【营销周报】B 站、小红书投放翻倍，6 大平台 KOL 营销迎来变局

编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编推荐

①寻找属于中国的经典与时尚-国潮消费研究 | 峰瑞研究所

推荐理由：众多国潮品牌在近些年诞生并迅速成长。为什么现在是这些品牌的集中爆发点？它们中会出现世界级精品品牌吗？

峰瑞资本沈颖发现，国潮品牌崛起，与人们对中华传统文化及审美价值的重视息息相关。国潮品牌走向世界，或许可以从西方精品品牌的崛起路径中寻找经验。作者从 LV、Chanel 等品牌早期发展过程中，找到世界级品牌崛起的关键点和重要策略，如通过承载时代精神的内容塑造品牌精神内核。

②「国货」思路下打响品牌的四种角度

推荐理由：拥有「国货」标签的品牌受到年轻消费者喜爱，同时，内容逐渐代替流量成为品牌打造的核心。新老品牌纷纷围绕「国货」做营销。同一个价值源头下，品牌打造可以从哪些不同的角度切入？它们又对应着怎样的营销玩法？

品牌营销专家李倩从内容逻辑出发，总结了四种「国货」思路下打响品牌的角度：国风审美、产品实力、潮流态度、立意创新。她还结合具体案例，对每个角度进行详细解释。这或许能为大家带来具有实操性的启发。

③爆款与品牌，你做何选择？

推荐理由：许多创业者在消费品牌成长初期选择打造爆款。这能带来销量，但也存在产品同质化严重、品牌方向不清晰等问题。爆款逻辑和品牌逻辑，两条路径的利弊有所不同。

资深营销策略人小圈梨从信任符号与创造需求两个层面，对品牌的底层逻辑进行梳理。她还结合钟薛高、喜茶等新消费品牌的动作，点明了做品牌需要注意的体系化问题。

值得一看的数据报告

①B 站、小红书投放翻倍，6 大平台 KOL 营销迎来变局

微播易联合胜三发布《中国 KOL 市场营销白皮书洞察报告》。报告围绕中国 KOL 市场、评估、策略及管控等维度展开分析，为品牌 KOL 甄选及投放提供参考。总的来看，KOL 市场规模稳健增长，数据显示近两年来 KOL 营销的投放额保持近 50%的增速。在行业方面，全行业品牌正在抢占 KOL 营销赛道，其中，美妆快消行业占据投放市场的主流。

从投放平台看，双微的交易优势正在逐渐减弱，尤其微博，媒体资源采购量同比下降 14%。小红书、B 站这样用户更圈层化、更细分、相对「小众」的社交平台正在全面崛起。短视频采购量处于逐年上升趋势，抖音投放金额占比在 2020 年达到近 15%，同比上涨 52%。

报告对微博、微信、小红书、抖音、快手、B 站等主流社交平台的典型玩法及商业化路径进行了具体分析：

从微博来看，平台用户整体年轻，内容传播性强，具备较高的互动率。平台 KOL 的账号类型较为丰富。其中，娱乐影音、美容美妆、时尚穿搭 3 类 KOL 账号占比较多。微博在娱乐化内容上具备天然的优势与流量，娱乐影音类 KOL 拥有庞大的粉丝体量。适当选择这一类 KOL 合作，能够帮助品牌提升曝光度，实现快速引流。
微信平台主要利用熟人网络，粉丝定位精准且内容广泛。KOL 类型区别于微博，占比 25%的情感心理类和占比 13%的地域类 KOL 账号，打败其他类别账号，位列前两名。相比于快速地浏览信息、捕捉热点，消费者更倾向并习惯于在微信端完成「深度阅读」。KOL 也往往多以图文的形式与粉丝进行交流，尤其是情感交流。因此，对品牌来说，想凭借对应圈层的 KOL 以及其创作的优质图文内容实现品牌与用户之间的情感链接与沟通，微信平台的 KOL 是更好的选择。
小红书平台具备女性用户多、分享性强、种草力强的特点，具有美妆、时尚、母婴、美食等标签的账号占比较高。从 KOL 等级来看，目前头部 KOL 较少，仅为 3%，腰、尾部 KOL 分布分别为 41%、56%。这部分腰、尾部 KOL 可以帮助品牌实现以相对的「低成本」换取「高曝光」，通过短时间内的集中投放，为目标人群营造出「刷屏」氛围，并达成长尾宣传效果。
抖音平台具备用户粘性高、用户基数大、内容传播强的特点。账号标签为颜值达人、剧情搞笑、娱乐影音和游戏的账号占比较多。内容创意度高、泛娱乐化的剧情搞笑类 KOL 更受品牌的青睐。在抖音，基于算法与内容推荐机制，KOL 创作的优质创意内容，能够在触达已有粉丝的基础上，帮助品牌实现高效曝光与引流，快速「种草」。
快手具备娱乐性强、内容形式多元、传播性强的特征，带有搞笑段子、美妆护肤、音乐、游戏等标签的账号占比较多，但也均未超过 10%。整体 KOL 分布以尾部为主，占比高达 84%。腰部 KOL 占比 14%，头部 KOL 仅为 1%。在快手，粉丝对 KOL 的广告内容的抗拒性并不强，被品牌青睐的 KOL，其内容风格也深受快手用户的喜欢。将品牌、产品融入快手 KOL 独具风格的内容中，借助 KOL 与粉丝间的「老铁关系」，品牌可以快速建立并增强与粉丝之间的信任感。
B 站平台的用户年轻、弹幕氛围感强、用户内容广泛，账号发文内容更倾向于生活类、时尚类和游戏类。腰部 KOL 是 B 站的「主角」，以 53%的占比数位列第一，之后是占比 42%的尾部 KOL。品牌在投放时，要先找到核心目标圈层，选择内容相匹配的头部 KOL，即头部 UP 主，用优质内容刷新核心用户对品牌的认知。在达到一定曝光量后，进一步扩大覆盖范围，寻求跨垂类 KOL（UP 主），展开多形式、强创意的内容合作，吸引更多潜在年轻消费者成为品牌的粉丝，促进转化的提升。

②QuestMobile 2020 年互联网广告市场洞察

QuestMobile 发布《2020 年中国互联网市场洞察》。2020 年中国广告市场规模达到 9143.9 亿，其中互联网广告规模达到 5439.3 亿。预计 2021 年，中国广告市场将突破万亿，互联网广告也将突破 6000 亿。

报告指出，互联网广告市场呈现出以下几点局部趋势：

2020 年消费场景加速向线上迁移，广告主更倾向贴近变现和紧跟流量趋势投放广告。由于流量格局和广告收入竞争集中度已经较高，新硬件、新交互和渠道突破有可能改变已有竞争格局。
电商类广告与销售渠道紧密绑定，在线上消费迅猛增长的推动下，电商广告涨势良好。
社交广告已形成可链接线上与线下、广告与销售、内容与私域的全开放系统，但可拓展空间主要为中长尾流量。
视频类媒介依旧是品牌商重点投放的板块，随着广告收入保持增长，短视频广告容量池也将持续扩张。
资讯平台正在通过生态流量及加速流量流转等，拓展流量边界，增加广告变现机会。
TOP 媒介竞争格局中最明显的变化是购买交易、短视频等媒介的广告营收进一步提升。
投放活跃行业不断变化，黑马频现抢占市场。各行业的广告投放预算普遍向数字营销迁移，其中教育培训行业增长更为显著；典型广告主在短视频媒介投放预算明显提高；美妆行业广告投放紧跟头部流量，注重媒介交互属性和 KOL 流量价值；食品饮品行业在视频类媒介的投放加重，酒类行业的投放同比略减少；学习教育行业的投放节奏跟随寒暑假期，下半年整体投放预算更高；汽车行业投放媒介仍集中在既有习惯，同时向短视频等媒介尝试投放。

面向未来，报告认为广告需求稳健增长，媒介收入仍有上升空间。2021 年居民整体消费升级和下沉市场快速发展的特征明显，传统行业 2021 年也延续了增加互联网广告投放的趋势。

对品牌而言，扩展边界，提升流量触达效率成为大势所趋。在流量存量既定条件下，品牌应扩展创建其他屏及应用场景，加速生态内流量流转，提升触达用户频次，来增加曝光和流量价值。尤其在已有竞争格局类下，视频类广告成为主流，图文类广告及相应媒介需通过内容建设提升用户粘性，通过反复召回，提升曝光机会及触达效率。

此外，品牌需要多元联合包括品牌、产品、明星/KOL、媒介、电商平台、商场等相关主体，目标是突破流量边界和用户圈层边界，让创新拓展方式更加多样化。值得特别关注的是，KOL 既是媒介渠道，同时也是销售渠道，兼顾多平台，多 KOL 布局已经成为品牌主投放的重要策略。

从人群来看，品牌广告投放需要关注更年轻人群。数据显示，到 2020 年 12 月，24 岁以下人群活跃用户规模超过 2.8 亿，未来 10 年将成为互联网核心人群。更年轻人群还未形成整体明确的偏好，仅在追星、动漫和游戏上具备个人属性的偏好，可作为有效触达的营销方式，针对更年轻人群的营销可考虑养成与迎合并重的策略。

③淘宝直播 2021 年度报告：新品牌开播比例超过 9 成

淘榜单联合淘宝直播 ON MAP 发布《淘宝直播 2021 年度报告》，从直播从业者、用户、品牌、货品品类等多个角度进行洞察。

报告指出，去年全年淘宝直播带来的 GMV 超过人民币 4000 亿元。2020 年淘宝直播日均活跃用户大幅提升，同比增长 100%。在天猫 618、双十一等大促阶段，用户增幅最为明显。从品类比重上看，2019 年占比最高的品类为女装、珠宝饰品和美妆，到 2020 年，直播间各品类占比悬殊程度有所下降，家装、3C 数码、生活电器等高客单价商品占比明显上升。

从开播品牌上看，相较于传统品牌，新品牌在新渠道的尝试更为大胆。新品牌月均开播场次已经超过 20 场。2020 年，新品牌在开播场次和时长方面均完成对传统品牌的超越。他们善于快速尝试、磨合、建立适宜品牌发展的达人矩阵。除此之外，它们也积极尝试自播渠道，从中获取和沉淀忠实用户。数据显示，新品牌在淘宝的开播比例超过 9 成。

在淘宝，商家参与直播主要有两种途径：第一种是大众较为熟悉的达人带货，第二种则为店铺自播。通常，商家会在大促、上新等关键节点上加强和达人合作的力度，达到冲销量、打爆品的营销目的。

而店播更像是商家用于沉淀用户、增加粉丝黏性、营销推广、答疑解惑的常态化动作。对于商家而言，相较于前者的集中爆发，后者是一个循序渐进的过程。从 2019 年开始，淘宝直播的核心商家的自播渗透率有了飞速提升。截至 2020 年 4 季度，渗透率较年初增长 1 倍。

从用户角度上看，直播用户以 80、90 后女性为主，大部分集中在一、二线城市和五、六线城市。与此同时，男性用户比重较去年提升 4%，00 后、70 前的用户占比也明显提升，Z 世代比重占比达到 23%。

报告还总结了淘宝直播的 10 大潜力品类。从成交金额上看，实力较强的 3C 数码、大家电、生活电器行业挤进了 TOP10。其中美妆、食品、母婴等品类连续两年成交金额上涨超过 100%。许多新潮产品在直播间的成交增速也较为显著，同比 2019 年，2020 年汉服的成交金额增速高达 753%，筋膜枪成交增速达到 864%。

④美通社 2021 年全球媒体调查报告

美通社母公司 Cision 发布《2021 年全球媒体调查报告》。报告对海外媒体、记者工作习惯、品牌海外传播等方面进行洞察。

调研发现，海外媒体对观点洞察类、新科技类、可持续商业等选题比较关注。记者的工作量影响着与公关人员的合作。45% 的海外记者需要同时负责超过 5 个选题，33%的受访者表示每周需要提交超过 10 篇报道。记者也需减负。59% 的受访记者表示，流量、互动量等指标改变了他们评估稿件的方式，记者也需要用数据来证明自己的价值。

公关人员欲与记者建立更良好的关系，报告提供了 7 点参考建议，其中包括：

在联系记者前，了解该位记者的作品，包括所属领域、话题、持有观点等。近 7 成受访记者表示，每周收到的联系中，只有四分之一与自己相关。
企业公关人员需成为潮流的先行者。记者们正在寻找能够反映当今世界正在发生的、能对目标读者产生影响的故事。公关人士应尽可能地对本领域以及相关领域的热点话题或事件保持敏感，让自己走在新闻、新兴趋势和相关话题的前面。
给记者们真正想要的东西。当被问从品牌 / 机构获得什么类型的内容时，近 8 成记者（78%）希望获得新闻公告和新闻稿，超过三分之二的记者想要原创的研究报告，如趋势、市场数据等。除了更有深度的作品，公关人员也可以考虑发送简短的推介，并附上简要概况，使他们能够快速制作短篇内容。

⑤BCG × 天猫新品牌成长白皮书

BCG 与天猫联合发布《宝藏新品牌成长白皮书》。报告对入驻天猫的新品牌崛起路径进行分析，总结出新品牌成长方法论、DeEP 新品牌心智模型，并提供详细的新品牌营销矩阵。

报告指出，过去 3 年有超过 10 万新品牌入驻天猫，平均每天有 90 个新品牌在天猫快速增长。新品牌成功的关键，在于心智运营。而心智运营的本质是抢占消费者注意力，消费者花在品牌上的时间越多，价值越高。

报告提出了「宝藏新品牌成长方法论」，将新品牌全生命周期分为四大阶段：初创型、成长型、进阶型和成熟型。该方法论从心智运营与营销策略两个角度，提供配套解决方案：

初创型：其发展关键在于如何在自身赛道上站稳脚跟。因此，初创型新品牌需要有能力快速识别增长的上升心智，并有效集中营销资源，低成本、高效率地打造出自己的爆款单品，建立一批自身的核心用户群。
成长型：其发展关键在于如何在自身赛道中建立护城河。在心智运营上演变出「组合」策略，通过心智组合，在品类玩家中建立自身的差异化竞争力。在营销策略上，需要着眼于核心人群的外延——如何从核心人群演变，迅速扩大自身人群。
进阶型：进阶型品牌在于如何横向拓展打开自身赛道。这类品牌需要有能力延展心智组合，积极进入人群破圈，切入各个相关子品类，立体化提升品牌认知，培养下一个增长爆点。
成熟型：此类发展关键在于如何持续稳固地向全渠道发展。在营销策略上要积极进行全渠道布局，包括天猫和其他社交/内容平台，以及线下直面消费者的零售直营店。

⑥2021 快手创作者生态报告

快手大数据研究院与光合创作者大会联合发布《2021 快手创作者生态报告》。报告对生活娱乐、传统文化、母婴宠物等不同类别创作者进行洞察，总结出他们的特点。

报告指出，2020 年，快手上超过 25% 的平均月活用户为内容创作者。众多知名人物在快手分享生活。近 1500 位明星入驻快手，如周杰伦、杨幂、黄渤等。C 罗、中国女排等体育人物的入驻，也吸引了不少观众。

2020 年 1-9 月，有 2300 万人在快手上获得收入。美食作者带货商品中，食品订单数超 25%。母婴类作者带货效果也较为可观。从母婴作者带货品类上看，服饰鞋包订单数最多，美妆个护贡献了最多成交额，一线和新一线城市的买家最爱购买食品，图书文娱类成为带货力最强品类。在亲子教育类课程偏好上看，一线和新一线父母最关注早教课程。