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2020 | Vol.127 | 08.16-08.22
七夕营销
关键词：奢侈品、明星、跨界礼盒
提醒我们七夕快到了的不是日历，而是品牌打响的七夕战役。和往年七夕一样，和今年 520 一样，奢侈品牌仍然是营销主力军，在今年 SocialBeta 持续报道的奢侈品七夕案例中，请明星出演广告片调动节日氛围、诠释限定单品成为主流方式，比如 Giorgio Armani 携手胡歌一起读诗，香奈儿继续邀请品牌形象大使井柏然和刘雯表达爱；阿玛尼香水邀王嘉尔、钟楚曦大胆示爱；兰蔻请来吴亦凡为你挑选七夕礼物；Jimmy Choo 请来宋茜诠释青苹果为主要元素的七夕专属单品等。
关于爱的表达不仅有新观点，奢侈品牌们也加强了与用户之间的互动，比如 Burberry 邀用户创作爱的「画」外音；Gucci 携手明星演绎的暗恋暧昧故事，则将故事的结局交给用户，让用户也能够参与到甜蜜爱情故事中。
而在非奢侈品牌的七夕营销中，品牌跨界并推出合作限定礼盒似乎成为今年的主题，霸王联合玛贝拉组成的毛发管理 cp 令人眼前一亮，离开网易一年的考拉海购特意与网易严选推出全球限定款「爱就是放手」礼盒，此外周大福与百雀羚，豆瓣与飞跃、汉口二厂与鱼眼咖啡，以及鲜芋仙与安慕希双双推出了七夕礼盒。
音乐营销
关键词：品牌单曲、音乐共创
如果说推动华语音乐不断向前发展是一场接力赛的话，今年的这一棒可以说是属于品牌的。上半年，仅 SocialBeta 报道的品牌音乐营销案例就有将近 50 个，这其中，有品牌自己出单曲，有邀请歌手献唱，还有品牌与歌手一起合作定制，形式上不可谓不丰富；曲风上有温情、有魔性、有嘻哈、有土味，风格上不可谓不多元。突破视觉的接触，音乐营销往往更容易掀起感情波澜，引发出圈传播。先用音乐打动了消费者的耳朵，再从情感上打动他们内心，也不失为一种柔软而高效的品牌认知传递方式，这可能也是品牌频频推出音乐单曲的原因吧。
本周亦有几首品牌单曲新鲜出炉，分别是 Burberry 联合 NYLON CHINA、马伯骞等人以 Burberry 的 TB 夏季专属标识系列和泳池、滑板等元素为灵感，共同打造的全新单曲《Runway 2.0》；QQ 飞车联合 361° 邀请谭维维献唱 S 联赛秋季赛推广曲《制胜无限速》；李宁 BADFIVE 携手 GAI 周延带来炸街单曲《反伍》，诠释反伍「街头规矩，就是不守规矩」的精神；以及炫迈和《少年之名》的选手们推出的定制单曲 MV《Cant stop at all》。
值得一提是法国小众香水品牌欧珑与天猫 Club 合作，邀请方文山为欧珑的新品「桂香月夜」创作了新词《酝酿》，创新地邀请消费者一起进行音乐共创，可以说在音乐营销上的一次新玩法了。
代言人营销
关键词：明星、花式代言
代言人是品牌与消费者沟通链条中不可缺少的重要角色，如何善用代言合作来制造品牌声势、争夺消费者注意力是品牌主们不变的课题。SocialBeta 观察到本周有超 30 个品牌带来了与代言人相关的营销事件，其中品牌官宣代言人为最高频的内容表现形式。在 SocialBeta 看来，本周最具话题性的品牌代言是王菲成为内外品牌全球代言人，小众内衣品牌与顶尖一线艺人的组合让人感觉「出其不意」。
除了常规的品牌官宣代言人外，越来越多的「花式」代言正充分挖掘新环境中代言人的营销价值。例如韩国国民妹妹 IU 入职韩都衣舍时尚总监，解锁时尚总监新身份；淘宝人生官宣张艺兴为代言人，并为其打造了一个虚拟形象小 Z；王者荣耀集结吴亦凡、易烊千玺等重磅明星代言，组建王者荣耀战队；范丞丞成为天猫国际全球代言人之后，他的宠物范虫虫也被正式任命为天猫国际宠物行业代言官。
代言人出演品牌广告片也是主流的内容合作形式之一，本周还有 RIO 携周冬雨推出《空巢独饮万岁》广告片；小岳岳代言谷粒多带来全新国潮大片；优酷携王一博、张艺兴发布「认真你就酷了」系列短片等。
Burberry：发布《Runway 2.0》单曲
上榜理由：
作为品牌在全球范围内的音乐创意项目之一，音乐人马伯骞与人工智能小冰共同演绎的这支单曲，由秀场 T 台走向夏日泳池派对，融入多种音乐风格：grime 、hip-hop 、trap，在时尚与科技、音乐等元素的碰撞中激发观众的灵感体验。本单曲为 Burberry TB 夏季专属标识系列打造，延续了前期迪拜沙漠、印花帆船、热气球等融入自然场景的壮丽浪漫，映衬泳池主题，结合真人演绎与电脑特效，打造了丰富多元的视听盛宴。在音乐 MV 中，通过泳池、滑板等元素突出品牌标识、主打蓝色的布景以及冰爽透明感让观众体验纵身跃入泳池的清凉，主唱马伯骞轻松驾驭印花穿搭，以潮流前卫的形象表达与品牌一致的多元「潮态度」。同时 Burberry 还将打造线上虚拟泳池，请微软小冰为用户创作专属旋律和歌词，将未来数字感传达给观众，在强力提升品牌辨识度的同时增强了用户的互动体验。
RIO：《空巢独饮万岁》广告片
上榜理由：
RIO 从「空巢青年」群体切入，呈现随心所欲、自由自在的独居状态。作为酒饮产品，RIO 没有将镜头对准热闹的欢聚时刻，而是将微醺系列产品糅进独居生活，刻画独居女孩的各种居家场景及内心活动 ：不用刻意迁就他人；在「富婆梦」中忘却生活压力；玛丽苏小说看到过瘾；独享奢侈的静谧时光。在 RIO 的视角中，出租屋不再冰冷、独自生活也不孤独，「一人微醺的快乐，是一人以上无法体会的」。RIO还在线下推出欢聚美好公寓，提供「空巢生活」体验，营造当代年轻人的治愈空间。
霸王 × 玛贝拉：毛发管理 CP
上榜理由：
品牌之间组 CP 已经不算稀奇，在临近七夕的当下则更为热门。而正当各大品牌寻找「门当户对」的「对象」时，一向以生发为名的霸王却不按套路出牌，和自己的「对家」——专注于脱毛的玛贝拉官宣恋情，成为这个七夕最意想不到的 CP。虽然功效不同，但却是一对堪称绝配的毛发管理 CP。霸王和玛贝拉这一次「意想不到的跨界」，不仅让自己在扎堆的七夕浪漫广告中脱颖而出，给观众带来新鲜感的同时，也进一步强化了观众对于霸王生发、玛贝拉脱发的产品卖点认知，提高品牌的知名度。
内外：王菲成为全球品牌代言人
上榜理由：
近日，内外 NEIWAI 宣布王菲成为品牌全球代言人。一方面，小众内衣品牌 × 顶尖一线艺人的组合让人感觉「出其不意」，另一方面，内外品牌「真实、自然、自信」的设计理念，与王菲「独立、自信、先锋」的气质十分契合，让人感觉「在情理之中」。站在内衣品牌常用的「性感营销」的另一面，内外用「自由、舒适、悦纳自己」这种差异化的宣传方式打造出品牌独特的亮点，也折射出当下时代女性的心理，增强消费者对品牌理念的共鸣。
欧珑：为新品「桂香月夜」征集作曲
上榜理由：
用音乐来表达香味，既是一种自然且浪漫的产品宣传形式，又是一种将抽象的气味具象化的感官升级体验。此前，欧珑本就有将气味与音乐相结合的「气味电台」品牌概念，而这次通过将桂香新品与具有广泛群众基础的国风音乐结合的方式，配合“邀请消费者与方文山共创写歌”的玩法，天猫 Club 把欧珑的「气味电台」概念真正打出了圈。
过去的几个月内，我们看到不少品牌都推出了音乐作品，并且最终呈现在消费者面前的，一定是一件从词曲创作、到编曲、甚至到 MV 都已经制作得非常完整的「成品」。但欧珑推出的这首《酝酿》却是一件「半成品」，天猫 Club 和欧珑把它的创作权限开放给了消费者。从传播的角度来看，用「和方文山一起写歌」来为活动造势，显然比「方文山给这品牌写了首新歌，你来听听」更具讨论度，对围观群众更有吸引力，也意味着这个话题会有更好的传播潜力和破圈可能。而面向全网征集谱曲的活动形式又可以激活不同人群参与其中，让话题不止停留在品牌现有消费者或周杰伦、方文山粉丝中间，还有机会触达到音乐圈、国风同好圈等等不同圈层，为品牌带来新的关注、新的流量。
淘宝人生：《1/7 人生》系列微电影
上榜理由：
近日淘宝人生官宣张艺兴为代言人，结合淘宝人生的产品属性，和现代社会对于科技褒贬不一的热议，打造了系列微电影《1/7 人生》，从人生的七个不同维度：自由、爱、美、希望、梦想、青春、智慧，来探讨多维度世界里人生的更多可能性。不仅如此，借助造物节的火热势头，淘宝人生还邀请周震南、王大陆、林允、金晨、杨超越等明星成为造物节各大趋势板块主理人，拥有自己在淘宝人生里的虚拟形象，并邀请粉丝到淘宝人生上为这 5 位明星捏脸，守护爱豆的虚拟形象颜值。
不难看出，淘宝人生正在积极构建品牌与明星、粉丝之间的新场域，明星入驻淘宝人生这种虚拟平台，就等于拆平了时间、空间的藩篱，把自己的形象 IP 化、虚拟化，置于次元中，可以 24 小时和粉丝有着互动。 比起微博上百里冲刺抢第一，默默无闻等翻牌的仰慕关系，在淘宝人生里偶像对于粉丝来说更有养成意味、更是一种持久性的陪伴关系。
转转： 818 趣味动画
棒打小黄鱼、烧烤小黄鱼、浑水淹小黄鱼…这系列黏土动画短片，是在拍《被嫌弃的小黄鱼的一生》吧？对小黄鱼下此狠手的「元凶」就是二手买卖平台转转，很显然，转转用这条小黄鱼「内涵」了一把对家闲鱼，不过由于画风过于软萌可爱，小故事的趣味性又很强，这支片子火药味并不浓，每支短片结尾的那句「另一个二手买卖平台」，听起来甚至还有些「委屈巴巴」：买卖二手物品别就知道去闲鱼嘛，去转转上转转也挺好的呀。自我介绍之余，转转还顺便在短片里打出了自己「有官方验机，更懂二手手机」的独家优势，也凸显出了它和闲鱼的差异化。面对一个渗透率和知名度都高得多的竞对，与其针锋相对「硬踩」，不如像转转这样试着抱紧对方的大腿，通过「捆绑认知」的方式来为自己造势。
