编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编荐读
推荐理由：2020 年，全球范围内的企业服务公司将迎来新的爆发期。观察近年来获得高速增长的新型企业服务公司，企业服务增长不再靠销售驱动，更多体现为「增长+事件+客户成功三位一体的驱动（GES-Driven）」。
本文是高榕资本投资合伙人刘新华，在近期《To B 企业服务增长线上研讨会》上的分享。他基于过去 10 年对企业服务公司的观察，结合对 Zoom、Slack、Salesforce、Dropbox 等海外标杆公司的增长案例研究，梳理出企业服务增长进击的新思路与新模式，希望为大家带来启发。
推荐理由：不同于一百年前低效率高成本的上门推销，如今的互联网可以轻松实现「一对多」，而且还能让消费者产生「一对一」的体验和情感连接。在这个语境下，直播电商就是「视频推销术」。但毋庸置疑，无论是作为「纸面推销术」的广告还是直播电商，两者都需要学习经典的推销法则。
在本文中，空手指出，人正在重新成为下一代的交易入口。他结合经典理论和品牌案例，为我们总结阐释了直播电商带货成交的三个关键点：知识分发、信任代理、人格连接。
2019 年，泡泡玛特基于「持续的 IP 生产力+新玩法+强渠道」，让「潮玩」几乎在一夜之间变成继服饰、球鞋之后，最受年轻人青睐的火热潮流文化派系。这背后蕴含的年轻一代消费者对精神内核、自我符号的探索，以及其所萌生出的巨大消费市场。
本文是华兴资本集团董事长包凡与泡泡玛特创始人兼 CEO 王宁进行的精彩对话，全方位解构了潮玩行业爆发起始，以及泡泡玛特背后潮玩生态位占领要诀。
值得一看的报告数据
日前，「互联网女皇」Mary Meeker 发布了最新一期的《互联网趋势报告》，为我们总结了新冠疫情下，全球互联网的四大趋势。
报告指出，全世界 GDP 前二十的国家目前均已采取了不同程度的「社交隔离」政策，意味着全球 80% 的 GDP 和大量人口正处于隔离状态，Covid-19 正在以我们刚刚开始了解的方式改变现代生活。经济停顿引发失业快速上升。从目前的情况来看，失业率将达到约百年前大萧条同样的水平
。
与此同时，在这场疫情中，过去十年里一直引领美国经济成长和价值创造的科技板块将继续成为市场的焦点。而这些企业有着共同的特征：
科技/创新导向
业务数字化，通常已经上「云」
管理层通常有工程/计算机学位
在过去 30 年间创立
在这场疫情中，以 ZOOM 为代表的科技公司则成了 2020 年「风口上的宠儿」，在过去三个月里将日活从 1000 万提高至 2 亿可谓是这场疫情中的「科技神话」。除了 ZOOM 以外，其他的商业办公软件也经历了用户数量的激增。
与此同时，报告指出在 2020 年春天具有以下特征的企业具有更棒的趋势：
1）工作场景「上云」，员工可以在任何地方完成工作；
2）产品有稳定需求，在不确定性时期这一点更为重要；
3）能够在线为顾客提供无差别的服务；
4）在物流、沟通受限的情况下能够将产品有效地分发给客户；
5）提供使电子商务更有效率的服务；
6）在社交媒体上有广泛的曝光。
虽然在疫情发生后，出行服务、住宿服务因为居家隔离的政策受到重大打击；但与此同时线上杂货/食品的按需配送经历了需求暴涨的阶段，并为本地的杂货和餐饮店提供了宝贵的需求。报告认为，这种提供个性化（到家）服务的需求在这段不寻常的时光中获得了永久的市场。
而受这次疫情影响，医疗场景「去医院化」的趋势将会加速，同时这一变化也将赋能病人以「消费者」的权力。远程医疗、快速即时诊断、自动化 AI 等科技与医疗保健的结合的「创新趋势」将进一步加速。
②美妆行业未来机遇与突破：粉底、隔离等新驱动品类正在发力起势
近日，巨量引擎发布《2020 巨量引擎美妆白皮书》，分别从行业势能、价值人群、创作内容的角度解析美妆行业的现状和变革，并且希望透过数据视窗窥视美妆行业未来趋势的机遇和突破口，提供新营销的洞察与解读。
报告指出，2019 年美妆行业展现出强大的行业韧性和内容增势。抖音和头条端行业增速均跑赢大盘，其中抖音端内容数量和关注量同比增长均超 2 翻。高度成熟化的美妆行业孕育了丰富的内容生态，并充分、持久地触达和影响用户。
美妆品类也在激烈的行业竞争中经历「长江后浪推前浪」的品类更替。口红、面膜等成熟品类日趋稳健，而粉底、隔离、面霜、洁面、精华等新驱动品类正在发力起势。借助新概念、新款式、新包装、新功能，美妆品类被赋予新的生命力。
不同属性人群亦有不同的美妆品类需求。报告认为，女性对美的追求更为执着，从彩妆、基础护肤到科技护肤，样样必不可少；而男性偏好则以护肤为主，但对彩妆类目的关注度也在提升。
而对于品牌商来说，如何吸引新用户来扩充潜客，培养深度用户提高留存，同时瞄准种草用户促进潜在转化是经营品牌价值人群的恒久难题。
除了对美妆价值人群变化情况的分析，报告还从以下几个方面介绍了美妆行业创作者的创作之势以及共创生态下的消费改造：
内容共创：2019 年，美妆行业创作者在短视频、图文、中长视频领域均得到蓬勃的发展空间，从素人、达人、明星到品牌，多方创作力量共同维护和构建了美妆创作者生态。
特色圈层：在抖音，不同美妆风格、生活态度、消费阶段的小众人群以兴趣共生凝集成特色圈层，成为抖音最新鲜有趣的存在，他们共建的 UGC 内容是引领行业潮流趋势的风向标。
全民种草：抖音平台上，美妆行业洋溢着浓厚的剁手氛围，2019 年，种草、剁手相关视频播放量均上涨 10 倍，明星/网红带货相关内容播放量增长+415%。
直播跃进：历经 5 年的蛰伏、成长、突破，直播终于迎来机会窗口。2019 年 12 月至 2020 年 2 月期间，抖音平台上美妆开播主播数增长 56%，美妆直播场次增长 79%，观看人次也翻倍增长。
带货风起：2019 年，抖音美妆购物车视频也迎来了大爆发。购物车视频的数量、播放量和点赞量都得到质的飞跃，分别增长 138 倍、34 倍、23 倍。高速增长的背后是用户对于从内容种草到跳转下单的一站式购物模式的高度认可，也说明抖音实现从内容平台向购物导向平台角色的拓展。
除此以外，报告还从科学带节奏（循周期、卡节点）和爆品法则（科学引爆、群星造势）等方面，介绍了新营销理学思维指导下的创新法则。
近日，阿里妈妈与淘宝极有家、微博家居联合发布《美好家居生活趋势报告》，意在从整体消费趋势出发，进而剖析互联时代消费人群特征及需求趋势，为品牌商家后续持久的运营和增长提供支撑。
报告指出，从 2017 年到 2019 年，淘内家装家居的消费人群规模与人群体量都在逐步增长，以线上购物的消费形式进行家装家居的相关消费日益被消费者所接受。软装、硬装与全屋定制的消费市场也在进行着一场角逐。软装的消费人群占比不断扩大，同时，全屋定制消费人群也有着十分明显的增长趋势。其中，被称为「互联网原住民」的 90&95 后年轻人是家居家装消费的主力军，他们反映了新一代的家装家居新需求。
报告显示，在淘内进行全屋定制的消费群体中，90&95 后消费者占比超过了一半。全屋定制的兴起，与年轻一代追求个性化的特点有着一定关系，相比起千篇一律的设计，年轻人更希望自己的家有独特的设计。
值得一提的是，当代年轻人们也像分享美妆和衣服一样，更喜欢在各类社交媒体分享家居生活。不难发现，购物平台与社交平台的完美联合，不仅为消费者提供了不少便利，同时也极大推动家装行业进一步探寻消费者需求。
报告中提出，家居家装行业消费需求呈现四大主要趋势：空间的高效利用、数字化的智能生活、格调美观的室内格局、无菌健康的生活环境。
趋势一：空间——无线折叠，承载生活的全部可能
消费者越来越关注空间的利用率，特别是卫生间、厨房和阳台等小空间。由于对整洁生活空间的提倡，消费者的收纳偏好也逐渐显现，且需求不断精细化。
趋势二：智能——懒，生活方式变革的催化剂
90&95 后的年轻人，对智能化生活的追求更甚。高压的工作环境使得年轻人回到家后更渴望只需动动手指便能满足需求。
趋势三：审美——繁简相宜，原来生活可以更趣美
在家装风格上，代表着简约风的北欧、日式和现代简约三种风格依然是最受欢迎的。此外，由于智能生活的不断推广，人们对于智能风的追求和关注也有提升的趋势。
趋势四：健康——乐享加减法，提升生活安全感
品质生活，最重要的便是品质健康，因此，一个健康的生活环境是大多数消费者所追求的，人们开始为生活做减法，给自己更健康舒适的生活体验。
日前，秒针系统联合娱乐资本论推出 2020 年 Q1 剧集赞助评估榜单。受疫情影响，2020 年 Q1 季度的剧集市场面临着流量上升与竞争的激烈化。
据统计，今年一季度总上新剧集达到 133 部，相较去年同期增加 30 部。孙俪主演的《安家》在上星剧中流量与话题兼具，一定程度上代表了都市职场剧的天然热度和争议属性。
报告指出，网络平台对于 IP 剧的系列打造步伐也明显加快。系列作品因为热度表现不俗而为品牌带来了不错的评估效果。从榜单中可以发现，系列剧集的品牌合作在 TOP10 占比中达到 7 成。
漫长的春节宅家期更是增强了广大消费者的日均看剧时长，也正因此，一季度剧集行业赞助品牌数量明显增加，快消、食品饮料类品牌动作频频。这也意味着品牌主决策的加快，报告认为，目前品牌对大剧热剧的追投速度增加，许多平台的爆款种子甚至在开播后的一周内便达到招商饱和。
但与此同时，多家品牌同台竞技让用户的注意力被进一步分散。据统计，Q1 季度总体品牌收益略有下降。显然，品牌还需要结合产品诉求，探索更多样化玩法，在竞争中最大化抢夺用户注意力。
除此之外，报告发现，孙俪、黄轩、靳东自带品牌资源，明星成选剧强势因素。随着品牌方对剧集赞助越来越慎重，跟随代言人进行选剧的现象也逐渐流行起来。2020 年 Q1 的大热剧集中，几乎都有因代言人而进行投放的品牌。
报告认为，支持代言人出演的剧集或许将成为未来品牌剧集营销的趋势之一，在为品牌整合营销元素、提升曝光、输出价值、带动转化上发挥作用。
除此以外，压中爆款无疑是众多品牌方市场部门最希望看到的结果。品牌方将信心寄托在大制作、话题剧上，但与之相对应的，是价格的上涨，坑位的「满载」。
面对这种情况，报告认为，对品牌来说，用户群体契合的垂类剧相比较「押爆款」的性价比更高，在投入产出上能够获得预期内的效果，是较为稳妥的剧集营销方式。在国内广告大环境不景气的情况下，垂类剧或许可以作为品牌方剧集营销的重点投入类型。
⑤2461 万下沉用户、606 万青少年、965 万中老年新触网，如何引发移动互联网结构变革
近日，QuestMobile 发布《2020 中国移动互联网春季大报告》，虽然疫情等黑天鹅事件给经济带来强烈震动和不确定性，但是移动互联网正在发挥更大的积极作用，协助社会各界解决生产生活问题、提高传播效率。
与此同时，报告指出 2020 年 Q1 中国移动互联网流量正在发生结构性变化：
2020 年 Q1 移动互联网用户规模和时长双增长，小程序也爆发出新的力量：受疫情影响用户的资讯、生活娱乐等需求转移到线上，移动互联网同比增速反弹至 1.5%，月活跃用户规模较 2019 年末增长 1700 万。使用时长比去年同期大增 28.6%，使用的 APP 也更加丰富，人均使用数量超过 25 个。
代际变迁，新的用户不断加入，带来移动互联网结构性用户变化：从用户的城际分布来看，下沉区域是全网用户主要增量来源，下沉区域用户时长增幅也高于高线用户；分年龄来看，疫情催化更多 24 岁以下和 40 岁以上的两端用户在线上活跃。
新型的流量平台正在以新的供给方式、内容承载和用户链接方式加速发展： 以内容拉动用户，以内容加速关系链的沉淀，新的流量平台具备强大的流量和用户粘性基础。内容种草与购买转化强相关，基于用户关系链的社交模式和内容推荐模式正在加速用户的消费决策路径和行为变迁
流量制高点与变现洼点的尴尬相遇：2020 年 Q1 互联网广告市场呈现了平稳增长-忽然下跌-逐渐恢复的趋势，受 2 月明显下跌影响，整体市场规模仍同比下降
除此之外，新型的流量平台正在以新的供给方式、内容承载和用户链接方式加速发展。抖音快手和 B 站等新型流量平台深度构建圈层内容和用户关系链，实现用户规模和时长的双增长，商业化价值不断提升。
优质内容和用户深度链接成为关键，快手抖音与央视卫视春晚合作拉新拉活效果明显；哔哩哔哩借助跨年晚会和硬核知识进一步出圈。与此同时，内容种草与购买转化强相关，基于用户关系链的社交模式和内容推荐模式正在加速用户的消费决策路径和行为变迁。可以看到，新型流量平台的内容种草和带货能力继续增强，向移动购物行业头部平台流转的用户占比均提升明显。
本周平台要闻
4 月 22 日，阿里巴巴宣布升级「新国货计划 2020」，帮助商家迎难而上，加速产品创新和自主品牌建设，争取让每个消费者的购物车多 3 个中国品牌。这是阿里巴巴第三次升级针对中国品牌的扶持举措。
伴随全国复工复产和消费复苏的进程，疫情期间经营受限的线下门店商户，正处于生意回暖的关键期。腾讯广告特别推出「百万门店成长计划」，整合专属产品、微信流量与扶持活动，帮助门店商家加速生意复苏。具体内容包括：专属营销产品（微信广告附近推）；本地精准流量；专属优惠活动（特惠投放、实操课程、营销专家一站式服务）等。
4 月 24 日，由中国广告协会指导、磁力引擎主办的 2020 快手广告创意节，在国民短视频平台快手以直播「云开幕」的形式官宣启动。作品以短视频形式呈现，参赛者可针对主题 # 快手广告 生活制造 # 进行创意创作，亦可用过往符合生活创意主题的广告案例进行报赛。大赛设有初审、线上赛马、终审三项评审环节，确保从大众生活中锤炼出最真实的创意。获奖作品将在 6 月 30 日举办的颁奖盛典上揭晓，送出奖金高达 50 万元的全场大奖，以及百万快币奖励。
优秀案例精选
「案例一周」上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是腾讯 × 敦煌研究院敦煌动画剧。
本周上榜的品牌有 Gucci、Kindle、天猫等 10 个品牌。
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