在疫情的催化下，过往消费潜力人群正在重构，新消费群体展露头脚。他们的消费力为经济恢复持续加温，为营销创新带来新机。对于品牌来说，对目标用户的理解越全面，营销越精准，就有机会占领细分人群，在后疫情时期的新消费浪潮中更进一步。

SocialBeta 从往期【营销周报】栏目收录的数据中选取了与消费人群相关的 14 篇报告，从人群概述、重点品类、营销机会等方面，洞察过去一年各类消费人群行为和观念变化，为品牌实现有效增长提供参考和启发。

文末查看精选报告合集卡片，添加报告小助手微信（wx：reportsocialbeta），备注「人群」，可免费获取报告下载链接。

Z世代

人群概述：

Z 世代，被称为互联网世代，也是我们常说的「95 后」和「00 后」。在人群规模上，我国Z世代人群约 2.6 亿人，预计至 2025 年，这一群体将占到亚太地区总人口的四分之一。QuestMobile 调研显示，截止 2020 年 11 月，中国移动互联网Z 世代活跃设备已超 3.25 亿，5 年时间里近乎翻倍，作为数字原生代，Z 世代也正在成为移动互联网民的中坚势力量。

Z 世代成长在优渥的物质条件下，消费经历旺盛。CBNData 数据显示，2020 年，我国 Z 世代开支达 4 万亿人民币，其开销约占全国家庭总开支的 13%，消费增速远超其他年龄层，未来将成为最重要的消费主力。

此外，在对 Z 世代进行的定性调查中显示，「孤独」、「自我」、「焦虑」常常是他们的代名词，但他们同时又创造了「雨女无瓜」、「柠檬精」、「SKR」等有趣生动的 95 后专属词汇。「生存焦虑」和「享受兴趣」并存的Z世代，寻求主动突破舒适圈，并展现出幽默豁达的主流生活态度。时代的发展为 Z 世代带来更广的信息空间，同时也提供了更多的包容性。 

消费特征：

• 圈层经济

Z 世代以兴趣划圈，圈层文化的消费潜力也在不断展现。在以电竞、二次元、模玩手办、国风为代表的圈层文化消费市场中，Z 世代占据主力。他们贡献了 Cosplay 品类近四成销售额，其古风服饰销售额增长更是连续两年超 300%。

• 极致追潮

不断追逐潮流新风向是年轻族群的首要消费特征。从潮流消费市场的贡献度上看，Z 世代已占据近 30％的消费份额，且消费增速超过 400％，几乎为整体市场的两倍，是品牌不可错过的追潮新势力。

• 品质升级

一方面，Z 世代对消费单品高端化、品质化的需求提升。调查显示，轻奢时尚品类是 Z 世代心头好，更精致、更追求细节的小众品牌，未来将成为他们的新宠。另一方面，对精致生活的追求还体现在 Z 世代期待从繁琐的家务中解放，体验更高品质的生活方式，因此他们对智能化、高科技产品的青睐有加。

值得关注的是，作为被习惯性低估的男性群体伴随「他经济」的养成正在释放全新的消费能量，Z 世代年轻男性对个人形象管理的需求在不断延伸。

• 乐聚社交

社交链接了 Z 世代看世界、学习、消费等重要的生活内容，是这一代人注意力的重要集散地。在消费层面，Z 世代的网购习惯发生变化，可购买的渠道更加丰富、操作更加便捷、购买链路也变得更短。除综合电商外，有 42%的年轻人选择在微信小程序、社群、公众号等私域渠道购买，私域的社交属性成为吸引他们购买的重要因素。

• 尽享娱乐

娱乐内容是年轻族群生活中的话题焦点，爆款娱乐 IP 衍生的跨界商品更成为人群追逐的目标。在内容为王的当下，借势爆款娱乐 IP 已成为品牌吸引年轻族群、转化瞬时增量的必备手段之一。热播剧、热播综艺衍生的同款穿搭和潮流品牌被年轻人追捧已不再新鲜。

品类机会：

• 潮流养生

随着健康观念逐渐深入，追赶潮流的年轻群体早已扛起养生大旗，CBNData 报告显示，95 后对整体养生产品偏好度明显上升。「朋克养生」成为年轻群体的潮流养生态度，他们希望既能尽情享受快乐，又能免于长胖等健康问题的威胁。品类上，便捷、即食类的养生食品消费规模逐年增长，「低糖革命」的呼声高涨。而在形式上，将传统药养生食品零食化、饮品化是大势所趋，将吸引更多年轻群体。

• 懒人经济

根据淘宝数据显示，Z 世代懒系产品消费增速明显，增速达到 82%。一方面速食产品大行其道，而作为追求品质的 Z 世代，即使是速食产品，菜品丰富的自热火锅相较单一的方便面对他们来说更具吸引力。另一方面，智能家电产品需求猛增，免拆洗空调、洗烘一体机、烹饪机等「家务神器」广受欢迎。年轻人群期待更多细分功能为生活带来便捷舒适。

• 国潮跨界

数据显示，95 后稳居线上国潮服饰消费占比领先地位，并且对跨界联名的商品兴趣浓厚。从品类上看，超过 60%的跨界联名消费集中在服装、运动鞋品类；从品牌上看，他们对跨界联名偏好度更高的依然是国货品牌，在排名前十的品牌中，中国品牌占到 7 成。

• 萌宠当道

在快节奏、高压力的生活环境中，宠物给 Z 世代带来不可替代的陪伴感，养宠人数占比跃升，成为线上宠物消费的主力。与之匹配的宠物医疗、宠物保健、宠物原创设计等行业也随之盛行。除了功能性的宠物用品，宠物消费也在经历着消费升级，例如宠物棒棒糖、香槟、礼盒等更具趣味性、互动性和仪式感的产品才能迎合年轻消费者眼下更高的爱宠诉求。 

• 玩物尝鲜

银发人群 

根据蔚迈发布的《中国老龄化社会的潜藏价值》报告预估，中国一到三线城市老龄化群体的消费实力高达年均 6.64 万亿人民币，而其收入结构也呈橄榄型，逾七成处于中高收入水平，是不可忽视的消费中坚力量。

此外，QuestMobile 数据显示，目前银发人群移动活跃设备用户规模超过 1 亿，增速远高于全网，已经成为移动网民重要增量来源。截止 2020 年 6 月，50-59 岁网民群体占比相比去年同期几乎翻了一番，占比达到 12.5%，50 岁以上网民数量合计占比达 22.8%。

四大需求：

• 认同新身份

无论是退休后从工作圈回归生活圈、建立兴趣驱动的社交圈、还是移居或流动于新的城市或社区，老年生活往往会开启「新」的角色和人际网络。他们表现出增长的社交需求，热衷于抱团行动。 

• 重建自我

他们本着不再受限、不留遗憾、再不错过的心态，开始寻回自我。他们的生活场景由家庭向外界延伸，数据显示，银发人群中有 61%每天会去公园、广场，39%每天会光顾健身场所，而有半数的人每年至少国内旅游一次，更多的社交、休闲、运动、旅行、自我学习等活动也带动着不同品类的增长。 

• 不认老，不服老

越来越多的银发人群志在享受退休后体面、有品质和新鲜感的「第二人生」。他们寻求自我和他人的「赞许」，期待参与时代，消费态度也趋向年轻化，具体体现在他们对高端和进口产品的消费意愿在不断提升。 

• 健康需求

老龄化群体不仅在个体健康层面展现出逐代增强的预防意识，更为打造综合健康多管齐下，积极使用各类健康产品和老年用品，并热切投身于丰富多样的集体文娱活动，打造健康的生活方式。

营销机会：

• 兴趣圈层

数据显示，老龄化群体尤其是独居老人对社交联结的需求将在未来逐步增强，具体表现在分享资讯、抱团购物等集体行为。因此，「圈层营销」是赢得银发人群的一大关键，品牌需要深入了解他们的不同圈层，并找到具有影响力的用户， 从而有效触达并触动他们。

•  细分需求

银发人群的需求往往更加多样化，有广度也有深度。以旅游行业为例，对他们而言价格并非唯一影响因素，在形式上，农家乐更加在于社交，而出境游更多在于看世界。此外，银发人群的更多特定需求值得被关注，例如旅途中更中式、清淡的餐食、更舒适的车厢环境和路线安排等。针对这些细分和差异化需求的精耕细作，将成为成功占领人群心智的关键。

• 年轻化与高端化

银发人群渴望重写「老」的定义，尤其是一线城市和较年轻的老龄化群体。调研显示，接近半数银发人群表示喜欢尝试不同的品牌，38%的人非常关注新产品和流行。表现在实际的消费行为中，有 60%的银发族有购买化妆品的习惯，「新款」、「洋气」、「百搭」成搜索热词。与此同时，相比其他人群，他们更体现出对知名大牌的信赖，对高端奢侈品的消费意愿渐长，跨境购买的意愿也在显现。银发族已经渐渐脱离传统、节俭消费观的刻板印象，提供更时尚、高品质的产品和服务将是未来与他们对话的重要趋势。

• 健康的多元定义

对于健康投资，银发人群呈现出「多方入手」的特点。他们普遍为健康多管齐下，平均采取的健康措施数量达 4.51，对于老年用品的的需求标准较高。目前老年用品市场的前景乐观，市场份额广阔，但国内仍然面临品类少、自主开发不足的情况。另一方面，心理健康也成为银发人群对于健康投资的重要诉求，除运动外，影音娱乐类休闲活动成为他们丰富精神生活与他人产生连接的主要手段。

• 线上渗透

由于时间较为充裕，银发人群普遍对于陪伴类、娱乐和资讯类需求突出。特别是受疫情限制，线下活动减少，线上社交、短视频占据了银发人群更多的时间，他们在生活服务和电商等领域的使用也在逐步加深。QuestMobile 数据显示，50 岁以上群体中，短视频渗透率达到 63.9%，使用时长占比达 13.4%；美团「60后」 用户以 36.7%的占比成为外卖新客增长的主力之一。 

新蓝领 

都市蓝领在一至三线城市工作，主要从事餐饮、零售、运输等行业，大部分居住在城市郊区。80 后及 90 后为新蓝领的主力人群，合计占比近 70%。同时，随着 00 后的陆续加入，该群体也越发年轻化。这个群体以男性为主，快递员、外卖骑手、网约车司机是移动互联网孕育下这新蓝领的代表人群。

他们生活在电商基础设施完善的高线城市，受城市中产群体的影响，熟悉线上渠道。QuestMobile 数据显示，从 2016 年 7 月开始，到 2020 年 7 月，新蓝领人群月活用户规模增长超过一倍，从 1548 万增长至 3379 万，年均增长 21.5%。近五年时间，新蓝领人群月活用户规模增长超过一倍，市场增长需要正在逐步壮大这一新兴业态从业群体。

消费特征 ：

• 追求品质和性价比

相 比 都 市 白 领 、资 深 中 产 等 人 群，都市蓝领人群收入相对较低，加之城市较高的消费 水 平 、家 庭 各 项 支 出 的 压 力，他们在生活消费购物中会很在意性价比，购买数量也较低;天猫淘宝人均支出远低于中产阶级购物者。另一方面，数据显示，蓝领人群对于品质、价格、品牌的关注比例均较上年有所上涨。

• 兴趣偏好广泛

新蓝领人群兴趣偏好广泛，能够一定程度反映他们的职业特征和生活背景。例如外卖骑手和快递员对社交、娱乐、购物兴趣强烈，外卖骑手对热衷于游戏，快递员则相对更加多元，除音乐、视频、游戏外，在线阅读也是他们的爱好。而网约车司机在汽车、资讯、理财方面更具倾向性。

• 汽车、3C 是热门品类

报告显示，网购依然是新蓝领人群主要的消费方式，他们更多得使用综合电商平台，同时对数码电商和闲置平台偏好明显，其中尤其在数码电商类平台上活跃渗透率明显高于全网均值。而在消费品类上，车品在男性和女性新蓝领人群中的关注度均为首位，除此之外，3C、运动、家居品类也位于前列。其中男性更关注 3C 品类，女性人群对美妆品类兴趣更高。

营销机会：

• 下沉市场

目前，一二线城市市场需求巨大，机会更多，新蓝领人群活跃度更高。但随着市场下沉，三线及以下城市新蓝领人群蕴含巨大的职场升职潜力。2020 年数据显示，三线城市新蓝领人群用户活跃占比位居各级城市首位。

• 线上是主要场景

移动互联网除了催生新蓝领人群的职业，也将线上拓展为他们主要的生活圈。社交、购物、娱乐以及职业关联性较高的行业成为新蓝领人群线上生活圈的主要场景；按单结算的收入特点使其在支付结算、网银等金融理财类行业偏好明显。 

• 短视频助力职场创业

相比全网用户，新蓝领人群在求职招聘领域更加活跃。于此同时，他们普遍对创业和职场领域保持着较高的学习热情，抖音、快手等短视频平台娱乐之余也成为他们获取职场及创业知识的渠道之一。 

• 多社交渠道
  

一方面，19-35 岁占比超六成的新蓝领人群，面临着结婚成家的重要人生节点，在婚恋交友、社区交友行业表现出明显的偏好。此外，奔波在城市街道的年轻新蓝领们，渴望得到更多的关注和认可，陌生人社交类 APP 成为其扩大社交圈的通道。这些渠道将成为新蓝领人群的重要触媒习惯。

精致女性 

人群概述：

新时代女性独立自主，消费需求蓬勃发展，「她经济」的力量不容小觑。CBNData 数据显示，目前中国已有超过 4 亿的女性网民，97%的女性是家庭消费的绝对主力，尤其中产新女性消费指数远超全国整体均值，预计中国女性消费市场超过 10 万亿。

态度主张：

新时期的女性更加注重品质生活的建立，调查显示有 87.4%的中产女性追求自在舒适的生活状态，44%重视个人消费体验，超过 6 成表示有坚定的人生态度。随着新时期女性自我意识的觉醒，她们主张独立个性的审美。拒绝被定义，乐于自我表达对美的理解。

与此同时，女性的健康意识增强，饮食结构逐步健康化，并且她们愿意尝试健身和户外运动，坚持自律，放松身心，迎接更好的自己。而面对多元的社会角色，她们愿意选择更自在、轻松的亲密关系，在育儿的同时关爱自己，在照顾家庭和职业发展中找到平衡。

新女性同样热爱自我表达，喜欢有态度的分享。女性内容创作者也越来越受到欢迎，她们背景多元，关注领域丰富，从不同角度展现出特有的时代主张。 

机会品类：

• 「悦人」更要「悦己」

数据显示，过半女性习惯日常带妆出门，彩妆消费需求强劲。化妆的主要理由不仅来自让她们提升气色，得体从容得出席各种场合，更在于给自己带来自信、愉悦。同时，学习美妆技巧也成为她们的刚需，有超过 70%的受访女性表示通过社交媒体浏览美妆博士视频是她们学习的主要途径。 

• 精细的「颜值管理」

新时期女性关注自身全方位的养护，护肤、口服、美容仪等相关品类受到广泛关注，带动了两年内近万亿级的消费增长。45%的女性每年护肤品花费超 3000 元，口服美容的需求也日渐多样化，美白和抗老成为主要关注点。在高科技的加持下，洁面仪、按摩仪、美容仪等新兴的消费品类展现出快速的增长趋势，普及率接近半数。而对于更立竿见影的医美项目她们也展现出较高的接受度和行动力，超过 6 成女性表示有尝试欲望。

• 自律让我自由

新时代女性自律意识较强，有近 8 成的女性表示有规律健身的习惯，超过半数每周至少运动 3 次。而除了运动外，代餐也成为保持形体的流行选择。以天猫为例，女性占据了代餐消费的绝对主力，消费金额逐年走高，复购率较男性更高。有 26%的受访女性表示每天至少使用一顿代餐。

• 自我关爱

对千禧一代妈妈的调查显示，75%的妈妈认同依然需要独立的空间和自我追求。她们在孕期也更注重自我呵护，去妊辰纹、淡疤类产品，以及孕后束腹带等塑形产品成为必备品。随着更多职场妈妈的出现，「背奶」等现实问题显现出来。智能母婴用品快速发展，智能调奶器、吸奶器、暖奶器等在近一年消费潜力释放，增速位列前三。自由便携、智能高效、定制舒适成为这类母婴用品的主要用户痛点。

• 为优质内容买单

随着社交媒体的渗透，更多女性创作者展露头脚。她们关注情感、美食、历史、财经等各门类话题，并且更偏爱图片和直播形式。尤其是直播，创作者内容增幅较前一年增幅接近 900%。除了关注感兴趣的内容，女性用户尤其是其中更年轻的用户愿意为优质内容买单。以今日头条为例，亲子教育、商业财经和职场技能等付费专栏最受女性用户喜爱。内容丰富且细分的垂直领域将为女性创作者提供巨大的商业变现潜力。