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上期获得读者最喜爱案例投票第一名的是有道词典笔：《我想长大》公益片，上期案例一周排行榜回顾请点击这里。
2021 | Vol.161 | 5.09 - 5.15
Babycare：「为这世界上唯一的你」广告片
母亲节之际，Babycare 携手意类围绕「为这世界上唯一的你」的品牌主张，发布了一支动人广告片，广告中每一段情节都取材于 Babycare 社区里真实用户妈妈们的真实故事，诠释了爱是双向奔赴的过程。
上榜理由：
从行动到品牌理念的一以贯之，让 Babycare 在这个母亲节营销中脱颖而出。早在五一小长假期间，Babycare 发起了「爱的 2 平方」公益倡议，呼吁更多群体的加入一起落实推动母婴室的建立，并通过在杭州火车站建立了移动母婴室等行动，让背奶妈妈们感受到尊重呵护与安全保障，在母亲节为她们送上一份更好的、落到实处的爱。
本周推出的母亲节广告片，则通过对社区用户的入微洞察，以及双向拍摄视角的叙事巧思，传递出妈妈与孩子间双向奔赴的爱。影片两个视角，第一个视角来自于妈妈，妈妈见证了孩子所有的第一次，第一声啼哭，第一次走路，第一次叫妈妈，宝宝的每个第一次，也是妈妈的一次，但妈妈很忐忑她觉得自己做得还不够好。第二个视角来自于孩子，以倒叙的形式铺开，妈妈是如何是手忙脚乱地照顾自己，如何笨手笨脚地学习做一个母亲的。影片通过宝贝的真情告白去感谢母亲，从而传递给新一代的年轻宝妈们「世界上唯一的你」的品牌主张，建立温暖细腻的品牌形象。
彩虹糖：「万物皆可 CHT」系列 Campaign
洞察到当下的年轻人不肯好好说所有人都听得懂的话，而是只说他们自己的话。彩虹糖携手创意公司 DDB 推出的一系列 campaign，开启「不说人话迷惑大赏」。彩虹糖在 B 站首发了两条奇奇怪怪的广告，片中男女主角张口吐出的全是缩写词，大胆挑战缩写梗大本营 B 站。彩虹糖还顺势启动了弹幕征集活动，用大奖征集神翻译，B 站 UP 主也参与其中进行脑洞解读。
上榜理由：
「奇怪的缩写又增加了，什么是 CHT？」，由两支奇奇怪怪的缩写梗新番广告片，玛氏旗下品牌彩虹糖近日在 B 站发起一场弹幕征集活动，以品牌缩写「CHT」作为缩写梗，邀请 B 站 UP 主也参与其中进行脑洞解读，调动用户参与热情，全次元破译「CHT」，为品牌资产赋予新故事，并将用户的脑洞翻译收集来做成了一篇新概念满分作文集锦。
彩虹糖向来以无厘头广告片给人留下深刻印象，一句「碰上彩虹，吃定彩虹」的广告语更是深入人心，在此次玩梗营销中，彩虹糖也顺势将广告语升级为「缩写彩虹，吃定彩虹」，延续无厘头风格的同时，更表现出品牌对年轻一代兴趣表达的深入洞察。如今，梗已经成为品牌与年轻人沟通的一门独立语言，此次彩虹糖深入玩梗大本营 B 站，玩转缩写词，链回品牌，然后从 B 站延伸到微博抖音，不仅响应了缩写梗这一潮流，也让众人集体开了一次脑洞，引发年轻消费者的积极参与。
方太：陈坤、周冬雨成为品牌全球代言人
在方太天猫超级品牌日来临之际，方太于今日官宣实力派演员陈坤、周冬雨成为方太品牌全球代言人，陈坤代言方太油烟机，周冬雨代言方太洗碗机。官宣之际，方太也发布了二者首度联袂主演的创新大片《烈马》，以烈马的奔腾之势诠释方太科技的创新力量。
上榜理由：
流量明星代言依然当道，但越来越多品牌青睐实力派代言人，以提升品牌调性，更好地诠释品牌理念和故事。此次方太时隔多年，官宣实力派演员陈坤、周冬雨成为方太品牌全球代言人，当高端厨电领域的实力派遇上影视领域的实力派，也可谓是调性一致，强强联合了。
除了官宣代言人，方太更重要的动作在于由陈坤、周冬雨演绎的大片《烈马》，此次方太借代言人之口发起一场创新思辨：创新和科技，是烈马，但什么样的缰绳，才能驾驭烈马，回归创新的初心：「创新科技的烈马，需要爱的缰绳」。通过探讨科技与爱之间的关系，这体现出方太对于推动科技创新，实现美好生活的品牌追求与责任感，同时这也方太对 25 年来倡导因爱伟大的品牌理念在新时代背景下的坚持和延伸。
三星堆博物馆：「青铜面具」冰淇淋
五一假期，四川三星堆博物馆再度成为热门「打卡点」，三星堆文创馆推出了 300 多种文创产品，并在五一当天上新了两款青铜面具冰淇淋，分别为「出土味」（巧克力味）和「青铜味」（抹茶味），让游客能够享受「清凉」游览。
据冰淇淋设计师俸世雄介绍，除了这两款冰淇淋，未来还会有青铜大立人、青铜鸟头，甚至三星堆博物馆青铜馆等多款造型的冰淇淋上市，口味也将增加青柠、草莓等更丰富的口味，让更多游客享受「文创的美味」。
上榜理由：
这次三星堆博物馆将神情肃穆的青铜面具放在雪糕上，略显「丑萌」，颇具反差感。此外，三星堆还根据青铜面具特点设置冰淇淋口味的名称——「出土味」和「青铜味」，勾起不少消费者的好奇心，再结合五一这个天气闷热、人头涌涌的旅游节点，更是让不少前去参观的游客们跃跃欲试。
从传播的角度看，以雪糕作为文创产品，是自带社交属性的，前去打卡的旅客往往会自发地拍照并分享至自己的社交平台。加之，雪糕上青铜面具造型精美，确保了成图率，在消费者二次传播的过程中，得以引起受众的关注和讨论，推动这个新出的文创产品迅速出圈。官方媒体人民日报微博的报道更是大大助力了话题的传播，而四川观察联合微博媒体发起的 #文创雪糕大赛# 话题，与全国各大景区的文创冰品进行联动，让三星堆博物馆获得又一轮的讨论和宣传。
自三月份官宣三星堆遗址面具出土以来，三星堆出土面具就成了一个大热的文博 IP。从官宣不久就推出的堆堆 Live《我怎么这么好看》MV ，到邀请撞脸青铜面具的郑云龙成为三星堆文创体验官，再到这次推出文创冰淇淋的报道，都体现了三星堆博物馆、文创馆及当地媒体对传播热点十分敏感，擅长捕捉节点发挥三星堆出土面具 IP 的网红属性。
躺岛：利路修担任品牌代言人
睡眠环境品牌躺岛邀请利路修担任品牌放轻松代言人，利老师和躺岛一致秉持着「与其跌跌撞撞盲目奔跑 不如稍作休息就地躺倒」的理念，启程登陆夏日放松目的地，为消费者们营造轻松氛围。5 月 15 日，利路修还将现身躺岛天猫直播间，躺着营业，届时会送出手签明信片等惊喜，品牌希望笋丝和利老师一起放轻松，好好睡觉。
上榜理由：
此前， SocialBeta 在《代言人营销，要成为品牌资产》一文中就曾指出「比起人气、粉丝变现能力，明星艺人与品牌自身相互成就的契合度，成为品牌更在乎的层面」，这次利路修担任躺岛放轻松代言人也是这一论断的极佳证明。利路修在选秀节目《创造营2021》中凭借「被迫营业」的人设成功出圈，在队友们热火朝天地练习时，常表现出一副消极怠工、懒洋洋的姿态，躺岛在官宣微博中的 slogan 「与其跌跌撞撞盲目奔跑，不如稍作休息就地躺倒」可谓是对利路修特质的真实注解，也凸显了躺倒作为睡眠环境品牌的特性。
值得关注的是，在官宣利路修成为躺岛放轻松代言人的微博点评中，点赞数最高的点评来自利路修代言的另一品牌——瑞幸咖啡，躺岛还回复到「你负责清醒，我负责睡好」，颇为有趣。这种同一个明星所代言的不同品牌之间的互动，让代言人官宣显得更加新奇，引起网友们的关注和讨论，并积极参与到话题的传播中。
沃尔沃：为男员工提供半年育儿假
这个母亲节，沃尔沃汽车提出将给父亲母亲提供 6 个月带薪育儿假，帮助男性在成为父亲的过程中找到爸爸的角色定位，也帮助女性在照顾家庭之外重拾职场自信。沃尔沃汽车分别通过两支广告传递了这个政策福利，第一支影片展现了沃尔沃亚太地区总裁袁小林坐在一辆被六辆汽车叠加压制的沃尔沃 XC60 车内与董事长李书福探讨关于「员工的 6 个月带薪育儿假」，一方面呈现了沃尔沃硬核的安全性能，一方面体现了沃尔沃以人为本的企业文化。
上榜理由：
在母亲节这一节点，沃尔沃没有聚焦母亲，而是将目光投向了母亲的伴侣——父亲，让沃尔沃在一众母亲节营销品牌中显得别具一格。品牌通过两支广告片探讨职场男性的育儿经历，体现了沃尔沃对当下「丧偶式教育」等社会痛点的洞察。为男性提供和女性一样的带薪育儿假，是对职场爸爸的尊重、对职场妈妈的关怀，也是男女平等理念的表达。
两支广告片都以沃尔沃的男员工为主角，将员工视作品牌资源。第一支影片中，沃尔沃亚太地区总裁袁小林坐在沃尔沃 XC60 车内与董事长李书福视频通话，通过两人对「员工带薪育儿假」的探讨，展现了品牌对社会问题的关注、作为大企业的社会担当。而在影片的最后，袁小林走出车外，镜头上移，揭示了沃尔沃 XC60 车实际正被六辆汽车叠加压制，对比方才袁小林在车内自然地谈笑风生的情景，突出了沃尔沃 XC60 极佳的安全性能。
另一支影片中，品牌对话 16 位不同年龄段的已为人父的沃尔沃汽车男员工，让他们分享育儿故事，畅想拥有育儿假后的计划。员工叙述时所流露的真实生活气息，让受众的代入感更强，自然地传达品牌以人为尊的理念，体现品牌的温度。
小鹅拼拼：「年轻人的小拼精神」campaign
腾讯小鹅拼拼联合中国青年报共同发起新世代拼搏新态度，即「年轻人的小拼精神」，二者先是发布宣传视频，多处玩梗，讲述拼博的姿态有很多种，不必以牺牲快乐为代价，被鸡血和焦虑裹挟。在拼到财务自由前，可以先拼到车厘子自由，不想让理想长草，就先把理想清单拔草。
此外，小鹅拼拼还与中国青年报打造年轻生活哲学书《小拼哲学》，该书只有三厘米，内容依旧围绕「年轻人的小拼精神」，力挺 Z 世代无惧内卷与焦虑，用自己的方式快乐小拼。二者通过此次活动宣传小鹅拼拼「小拼一下 就很开心」的理念，也希望年轻人可以破除内卷困境，用一次次小拼来成就快乐。
上榜理由：
内卷的世界里，年轻人该如何应对？对于这一社会问题，小鹅拼拼给出了独特的「小拼哲学」：不要被焦虑裹挟，小拼一下，就很开心。「你能吃苦吗？黑巧克力也挺苦的。」「别轻易被工作干翻……那就先拿起家伙干饭！」在广告片中，小鹅拼拼以玩梗的形式重新解读拼搏态度，演绎了多样化的拼搏姿态，告诉竞争重压下的年轻人，人生的大成就都是由一次次小拼组成的。小鹅拼拼还推出了 3 厘米的迷你书，以有趣可爱的周边产品吸引年轻人的关注，通过实体化的形式进一步传达品牌倡导的小拼精神。
此前，小鹅拼拼以娱乐化的内容建立起年轻化的品牌形象，而通过此次品牌周年的系列 Campaign，品牌从年轻人面对的社会焦虑出发，提出「小拼哲学」帮助年轻人破除内卷困境，从精神理念的层面提升了品牌价值。另一方面，小鹅拼拼还上线了「种草号」新功能，不断强调「社交电商」的属性，与同类型平台进行差异，突出品牌自身的个性。
母亲节营销观察
更多真情，更多行动
随着整个社会对于女性议题的探讨更加深入，今年母亲节，品牌少了一些千篇一律的赞颂，而对「母亲」这一角色有了更细致的解读，在内容和形式上作出改变与创新，不仅带给用户更真切的感动，也对社会产生了有益的影响。回顾本周报道的母亲节案例，SocialBeta 提炼出今年母亲节营销值得肯定的一些亮点。
1. 细分妈妈群体，因理解而动人
在 SocialBeta 前期的小调查中，超过七成的读者都表示有被今年的母亲节案例所打动，而品牌对于妈妈身份的理解更多元，成为读者眼中最显著的趋势。不难发现，今年品牌所呈现的妈妈群体，从模糊而广泛的群像细分到了各个年龄、圈层的个体，从新生准孕妈、职场妈妈到单身妈妈、银发妈妈，她们拥有了多样而鲜活的母亲形象。
Babycare 依据社区里新手妈妈的真实故事，以双视角细腻演绎了爱是双向奔赴；袋鼠妈妈通过不同角色视角，为多彩多样的新生代准孕妈发声；陌陌则助力单身妈妈摆脱标签，打破社会偏见。通过对不同细分群体的深入洞察与理解，品牌传达出的情绪显得更加自然与真实，从而产生触动人心的力量，帮助品牌输出自己的价值主张。
2. 多元视角切入，品牌关怀落地
与往年相比，今年不少品牌挖掘出易被社会忽视的妈妈们所面对的痛点，并且不再停留于口头的温柔发声，而是以直接的行动去帮助妈妈群体破解难题。例如沃尔沃宣布为全球男员工提供和女员工一样的半年育儿假，让父母双方一同分担育儿压力；聚划算则从「对分娩痛说不」的号召切入，还为妈妈发放无痛分娩补贴。通过行动的落地，品牌更有力地展现出企业的人文关怀与社会担当。
同时，SocialBeta 还注意到，花西子等品牌将母亲的社会议题延展至了女性的社会议题，覆盖更广泛的受众，并同样给出实际的解决方案，为所有女性的美好未来出一份力。
