企业复工进行时，新冠肺炎疫情依然肆虐。何时迎来拐点目前看来仍未明确，危机阴云笼罩着消费品及零售行业的从业者们。

疫情对行业的消极影响在短期内不可避免，然而可以达成共识的是，社会危机背后往往蕴藏着行业玩家重新配置的机遇，正如非典一定程度上驱动着京东、顺丰、携程等业界巨头的崛起。从大消费来看，疫情之「机」则在于线下零售新常态、强化发展韧性，以及数字经济快速推进、凸显危机下的突围之道。伟达中国团队基于疫情现状及市场动态，探究分析疫情为消费品及零售行业带来的机遇和挑战，并为此提出传播应对及引导工作建议。

「逆势」妙计一：保持曝光，融入场景

疫情对「外出」的限制，客观上启蒙了消费者对社区电商、社交电商等「非接触型」业态的再次认知和使用。同时，以短视频、直播等为代表的「宅文化」消费值得关注。

不少商场、品牌开始构建和优化线上购物平台，以 APP 和微信小程序等形式拓展渠道。郑州综合购物商场大卫城为弥补线下门店暂停营业期间的顾客流失，上线商城 APP，以「线上购物 + 顺丰配送」的形式，吸引消费者线上购物，并缩短顾客等待时间。

同样是线上营销，太平鸟则选择了直播平台。作为已崛起多年的数字营销工具，直播在这个特殊的时期成为了帮助商家还原购物体验的「神器」，满足广大消费者「云逛街」、「云消费」的欲望。通过推出微信线上会员专场、微信秒杀、小程序分销、不同区域轮流直播等形式，太平鸟不断加码社交电商、推动线上业务增长，实现日均总零售额 800 万元以上，并且仍在持续提升。

需要注意的是，品牌在选择直播时应当充分考虑其行动目标，是为了带货还是基于品牌宣传需求。这将很大程度影响着直播平台的选择、直播形式及具体内容的策划。例如，对于家居行业来说，出售的大多属于非标产品，客单价较高，顾客的决策需要一定时间，更需要到线下体验。因此，直播对这部分商家来说较难直接带来销售转化，但一定程度上可充当着「视频客服」的功能。在疫情期间乃至日常工作日，当家居卖场人流量较少时，导购可以长时间留在直播间，广度「种草」及在线答疑。待疫情结束后，再把顾客吸引到门店中感受、体验，最后引导成交，在低成本的基础上加快线上线下一体化进程。

而在一些经营者致力于挖掘线上平台卖货的潜力之时，也有商家将这个阶段视为建设品牌形象和传递品牌理念的黄金期。为深化专业运动品牌的形象，NIKE 于其自主开发的 Nike Training Club APP 中上线特别栏目，向大众推荐适合疫情期间居家锻炼的计划，配合微博微信端的传播联动，扩大线上声量。

同为运动品牌， Lululemon 则选择通过抖音、Keep 健身 App 等平台营造线上社群体验，集结运动大使开启运动课程直播，在疫情期间维持曝光度，为下一阶段将这种曝光转化为实际消费行为打下基础。 

「逆势」妙计二：提升温度，情感对话

企业需要注意这样一个事实：无论是上层建筑还是经济基础，中国正承受着巨大的压力。在国内媒体环境中，这是一个高度敏感的时代。各种传闻，甚至谣言充斥在网络上，激起了人们的悲伤、恐惧、愤怒、焦虑、感动…… 等种种情绪。而中式快餐连锁企业老乡鸡敏锐地抓住了其中的传播机会，发布了一支 #老乡鸡董事长手撕员工联名信 #，赢得认同和共鸣。视频中，老乡鸡创始人兼董事长束从轩谈到了老乡鸡在这次疫情中受到的影响和做出的努力，并且当场撕掉了员工申请不拿工资的联名信，表示卖车卖房也要保障员工的基本生活。

该视频之所以能成为现象级传播，除了通过情感对话与大众的情绪产生了深刻的共鸣，还因为它所呈现的巨大「反差感」。对员工「宝藏男孩」、「宝藏女孩」的称呼，以及最后「奥利给」流行语的运用，都让束从轩这一中年企业家，被出人意料地塑造成为「段子手」人设。这无疑在以此打破企业领导人的严肃模式之外，更亲近了年轻消费者，增加传播点。更重要的是，在与同行一片哀嚎的景象相比，老乡鸡的这一操作在脱颖而出之外，显得高下立判，无形中提升了品牌的视野和格局。

「逆势」妙计三：未雨绸缪，转危为机

此次疫情给行业提供了反思自身情况并更新升级的可能性。一方面，线下 「空窗期」成为实体门店整顿的绝佳时机，对线下经营的查漏补缺，例如优化商品结构、改善营销模式等，都可以帮助让品牌以更好的姿态适应市场。

另一方面，这次危机也暴露了零售行业的短板，显示了企业危机管理与重大公共事件战略布局的重要性。此次，在疫情影响下首当其冲的餐饮行业中，麦当劳于 1 月 24 日便第一时间做出响应，在社媒平台公布从备餐到配送的全方位安全措施；2 月 9 日，肯德基被爆出店员确诊新冠肺炎的消息，同样受到质疑的麦当劳于次日即刻发声，公布 「随餐放心卡」机制实时跟踪订单，重申与大众共同抗疫的决心，获得了消费者的赞赏。积极、快速的响应得益于麦当劳完备的危机预警体系。 

因此，对企业来说，趁此机会深入了解产业趋势，把握社会发展的动脉，结合自身情况建立危机预警机制与危机沟通管理体系，有利于在未来更加灵活、从容地应对危机与突发事件。