万万没想到，资深户外野熊父子也拥有了「向往的生活」。

当资深户外野熊遭遇人类野奢玩家，不仅户外生活权威的地位面临挑战，更是秒变表情包，上演了一出「震惊五连」：原来户外生活还能这么玩？！

这一幕发生在天猫正当红的首档栏目《害！怎么就红了》中。跟随着野熊父子的灵魂发问，野奢露营、路亚钓鱼、尾波冲浪、山地骑行、户外野球这五个场景依次展现。呆萌的动物视角、强烈的认知反差、真实的场景还原，让「野奢」这一概念在「怎么就红了」的提问中得到反复强化，打破大众对于户外生活的刻板印象。

以《害！怎么就红了》栏目为首，5 月中旬天猫正当红的「野奢玩家正当红」campaign 上线，这也标志着天猫正当红品牌营销 IP 的全面升级正式落地。诚如天猫品牌营销中心总经理苏誉接受 SocialBeta 专访时所说，「新消费和新营销本质就是不断做品牌与消费者互动的创新语言」，升级后的天猫正当红瞄准「热点消费风向标」的定位，正在着力构建起一套新的场景营销语言体系。

在消费场景里对话 

「野奢玩家正当红」，「野奢」却是个相对小众的概念，充斥在许多关于诗和远方的想象中，距离日常生活似乎非常遥远。如何在短时间内构建起大众的消费心智呢？天猫正当红的做法是，一口气推出五个时下最热门的野奢细分场景，打造「一个大主题+多个小场景」的内容组合，助推概念落地。

野熊父子带领观众逐一经历五项户外活动，用最真实的场景诠释，让「野奢」这一概念从模糊变得清晰，由抽象走向具体。借由野熊父子之口，天猫正当红放大了不同场景的内在特质。精致露营对应品质生活，路亚钓鱼对应追求技巧，尾波冲浪对应挑战自我……这些特质与大众既有的消费心理与喜好形成潜在关联，促成心智认同：「野奢」是户外生活的新升级，是日常生活的新体验。

天猫正当红并不是第一次「锁定」场景。将视线转向升级前的天猫正当红，这个诞生于天猫品牌营销中心的子 IP，其实一直都致力于通过场景建立与品牌和消费者的沟通。此前「一人食正当红」「睡衣外穿正当红」等等，无一不是基于消费场景所延伸的 campaign。得益于对场景的持续深耕，此次天猫正当红品牌营销 IP 升级，其自身构建的一套场景语言体系亦迎来了蜕变。相较于以往对于单一场景的聚焦，如今的天猫正当红更偏重多元场景的拓展，以此来链接更广阔的消费人群。

这也意味着天猫正当红需要建立更贴近消费者的内容生态。简单来说，从《害！怎么就红了》的标题设定，到官方微博「今天我红了吗吗吗吗」的取名方式，天猫正当红用年轻群体熟悉的语言风格，搭建起一个小型的对话场景。略带自嘲的口吻加上问句的形式，将回答问题的话语权抛向消费者，隐含着天猫正当红想要和消费者深入沟通的对话姿态。

而那对存在感极强的呆萌野熊父子，在影片中针对野奢生活所呈现的态度转变，精准复刻了大众面向新事物的普遍心态：先否定，再了解，而后喜爱。野熊父亲的内心独白也延续到了同步上线的主题海报中，作为五项户外活动的内容补充，再次照应消费者的心理。天猫正当红以模拟消费者心路历程的方式，唤起广泛的情感共鸣，从而有针对性地完成「场景种草」。

如果说天猫正当红是通过「一个大主题+多个小场景」来链接消费者的，那么对于品牌，这个公式则是「一个大主题+多个小场景+多个品类」。「野奢玩家正当红」campaign 即是通过「野奢」这个大主题，链接了牧高笛、specialized、范德安、汉鼎、准者、永璞咖啡六个品牌，跨越运动、服饰、饮品等多个品类。而在此之前，天猫正当红所聚焦的多为单品类商品。

同样基于场景，凭借强大的整合能力，天猫正当红帮助品牌们跳脱开品类的束缚，横向打通不同品牌和品类，帮助它们实现外在场景的延伸，因而我们看到，手冲咖啡并不专属于高级写字楼，还能出现在野奢露营的现场。品牌和品类没有改变，但它们出现的场景变了，即能圈住一波新的消费人群，这就是场景的魅力。

天猫正当红对于品牌的赋能，还在于将商品塑造为场景符号，向消费者兜售心智认同，进而引导「野奢」消费趋势的形成。在细分场景植入对应商品，能够将「野奢」由抽象的概念进一步导向具象的商品，推动商品和生活方式、文化理念等产生强关联。现在下单一套精致的露营帐篷，你就成为了那个野奢露营达人。对于被「场景种草」的消费者而言，此时的商品就等于场景，购买商品就是对野奢生活的认可。

从「玩」潮流到「造」潮流

除了升级场景语言体系之外，天猫正当红的品牌 CIVI 同步焕新。升级前的 CIVI 采用了圆形猫头的设计，将视觉重点放在了中心圆形上，代表着天猫正当红对于热点话题的聚焦。新的 CIVI 则延续了极具天猫标志性的方形猫头，并在猫头内部融合了线性箭头元素。

两相对比，这次升级似乎只是核心设计元素的变化，但基于天猫正当红成为「热点消费风向标」的定位，线性箭头所代表的向外不断延展的趋势感，恰恰是天猫正当红引领当红趋势的真实写照。

从案例中亦可见端倪。曾在天猫正当红中现身的「一人食」「发际线」等，都是互联网上发展多年的成熟概念，大众对于这些话题普遍存在明晰的认知。彼时的天猫正当红立足于这些热点话题，借助显性的消费热点着手「玩」潮流，围绕热点来配置商品。而「野奢玩家正当红」的情况却截然不同，正如上文分析所述，天猫正当红率先帮助「野奢」破圈，构建起消费心智，用细分场景整合商品，圈定更多消费人群，以「野奢」统领新一轮的消费潮流。显而易见，如今的天猫正当红更注重隐性消费趋势的挖掘，提前「造」潮流。

那么也就不难理解，为什么天猫正当红会选择「野奢」这个小众概念作为品牌营销 IP 升级后的第一期 campaign 了，这背后其实包含了多方面的洞察。

根据《中国休闲发展年度报告（2020）》：「户外」已成为国民休闲的主要特征，衍生了郊游、绿色、消费、户外、健康、运动等十大热词。相关调查显示，预约、限流等疫情防控措施没有成为人们扩大休闲空间的障碍，73.68%的人愿意走出去、亲近自然。天猫正当红关注到即将进入整体上升期的户外场景，而 5 月正是短途旅行和户外运动的高峰时段。

与此同时，运动、健康、绿色等理念在当下的消费人群中享有极高的认可度，以阿里巴巴大数据平台为支撑，天猫正当红观察到户外品牌、品类开始呈现出迅猛的增长势头。随着户外新场景和新产品不断被开发，「野奢」不再是专业户外达人的领域，它已然具备撕掉小众标签、走向大众消费的雏形。

对于社会热点的跟踪观察、对于消费趋势的深入挖掘，天猫正当红得以持续发力，完成了从「玩」潮流到「造」潮流、从借助热点到引领热点的阶梯式跨越，自身视角和行业站位都更超前一步。 

不可替代的「风向标」

对于现阶段的品牌来说，一个不可忽视的事实是，流量红利的下降与获客成本的爬升，品牌们迫切需要拓展新的消费人群。层不出穷的跨界联名事件，正说明了品牌们开始有意识地打开自我、向外探寻，将目光放到了不同圈层的人群中。天猫正当红的升级即是着眼于此，为品牌们提供了一套有效的增长方案。 

以消费趋势为核心，天猫正当红通过「一个大主题+多个小场景+多个品类」，推动拉新与促活双管齐下。一方面，依托消费场景，重新整合品牌和商品，实现不同消费人群的交叉渗透，提升消费转化；另一方面，打造消费趋势，帮助品牌完成从爆款单品到成熟品类的变革，延长消费热度，推动整体行业向上发展。

而在消费端，近年来国潮出街、国货当道，充分表明本土消费心理的变迁和消费环境的转向：我们不必再跟随国外的风潮亦步亦趋，是时候塑造属于本土的消费潮流。天猫正当红切准时机，一跃升级，在本土消费趋势领域占据强有力的发声位置。拥有海量大数据的天猫正当红，当下有能力抓住本土消费趋势，未来亦有可能将这股潮流推向海外。

风向一直在变，但风仍有起点，天猫正当红并不是那个「追风的人」，它所锚定的是找到新的风向起点，不断孵化、持续引领，成为不可替代的「热点消费风向标」。