器，对于用户的平台粘性和支付转化具有明显的提升效果。对比去年 618 期间，今年淘宝站内观看直播流量日均占比提升 13%。对比未观看直播用户，观看直播用户日均支付页调起占比提升了约 4 %。
短视频平台通过不断提高用户的直播接触度来加强其在电商方面的布局，也是参与「618」促销的重要基础。对比去年同期，今年 618 期间抖音 in-APP 观看直播流量日均规模上涨接近 50%。
本周平台要闻
微信上线视频号互选平台。视频号互选平台是品牌方和创作者双向互选、自由达成内容合作的交易平台。
在视频号互选平台上，品牌方可根据品牌调性、目标人群等维度与匹配的视频号创作者合作；视频号创作者接受合作邀约后，将结合品牌需求及粉丝偏好为品牌方定制创意内容，最终发布在视频号内。
快手品牌广告推出全新直播引流产品 「Eye-show」和「Feeds-show」。Eye-show 是将开屏 Eyemax 与直播引流结合的升级款产品，Feeds-show 是品牌单列信息流推出的首款直播引流产品。Eye-show、Feeds-show 适用于新车、新品上市，品牌发布会、品牌代言人官宣等品宣直播以及直播带货的营销场景。
抖音电商在 6 月 30 日召开 「抖音 818 新潮好物节招商大会」 ，正式公布 818 大促的节奏和玩法。据介绍，抖音 818 新潮好物节不但提供高额平台补贴，新增了多种玩法，还将携手湖南卫视，推出首届抖音电商定制晚会。
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