「月度观察」栏目，旨在从当月观察到的几百个品牌沟通事件中，聚焦营销行业动态变化的「非显著性趋势」，提炼和萃取行业热点与现象，并选出本月最受读者喜爱的品牌案例 TOP 10，为 Campaign 创造者带来更多营销新思路。
如今，剧本杀已然取代电影院、KTV，成为这届年轻人线下社交的首选。在美团发布的《2021 实体剧本杀消费洞察报告》中，数据显示，预计 2021 年国内实体剧本杀的市场规模将达到 154.2 亿元，消费者更是有望达到 941 万人次。热衷于剧本杀的不止年轻一代，越来越多的品牌也早已洞察到这一消费新趋势，将剧本杀营销视为通往年轻人的捷径，纷纷发起剧本杀的活动邀约。
随着行业的快速发展，剧本杀已由最初单纯的桌游进化至沉浸式娱乐的形态，通过丰富的角色换装、实景搜证等环节，以及真实的场景营造，牢牢把握住年轻人的心，也为品牌提供了创新线下体验的思路。6 月初，飞猪的首款定制「长江邮轮剧本杀」顺利上线，充满话题性的邮轮场景、民国背景的故事设定与重庆这一热门旅行目的地高度契合，令沉浸感再度升级，组成了这出前所未有的「川渝好戏」。当推崇自由行的年轻人对于旅游产品的兴趣逐渐下降，飞猪巧妙利用剧本杀热点，推出全新的邮轮旅行产品，撬动年轻一代的旅游消费热情。对于注重线下体验的品牌而言，将剧本杀形式融入产品，能够颠覆传统体验，吸引年轻人参与的同时，也为剧本杀爱好者带去更多新玩法。在剧本杀与邮轮的结合之外，剧场、景区、民宿等诸多线下场馆也早已入局，不断打开新场景，形成「剧本杀 +」的沉浸式娱乐生态。
另一方面，相比于更强调场景的密室逃脱，剧本杀始终以内容为灵魂，这就让自带「故事」的品牌看到了新机会。作为「长安赛年」IP 共创计划的一环，王者荣耀在长安赛年的故事内容基础上加以改编，发布了首部剧本游戏《不夜长安 • 机关诡》。王者荣耀本身拥有设定详尽的世界观，以剧本杀形式对游戏剧情进行演绎，不仅让玩家能够亲身体验「进入」王者宇宙，打破游戏与现实的壁垒，更是对游戏文化的进一步延展，在 IP 内容打造上实现新突破。不止于游戏领域，可以预见，这种依托于剧本杀的 IP 开发新业态，还将为影视、动画等多元化的内容 IP 进行尝试与运用，以此赋予 IP 更长久的生命力。
在产品之外，部分品牌则化用剧本杀概念，让传统的内容形态焕发新意。例如顾家家居开拓出沉浸式剧本杀发布会，联动线上直播与线下体验；而欧诗漫则拍摄了一支特殊的广告片，让黄子韬分饰三角对产品展开充满悬疑感的多角度探索。但与年轻消费者的沟通从没有固定的制胜之法，新形式的新鲜感也终会淡去，品牌更需要关注的是，剧本杀爆红背后，所折射的当代年轻人的消费心理，以及他们对互动体验、创意内容的更高要求。
从 3 月至今，绿色环保已成为品牌营销快讯中出现的高频词，当然这与 3 月 21 日国际森林日、4 月 22 日世界地球日、6 月 5 日世界环境日等节点紧密关联，但如果以全景式视角进行复盘，会发现的确有更多品牌开始加入环保议题，将可持续的理念融入与消费者的沟通中。
一方面，品牌的旧物循环利用与改造在不断延续。MANNER 创意性地用回收咖啡渣打造了线下快闪店铺，欢迎消费者到店打卡；百威联合 B 站手工 UP 主，将废料改造成巨型游戏手柄等生活艺术品，还邀请消费者分享关于废料改造的奇思妙想。旧物改造具有一定的参与门槛，相较于呼吁消费者切身动手，品牌更愿意自己担当改造人，邀请消费者力所能及地加入，接受、传播和分享环保感悟。
另一方面，环保材料被更多品牌选择，走向生活的各个角落。Timberland、VEJA x 之禾、niko and…… x New Balance 纷纷推出环保材料制作的运动鞋款，特步则上架了可降解的服饰，以潮流美学诠释环保风尚；可口可乐联合暴龙眼镜，用再生环保材质制成彩虹眼镜，一举为环保与 LGBT 两个热门议题发声；丁香医生和陌陌不约而同地上线了环保材料制成的端午礼包，前者可作为背包使用，后者能用于日常收纳……基于环保材料，品牌能够充分结合自身特质，拓展产品形式和表达空间。环保不再局限于一次话题性的表态，而是真正纳入品牌文化，让消费者更可知可感。
更值得注意的是，一些品牌开始共同聚力，以线下活动组建「绿色品牌联盟」。在世界环境日，蚂蚁森林联合 MUJI、Seesaw 咖啡、钟薛高等品牌打造了绿色生活节森林市集。活动场地设立在杭州太子湾公园，意在大自然的怀抱中自由散发绿色理念。市集还提供了多类型的活动，吸引众多年轻人参与，积极引导他们形成品牌、环保、生活方式三者相贯通的心智，最大化实现品牌聚合效应，推动绿色生活变为日常生活。
通过环保议题，品牌实现了内在价值的跃升。环保是一切发展的基础，符合全球发展大趋势。在环保议题上积极发声，能够彰显品牌的社会责任与担当，亦是品牌在为自身谋求可持续发展路径。与此同时，绿色健康的生活方式已然成为大众普遍共识，品牌适时切入环保议题，能吸引充分的情感认同，为品牌加分。
本月，因一贯的大胆表达人设，小 S 接到了一个有点特别的品牌代言，国内新锐情趣品牌大人糖官宣小 S 成为首位明星代言人，二者携手带来代言短片《超敢性日记》，用 3 段小故事分别讲述少女时期的懵懂、恋爱之后的意识觉醒，以及成为人妻之后的自我探索，在尝试通过倡导女性应当正视自己的身体与欲望，改变大众对情趣品牌与产品的刻板印象的同时，不仅让大人糖在情趣品牌领域的品牌形象一下子立了起来，更在如今火热的女性议题营销中找到了一席之地。
而由大人糖延伸，SocialBeta 发现，上半年以来，官宣新代言人的新锐品牌并不在少数，比如蕉内宣布周冬雨成为品牌首位代言人，鹰集咖啡宣布欧阳娜娜成为其首位品牌代言人，隅田川咖啡官宣肖战成为全球品牌代言人，睡眠环境品牌躺岛邀请利路修担任品牌放轻松代言人等。新锐品牌为何掀起代言官宣潮，SocialBeta 分析，实现品牌出圈是其表象诉求，从小众走向大众，代言人无疑是最有力的传播媒介，去年内外、完美日记先后以一记重磅的代言人所引发的社交声量，正是最好例证。而深究其里，如何借助代言人讲好一个品牌故事，不只是一个形象代言人，更是品牌表达者，从而加速新锐品牌在所处赛道中赢得品牌层面的站位，在大众化层面赢得价值站位，或许是更为核心的诉求。
比如，蕉内宣布周冬雨成为品牌首位代言人，与前阶段的妇女节品牌片《女生的反义词》和青年节宣言片《底线》一起构成了蕉内品牌三部曲，代言动作成为这场品牌理念沟通中重要的收尾环节，更将前阶段中不断注入的品牌理念和愿景，借助代言人形象，落地为更直白的品牌新主张「重新设计基本款」，完成了蕉内的这场品牌站位叙事。
同样在今年发力品牌建设的新锐母婴品牌 Babycare，则是通过先后官宣有着母亲身份明星热依扎和惠若琪成为品牌大使，拉近与母婴用户群体的距离。值得一提的是热依扎，这位有着与与演员身份同样出名的妈妈标签的演员，最近在 Babycare 的牵头下，与姜思达展开了一场对谈：卸下演员光环，以一个普通女性、妈妈的视角，以充满生活化的自我表达分享了孩子给自己带来的变化，引来不少妈妈群体的共鸣。而对品牌而言，这场对谈既是一次与代言人的深度绑定，更借助热依扎的真诚表达，隐线传递出品牌对于当代女性群体的入微洞察和真切关怀，让温暖细腻的品牌形象进一步深入人心。
在 SocialBeta 看来，当以爆款产品站稳脚跟的新锐品牌们开始自我沉淀，思索更长远的生存之道时，不仅要寻找产品的增长路径，更要寻找一条品牌的成长之路：「我是谁，我在沟通什么，我想成为什么？」这一波新锐品牌代言潮更为深远的意义，或许正在于此。
毕业季是每年六月的盛大仪式，无数年轻的学生走出校园，开启全新的人生挑战。据教育部预测，2021 年高校毕业生将首次突破 900 万人，达到 909 万人。对于品牌而言，毕业生是年轻用户的代表之一，而毕业季则是一个难得的沟通机会。纵览今年的毕业季营销案例，SocialBeta 观察到以下两个小变化：
首先是品牌与高校的合作更加紧密。谈起「校企合作」，你可能很容易会联想到人才培养计划、产学研一体、教育模式创新等关键词。但今年毕业季中的「校企合作」，其实最终都落脚到高校自身的品牌形象打造上，从某种程度上来看，高校也在通过这种毕业季营销为自己立「人设」。
其中，网易云音乐联合复旦大学打造了「云村乐评路灯」策划，为最后一届 90 后大学毕业生打造了一场极具仪式感的毕业仪式；闲鱼联合中国美术学院首次举办「线上毕业展」，原本高深的艺术由此变得接地气起来；OPPO 则是与中央戏剧学院、北京电影学院、中国传媒学院三所高校进行「视频同学录」系列短片的拍摄，邀请更多毕业生记录下这熠熠闪光的学生时代。对于品牌来说，除了发挥高校学生的年轻创造力以外，合作的价值也在于将「创造力成果」与品牌理念相融合，变为品牌资产的一部分。
除此之外，有越来越多的平台开始持续打造毕业季 IP。随着消费不断升级，这一些走入社会的年轻人便是未来的消费主力军，对于各大平台而言，在毕业季针对这个群体推出相关的活动，也是一个重要的拉新机会。
继去年的《入海》之后，bilibili 又在今年针对毕业生推出《你眼里的光》，并且落地打造了一场《夏日毕业歌会》。连续两年的节点沟通，可以看出 bilibili 正打算把「毕业季」作为「拜年祭」这样的活动，与年轻一代持续沟通；网易云音乐今年也针对毕业生发布了毕业歌、评论打卡、留言表白、建立毕业歌单等一系列活动。不难看出，毕业季已经成为平台抢夺年轻用户的新战场，如何在同质化的主题下创造新鲜感，正在成为平台打造毕业季 IP 的新考验。
蜜雪冰城以一首洗脑主题曲火遍了大街小巷，虽然随后流传的到店唱歌免单活动，被雪王亲自盖章是一场乌龙，但到店互动玩法确实是社交媒体上长盛不衰的话题，尤其是在麦当劳和肯德基这对快餐巨头的带领下，坐拥广大线下店铺的品牌开始调整策略，相较于过去直截了当送福利的形式，如今的到店互动呈现出了新趋势。
其一是制造话题性。麦当劳的「金饭碗」活动，凭借着自带金碗和免费麦旋风这两个要素，成功吸引了各家各户的锅碗瓢盆集体「出街」，成为近期网络上最瞩目的「大型社死现场」，为麦当劳官方 APP 挣得了不少流量。而在今年肯德基和游戏《原神》的跨界联动中，为了同时获得联名限定套餐和限量徽章，消费者需要大声对店员说出「异世相遇，尽享美味」的接头暗号，这句中二的口号和现实生活碰撞出了奇妙的喜感，同样是经典的「社死」配方。还有以大声唱《什么是快乐星球》或在头顶摇 3 秒花手的羞耻操作，免费得到肯德基吮指原味鸡的活动。这些到店互动引起了广泛的传播与讨论，都基于一个共同的前提：品牌精准捕捉到当下的流行热点，并将线上热点话题引入线下互动形式，通过强烈的反差制造新话题，吸引大众关注。
其二是创造自由度。麦当劳对于「金饭碗」的定义是带有金色元素的容器，宽松的限制条件激发了大众的个性创意，出现了拉面碗、雪平锅、电饭煲内胆等千奇百怪的容器。而在此前的「以丸换丸」活动中，凭借丸子头发型可免费换取大丸子汉堡的设置，也吸引了一批造型各异的丸子头少女们。星巴克在世界地球日推出的自带杯送免费咖啡活动，对杯子同样没有限制，现场的画风逐渐走偏，出现了热水瓶、矿泉水桶等等容器。品牌们的到店互动，在规则设定上先为消费者创造了足够的自由度，正是希望大众能够玩起来。自带形式能激发大众的想象力与能动性，与品牌共同打造这场线下互动。
在免费商品和好玩新奇的双重吸引下，惧怕「社死」的人们依旧愿意走进线下店铺完成挑战，并回到线上讲述自己的经历，分享名正言顺「薅羊毛」的喜悦之情，充分彰显「只要我不尴尬，尴尬的就是别人」的互联网精神。嘴上说着「社死」，心里却是「真香」。 通过对到店互动形式上的创新，品牌与消费者的连接更加紧密。
6 月最受读者喜爱的品牌案例 TOP 10
基于 6 月「案例一周」栏目微信平台发起的案例投票数据评选得出。
