放眼一整年，似乎没有一个节日能和妇女节所引发的社会议题相提并论。妇女节像是一种照亮，品牌借光而行，总是能打出女性身处社会里深深浅浅的不同轮廓。

有的品牌探讨的并不深刻，只是表面的浮光，未照进女性话题的核心。有的品牌却能以独特的角度和亮度为女性议题带来新的光。

本期妇女节特辑，SocialBeta 将精选 9 个女性营销案例，从三个主题带大家了解今年的品牌都是如何为女性发声的。

真诚地表达、有效的行动

SocialBeta 在 19 年就观察到妇女节营销是「铁打的独立，流水的品牌」，也许再往前推几年，宣扬「女性独立自主」可能是品牌为女性的勇敢发声，现在则更像是品牌的一张「安全牌」，它不会错，但过于空洞，挠得人不痛不痒。

从这些频频撞题的女性议题中我们也发现了具有激励和共鸣的品牌发声和行动，他们不下定义、不带说教，用真诚的态度和女性平等沟通。珀莱雅跳脱女性视角，倡性别之间的平等，内外深化去年主题，主张身体自由，丁香医生用实际行动保护女孩权益。

珀莱雅：「性别不是边界线 偏见才是」

女性化是一个贬义词吗？男子气概又意味着什么？珀莱雅洞察到在日常生活中很多人会分性别来评价事物，「女性化」仿佛成为了贬义词，并随之形成一整套性别偏见，这种现象不仅束缚女性，也在束缚男性。

基于此，珀莱雅在妇女节之际联合《中国妇女报》发起「性别不是边界线 偏见才是」系列活动。品牌在 3 月 3 日出版的《中国妇女报》底版全版刊登「性别不是边界线 偏见才是」全文文案，并邀请新生代女 Rapper W8VES 厂牌于贞，共同推出品牌片，表达「对抗性别偏见」的品牌态度。于贞曾以女性视角诠释歌曲《她和她和她》，此次合作中，她以平和有力的声音讲述当下大众遭受的性别偏见和刻板印象。此外，珀莱雅和新锐插画师一起定制主题「双抗精华艺术礼盒」，内含产品和特别定制的态度T恤。

近两年，不断涌现的女性题材作品表明女性意识正不断觉醒，珀莱雅在此次妇女节，聚焦「性别平等」这一主题，通过多种方式表明女性不一定柔美，男性也不一定坚强，柔软和坚硬可以共存，重新诠释「对抗性别偏见」的内涵。品牌希望每个人都可以摆脱外界枷锁，打破刻板印象，在成为女人或男人之前首先成为自己。

内外继续探讨「NO BODY IS NOBODY」

去年，内外以「NO BODY IS NOBODY｜没有一种身材，是微不足道的」开启真实多元之美的探索之旅，迎合上了正在退潮的单一审美与当下对于「身材多样化」的讨论，从而捕获了大批女性拥趸者。如果说内外去年是对「没有一种身材，是微不足道的」的群像展示，让你在轻快的氛围里感受真实的力量、看到自信的美丽。那么今年的影片则是对于「微而足道，无分你我」深入肌理的叙述，以物喻人，描摹身体每个细节里藏着的故事，镜头是温柔私密的，光影是缠绵亲肌的，女性的情感是普世动人的。

内外此次邀请到了 8 位女性，除了身材不同，她们的身份也与去年邀请到的女性有所不同，这次涉及到了少数民族、跨性别、异国人群，在展示身体细节的同时，也通过女性的触碰、交谈、拥抱中感受到彼此的美。她经济作为互联网媒介语境下衍生出的女性消费主题，品牌所代表的商业力量是最大的推动者和创造者，如何站在女性视角去树立鲜活的价值观，赢得消费者的认可？看看内外你可以就知道了。内外绝对是近两年来「女性价值」做得最漂亮的品牌，不把女性作为欲望投射的客体，而是真正站在女性视角和立场下的表达观点。

丁香医生决定送出 1000 支临期口红来保护女孩

在高校卫生间、周边的共享单车等年轻女孩常常出现的公共空间，有很多写着「爱心捐卵，不耽误学习无色情」、「高薪兼职，一周恢复」的「捐卵」广告。在各种网络平台以及丁香医生的征集中，我们都见到了很多女孩帮助女孩的勇气时刻：有人会掏出随身携带的口红，把联系方式重重地划掉；有的女孩不忘在旁边补上一句「别去」「别信，别犯傻」「你的身体很宝贵」；还有一些女孩会留下一句愤怒地反击「傻 X，自己怎么不去？」。口红就这样变成了可以保护女孩的「武器」。

于是，在 38 妇女节来临之际，丁香医生携手美妆品牌 ukiss，共同发起用口红涂掉捐卵广告计划，向读者送出 1000 支临期口红，并请拿到口红的读者，随手涂掉身边看到的「捐卵」小广告，凝聚起每一份微小的力量，共同将世界涂改得美好一点点，帮助更多迷茫中的女孩，获得说「不」的勇气。

借助外力，向外表达

这些品牌所探讨的话题算不上新颖，但是他们巧借外力进行表达，在主题包装或是在传播的声量上做出亮点。

天猫国际借助漫威 IP 黑寡妇的「超 A 」气质演绎「她」力量；完美日记小细跟「L09 上场红」与中国体操队女子成员的气质进行结合；天猫超市联合多家媒体联动发声，扩大传播声量，辐射多个圈层的群体。

天猫国际 × 黑寡妇：发现你的超 A 职场力

天猫国际 38 女王节，聚焦职场女性人群，联合漫威超级 IP《黑寡妇》、天猫国际代言人宋茜及全球不同圈层「女主」代表，演绎女性的「超 A 职场力」，发现全球她力量。

天猫国际从不同职场女性的困境与自我觉醒中，精准洞察提取出某种「她」力量，这种力量独立于职场且具有强大能量。通过借势超 A 寡姐，让「她」的职场力更能被看见、被聚焦、被唤醒。此外，天猫国际全球代言人宋茜携手《奇葩说》辩手冉高鸣一同打造沉浸式互动直播，以「互动剧+直播」形式引发用户参与互动，深度传播「超 A 职场力」及背后的绝佳助力「超 A 装备箱」，帮助职场女性制胜大小问题，化身超 A 大女主。

天猫国际希望以《黑寡妇》IP 联动+沉浸式直播互动的创新形式，与「超 A 装备箱」形成闭环效应，帮助职场女性发现更多可能。

完美日记携手出色姑娘及中国体操队发布「上场宣言」

完美日记联合新世相拍摄品牌 38 节态度短片，以「中国姑娘，每一步都出色」为主题，请来了 Yamy 郭颖、惠若琪、papi 姜逸磊和杨笠，以自白的形式讲述她们直面人生重大选择时，如何突破人生困境，自信上场迎接挑战。

影片中 4 位女性用自己的态度和「上场」经历对社会给予她们的标签定义进行反击：女排奥运冠军惠若琪不辜负天赋，用热爱上球场；papi 姜逸磊解锁当妈新身份，走上新主场；杨笠带有女性视角的个性演出，是她上场的底气；Yamy 郭颖打破好看标准，用舞台实力上场。她们虽都遭遇质疑，但都敢于对标签进行突破，最后「出色」登场。

今年，完美日记成为了中国体操队官方合作伙伴，也顺势推出小细跟「L09 上场红」，结合中国体操队里女性运动员刚柔并济与自信从容的气场和 4 位「出色」女性的故事，鼓励更多女性不受外界的限制和定义的干扰，敢于做出「人生选择」，演绎「出场即出色」。

天猫超市把姐姐们的心里话印在快递盒上

「姐」是 30+ 女性身上又一个普普通通的身份之一，也是一个自信淡定的自称，她们经历了职场和生活的历练，拥有了更多面对生活、工作、自我、欲望等等的人生答案。在这个 3.8 节，天猫超市联合多家媒体，SocialBeta 也参与其中，与美图秀秀、美颜相机、智联招聘、人人视频、Soul 等多个平台，以「姐答我的30+」为主题，从职场焦虑、bodyshame、社交偏见、兴趣偏见等四个方面去探讨并收集各自平台上 30+ 女性的现实和理想。

同时，天猫超市也将从各个平台收集来的女性观点印在天猫超市的快递盒上发往各地，从线上联动平台造声量发声到线下利用快递盒的实体互动媒介，天猫超市将这些观点传播出去，为 30+ 女性提供多元化讨论语境。

天猫超市陪伴中国家庭一起成长，关注每一个家庭的生活小事，其中天猫超市也看到 30+ 女性在承担起了繁重的家庭责任，想以多方媒体合作共创的形式去为更多 30+ 的女性助力，将她们在不同领域的真实情况反映出来，在表达对女性关怀同时也为她们提供了更多发声机会。

弱化消费主题，提倡女性多元价值

曾经「妇女节」一度被「女王节、女神节」取代，这类象征着消费主义下的虚假需求和符号价值成了「妇女节」消费主义狂欢的词，不过伴随女性自我意识的提升与主流媒体的讨论下，这类词也越来越难以打动消费者。

今年 SocialBeta 也观察到电商平台不再使用这类有物化嫌疑的标签去讨好女性消费者，消费主义倾向明显的字眼在退却，对于女性的价值倡导也以多元开放为主，今年天猫的主题为「任天性全开」，京东则用「她的节」进行对标。

天猫妇女节「任天性全开」

过去一年，天猫服务了超 3 亿女性用户，见证了无数女性的高光时刻，天猫以「任天性全开」为主题带来此次妇女节的营销战役。

天猫向全网女性发出「天性全开试镜」邀请，天猫代言人易烊千玺、天猫 3.8 节鼓励官李佳琦、排球运动员惠若琪、演员宋轶等人一起助力，邀请女性带相关话题，秀出天性全开时刻。

围绕「任天性全开」，天猫也拍摄了一支主题片，影片用一镜到底的手法，讲述了一位女性从小到大成长过程中拥有的无数个名字，王静、不安静、大眼睛、麦霸......每一个名字，都代表女性的天性，但在成长过程中，名字也容易被定义，天猫倡导女性去改名字，用新名字开启新人生。

此外，天猫还联合女性题材大电影《世间有她》出品了一档天性微访谈，请到电影主创以及各具天性的名人女性们，站在女性视角，和大家分享她们的天性，希望通过多元的女性观点激发每一位生活中的女性都能释放天性，活出自我。

天猫超级品牌日集结「A-Z」26 个品牌为女性写诗

天猫超级品牌日在 3.8 节前夕发布品牌集合片，以「我们（WO MEN）是 WOMEN」为主题，从 A-Z 串联 26 个具有女性价值的超级品牌，打造《致女生的 26 行诗》，品牌名=女性姓名输出的每句格言诗，既符合品牌本身调性也能够有力传达不同的女性价值。同时，天猫超级品牌日还在微博发起「致女性的接力诗」活动，邀请了李银河、蒋方舟、柏邦妮一起发表女性自由平等的态度宣言诗句，呼吁女性用最认同的一句话来续写这首女性万行诗。

在传播端，天猫超级品牌日以视频为核心在知乎进行传播，用落地大咖提问+特邀回答+社区圆桌收录的形式对「女性精神」进行多维深度解读。对于天猫超级品牌日而言，妇女节是一个契机，结合品牌特质给予精神支持放大品牌标签的同时，也让此次集结发声更具影响力和说服力，为女性带来精神支持。

京东「她的节」讲述她和他们的故事

今年妇女节，京东以「她的节」作为沟通主题去和女性消费者进行对话。京东围绕这个主题还拍摄了一支影片，关注女性多重身份下的柔软诉求，并提出主张「用心来爱用心的她」。

影片前半段讲述了女性在成长过程中的多个身份，学生时期对未来的憧憬、初入职场不知能否被认可的恐慌、约会时对恋人到来的期待、怀孕期间的作为妈妈的坚强......而后半段则引出了「她」身后的「他们」，学生时期有闺蜜的鼓励陪伴、入职场后有领导的提携帮助、恋爱结婚时男友的呵护疼爱、生孩子后母亲的照料，女性是多元化的群体，她可能有很多个角色，每一个「她」都有独特的价值。

京东想借此探讨女性的自我成长并不是孤军奋战的，她独立向上的成长也离不开背后「他们」的默默支持，京东想成为女性背后的「他们」「用心来爱用心的她」，让每一个她都能被看见、尊重与肯定。