近日 MINI 美国发布了一支广告片《The Inner Drive》，讲述 MINI 之父 Alec Issigonis 爵士的故事。故事起源于 60 多年前 Alec Issigonis 向世界提出的一个革命性新想法，随着纸上的 MINI 成功诞生落地并改变了汽车行业的格局，Alec 这份面对一个崭新未知世界的勇气与决心令人敬佩。影片便围绕 Alec 的个人心境展开，采用创意插画和手工光影的搭配生动再现，Alec 的热情与坚持不懈在这本故事书中一览无余。
60 多年前的光景在这光影中一瞬而过，关于 MINI 关于 Alec Issigonis 的故事还有很多，就在刚刚过去的 2019 年里，迎来 60 周岁的 MINI 也通过贯穿一年的「品牌庆生派对」，将 60 周年的一切和消费者紧密联系在一起。这场异彩纷呈的品牌庆生营销也值得我们回顾，所以本篇文章将盘点 MINI 60 周年案例，筛选五种不同类型的品牌庆生方式，一起来为 MINI 的 60 周年着迷。
social 玩法：60 周年影集
从 19 年 5 月 6 日开始，MINI 在微博上发布「MINI 60 周年影集」，用内容卡片的形式分享 MINI 历史上那些意义非凡的时刻，以每个工作日发布一张的频率，历经十三周共推出 85 张。MINI 公众号也在 8 月 26 日生日当天发布这本影集为 MINI 庆生，并为用户提供打包下载服务，不过公众号和微博发布的版本不同，只有 60 张且序号也不同，应是精选后呈现。
延续 MINI 一贯的视觉语言，这些卡片的设计很有 MINI 的味道，每张卡片由经典老照片、故事文字、发生年份这些元素组合而成，将 MINI 经历的时光一一道出。这其中不仅有 MINI 经典广告，也有其他产品蹭 MINI 热点的广告，有 MINI 诞生前 Alec Issigonis 的想象力创造，还有「先有 MINI 车，后有迷你裙」的冷知识等等，微博版甚至还有视频内容。
源于 MINI 的品牌底蕴，得以有这么多故事可以去和消费者讲述，且借由这次生日的契机通过「MINI 60 周年影集」集中展示。这一 social 玩法像是打造了一本品牌历史书，对于消费者来说有着一定的收藏意义，在发布阶段也循序渐进地帮助消费者加深对品牌的认知。
限定产品：MINI 60 周年纪念版
每逢十周年庆，MINI 都会推出纪念版车型，让消费者能在特殊的节点获得限定的产品，每一代纪念版车型都它的独到之处。19 年年初 MINI 就发布了 60 周年纪念版，基于现款 MINI 打造，标志性的「60 Years」字样设计出现在发动机舱盖、车门踏板、地面灯光投影等处，装配着专属限量轮毂和专属内饰，还有最受关注的定制配色——新英伦绿。
作为车主的个性表达，60 周年纪念版的定制配色以第四代英伦绿配色为主打，将英国赛车绿全新演绎，将传统运动精神创新表达，更明亮、吸睛的英伦绿也自然成为消费者的首选。纪念版的车顶还首次开放胡椒白配色，让这份限定显得更独一无二。MINI 也持续推出 60 周年生活精品周边，将新英伦绿的美学带进更多消费者的生活。
同时，MINI 还为 60 周年纪念版车型记录下许多新故事，在 MINI 小人物系列内容中，就有购买了 50 周年纪念版的车主果断入手 60 周年纪念版，也有汽车销售从他的角度诠释「为真正喜爱的人独享」。收藏级别的纪念版车型对于部分消费者来说确实有很大的吸引力，MINI 也通过不断创新产品和消费者建立新的联结。下一个 70 周年纪念版又会是什么样，谁能预料到呢。
空间体验：博物馆 & Shophouse
坚持创造性的空间利用是 MINI 的一大品牌特色，从 URBAN MATTERS 到 MINI LIVING，MINI 展现了城市空间改造的别样玩法，在这次的 60 周年庆生中，MINI 也在中国打造了几个有意思的品牌空间，借由这些空间让消费者近距离为 MINI 庆生。
第一个空间是 MINI 博物馆，于 19 年 4 月份在浙江金昌宝湖 4S 店二楼揭幕，原来只是一个普通的 140 平方米房间，MINI 却在这里塞下了七大主题分区，展出老款 MINI、老版海报、老广告等珍贵物料，复刻赛车教父 John Cooper 的工作室，用 60 年代英国老物件装饰营造复古感，还有四面投影放映室等影音装置一应俱全。
据悉这间博物馆创作过程中物料搜集非常曲折，把小空间做大也是很有挑战，但这也恰好是 MINI 的拿手好戏，最终呈现出这间所谓「用料扎实，设计大胆，处处有巧思，空间利用到极致」的博物馆，和 MINI 的车如出一辙。
第二个空间是在上海开的买手店 MINI Shophouse，但买手店就不卖车，而是号称卖「60 年来和 MINI 有关的一切」。Shophouse 于七八月对外展示，期间开启了一段 60 小时不间断售卖活动，售卖 MINI 限量周边、艺术出版物、车主专属配件、MINI 影片 U 盘等共计 111 种商品。
Shophouse 前身还是 5 月份时 MINI 和爱彼迎合伙开的专卖灵感的「周末旅行杂货店」，MINI 则继续将这个 40 平米的小空间改造升级，像是一个「MINI 设计师的家，家里摆满跟 MINI 有关的各种宝贝」。Shophouse 白天是小店铺，晚上是小现场，开业期间带来了乐队演出、脱口秀、短剧表演等彩蛋活动，进一步利用空间资源。
顺应 60 周年的主题，「60」也成为了 2019 MINI 品牌活动的一个数字彩蛋，比如 Shophouse 的 60 小时不间断售卖，还有四月份 MINI 和爱彼迎合作的「住进爱彼迎 解锁隐藏 MINI」活动，也是别出心裁地选择了 60 间民宿。
MINI 通过打造品牌主题空间，将 60 周年的品牌时光立体化呈现，消费者可以亲临线下场景，实地感受 MINI 的品牌文化和生活方式。这样多元化的线下营销对消费者来说还是很友好的，不过限时开放倒是让很多人也错过了。
赛事：「库伯杯」英伦对决
其实除了上述的品牌空间外，还有 MINI 为「库伯杯」打造的复古英式庄园也挺有意思的，当然这场特别的赛事同样值得关注。
「库伯杯」英伦对决是 MINI 为 60 岁庆生举办的英伦复古竞技，集结全国 MINI 车主和粉丝，分阶段完成竞技挑战，赢取前往英国体验 MINI 60 周年之旅的机会。
「库伯杯」从 8 月份开始报名，第二阶段的区域晋级赛于 11 月在上文提到的复古英式庄园举行，为了让车主粉丝沉浸式参与其中，MINI 从指示牌到整个城堡的布景都进行了专属定制，并举办英伦主题派对。除了经典山道拉力，MINI 还把庄园废弃停车场改造成地下竞技赛道，让参赛玩家大展身手。MINI 也精选了英伦传统运动中经典又有趣的竞技游戏，如复古射箭、单车竞技、绅士击剑赛等，让玩家体验复古运动的魅力。
12 月「库伯杯」总决赛如期而至，千米终极赛道上演着拉力赛，伴随着草地滚球、英式橄榄球等复古竞技，最终六位玩家拿下了首届库伯杯。
据悉，举办「库伯杯」的初衷是为了寻找与 John Cooper 一样充满激情、热爱竞速与富有创造力的 MINI 车主，从赛事设置到场地打造都很有英伦范，对于中国消费者来说还是蛮新鲜的。MINI 此次将品牌特有的英伦文化输出，唤醒了消费者对于赛车竞技的热爱，培养了一批专业消费者。当全国最懂 MINI 的车主粉丝聚集在一起，这场 60 岁庆生也变得格外热闹。
广告片：60 Years of Passion
关于 MINI 60 周年的广告片不太多，不过可以看看 MINI YouTube 频道去年八月陆续推出的「60 Years of Passion」系列广告片。三支小短片都非常复古玩味，每一场搭上 MINI 的「浪漫出逃」都是未知的冒险。
这系列是为第一款全电动车 MINI ELECTRIC 打造的，所以通过前半段的复古与后半段的现代相交融，展现新车型的新面貌。虽不知具体时间跨度多少年，但也能感受到 60 年来 MINI 的变化，生动再现消费者对于 MINI 的不变热爱。
着迷 60 年
关于 MINI 的 60 周年庆生不止这些，早在 19 年 1 月份 MINI 就在官微里透露 2019 年将围绕车主做 60 件有趣的事，并把这个计划称之为 MINI 给你的「60 种着迷」。灵感不停、创造不息的 MINI 也在这一年留下了精彩的一笔，用最具品牌风格的方式和消费者沟通，打磨品牌个性，打造社群文化。相信 MINI 也同样会带着这一份热情迈入全新的 61 岁、100 岁、数不尽的岁月。
