2019，仍是营销行业快速更迭的一年。品牌与消费者的关系呈现日趋复杂的网状沟通模式，同时作为营销基石与土壤的数字化平台正在发挥更大的效能与作用。
在【月度观察】栏目中，SocialBeta 将从品牌和平台的视角出发，聚焦行业动态变化的「非显著性趋势」，希望从当月观察到的几百个品牌沟通事件中，提炼和萃取出营销行业的及时热点和现象。以下为 12 月的营销观察，希望这 4 点内容能为 Campaign 创造者带来更多营销新思路。
春节可以说是中国人心中最重大的传统节日，借势新春热点对品牌营销的重要性也不言而喻。SocialBeta 在 2020 年的新春广告大比拼中观察到一个趋势：越来越多国际品牌开始跳脱出「团圆」「思乡」「走亲戚」「催婚」等主题刻板化的书写，跳脱出千篇一律的温馨煽情套路，尝试将从前作为campaign 点缀部分，用于烘托节日气氛的一些中国元素提到创意核心地位，通过潮流化、年轻化的方式诠释这些经典符号，来展现品牌对中国年俗文化的新思考。
这里 SocialBeta 简要盘点下今年新春 campaign 中出现最频繁的几个中国元素。「出镜率」最高的是「生肖」。今年是鼠年，许多品牌都围绕着鼠的形象、特性或背景故事来做文章。Burberry 打造了新春原创卡通形象「博博鼠」，并在线上发布「博博鼠」和品牌代言人周冬雨环游世界的短片，「博博鼠」还联合吾皇万睡、巴扎黑等国漫 IP 展开了一系列内容跨界合作。
上海迪士尼乐园推出「米奇年」主题活动，新春期间乐园内会有米奇灯笼、中式春联和藏着米奇头的福字，迪士尼朋友们也会穿上「米奇年」新装迎接消费者。KENZO 为农历新年打造了一只身怀绝技的功夫鼠，用 80 年代的动画重新演绎了经典生肖排位赛的传说。微博上品牌也推出了互动游戏「鼠来福到领跑」，为天猫官方旗舰店开业造势。Vans 则从老鼠的地下世界这一独特视角出发，携手中国当代艺术家赵赵 ZHAOZHAO 打造鼠年生肖联名系列鞋款，并在北京今日美术馆举办鼠年系列联名特展，借助展览场馆独特的空间设计「鼠洞」体验。
另一个常见元素是「福」，支付宝的集五福项目让很多国际品牌看到了「福」字对中国人的吸引力。在 2020 年即将到来之际，爱彼迎发布了一支动画广告《想要的团聚都在爱彼迎》，首次在中国市场推出人物 IP。以「福」为中心，通过讲述小女孩每年都和爸爸玩「转福」游戏，引申至因工作无法回家而父母通过爱彼迎预定民宿，转向来到女孩身边团聚的暖心故事。
德芙则联合故宫一起创办了「宫里过大年」沉浸式展览，现场有多个跨越百年的福气体验空间和 3D 打印福兽，还提供爆款联名礼盒，让消费者在宫外就体验到正统的宫中年味，「宫送新福 年年得福」。
除此之外，红包、年夜饭、麻将等新春场景必备元素也被众多品牌加以应用。例如，Nike 霸气提出「新年不承让」的口号，将中国新年送红包的习俗比做趣味比赛，以全新角度诠释「运动精神」。百事上新了「把乐带回家」小程序玩法，延续新春影片里的年夜饭场景，让消费者自由定制专属新年饭局，领取新年红包福利。Versace 用带有中国特色的广告片为消费者献上新春祝福，广告片中，模特身着范思哲新春服装和配饰玩麻将。还有以中国传统七巧板元素为灵感的MCM 新春系列，以「新春祝福」元素为灵感大玩谐音梗的VANS 祝消费者「VANS 如意」……
通过这些案例，国际品牌桥接了中国年俗与全世界的用户，将中国传统文化以大众更喜闻乐见的方式传播出去。国际品牌如今不再只是奇观式呈现中国新年，而会挖掘中国元素背后的独特意义，借助这些元素讲地道的「中国故事」，这无疑意味着它们在向中国消费者传达品牌对这块市场更深的尊重与理解。
说起跨界联名定制产品，你可能第一时间会联想到近年来趁着国潮风口而广泛涌现的「食潮 CP」、「食妆 CP」 。但其实，这股风也蔓延到了汽车等大宗消费品品牌。
就在前不久，雪佛兰与老牌墨水品牌英雄及知乎平台的三方联名正式问世。除了常规的跨界联名礼盒、H5 营销传播等，更引起我们关注的是：此次雪佛兰还推出了联名款汽车——创界雪乎蓝限量版。
其实，雪佛兰素来是酷爱推出联名款汽车的「老玩家」。早在 2007 年，雪佛兰大黄蜂就曾因其在电影《变形金钢》中的植入而一时名声大噪。此后，基于雪佛兰与「IP 帝国」迪士尼及电竞当红战队 IG 的战略合作，品牌又相继推出了沃兰多米奇定制版、乐风 RV 米奇定制版及创酷 × IG 联名限量战车。
包括雪佛兰在内，近年来越来越多的汽车品牌开始将联名款汽车作为品牌营销的一种手段。根据观察，它们大概可以分为以下几类：
一类是结合产品的特性，与电影、游戏等知名 IP 做联名。典型的如现代汽车 KONA 与漫威影业联名的钢铁侠特别版、Jeep 与《魔兽世界》推出的自由侠魔兽版车型等；
二是借助文化 IP、艺术元素为品牌赋予更多审美意趣和文化内涵，如一汽红旗将于 2020 年推出的故宫 600 周年纪念款专属车型；
三是主打科技感与功能性一体，寻找调性相似的品牌进行跨界。如蔚来与雷蛇联名推出暗夜探索者特别版、一汽奔腾与小米合作 T77 米粉定制版；
最后一类，也是最引起我们关注的一类：面对越来越年轻化的消费群体，汽车品牌也开始利用粉丝效应，推出当红团体的限量定制车型。比如上述所提到的雪佛兰与 IG 战队合作的定制战车；及借势今夏爆火的综艺节目《乐队的夏天》，领克汽车与 Click15 乐队联名推出领克 02 Funky 音乐版。
汽车品牌热衷于推出定制车的现象并不难以理解。对于如今汽车市场的核心消费群体——80、90 后而言，汽车不仅仅是实用功能性质的交通工具，更是彰显个性化和生活态度的载体。他们对于「爱车」的独特需求，也催生了可以个性化配置组合的「私人定制」消费体验模式，而相比父辈群体，他们更看重汽车所带来的陪伴和情感价值。联名定制款，瞄向的就是这一诉求。
上述的种种案例表明，在热点借势和品牌响应速度上，汽车品牌的表现颇为出人意料。一方面，汽车生产周期长、生产链路复杂，定制一台汽车的成本要远远超过快速消费品等品类；另一方面，汽车品牌的高客单价和长消费者决策周期，也决定了推出限量联名版的风险——动辄十几万的产品显然无法让粉丝因为情怀而蜂拥而上。
对此，一位汽车厂商的市场工作人员告诉我们：「如今作为营销推广手段的跨界定制款，走的是其实是『快消』路线，大多是刷刷油漆、更换内饰和配件，并不会涉及到核心的生产系统和产品设计，决策成本和生产成本都没有想象的那么复杂。」他同时指出，这样做的目的，营销的诉求大于卖货。在雪佛兰的官方微博中，联名战车被称作为「IG 史上的最大周边」而引起了不少粉丝的讨论。因此，无论在天猫首发的 88 台限量联名车，是否能在短时间内一售而空，史上最大周边的称号都已经为品牌带来了流量和关注度。
说起联名定制车的历史，其实可以追溯到 1998 年 Paul Smith 为 MINI 打造的「彩虹车」。长久以来，定制款在汽车界都是「少而精」的存在。或是因为昂贵的价格成为少数人彰显身份的专属，或是因为稀缺性而存放在博物馆、艺术馆之中。而伴随 Z 世代逐渐成为汽车消费的主力群体，如今的联名定制车，更是一种营销方式、话题和手段，而汽车品牌正通过此，试图抓住更多年轻消费者的情绪脉搏。
12 月，GENTLE MONSTER 携手 SKP 打造的高端百货旗舰 SKP-S 在北京揭幕。商场整体以「数字-模拟 未来」为主题，展现未来技术进步后人类移民至火星的生活，向消费者呈现先锋艺术形态。此举也使得 SKP-S 成为了继 K11、侨福芳草地之后的沉浸式商业空间典范。
除了在公共空间中打造「未来农场」「火星博物馆」与「太空舱」等艺术装置外，SKP-S 更是联动了入驻一楼的 18 个奢侈品牌，呈现独一无二的空间设计，让品牌融入一个全新的场域，共同诠释「数字-模拟 未来」这一主题。例如 LOUIS VUITTON 就以男装艺术总监 Virgil Abloh 秀场的模特为原型，通过 3D 打印制成店内模特；而 PRADA 则是邀请到了集团首席执行官 Patrizio Bertelli 先生亲自参与设计和选品，以户外旅行为灵感呈现「PRADA ESCAPE」系列……
用叙事性内容为商业空间提供了新的出口——SKP-S 便是把人类移居火星的设想用艺术化表现手法注入商场中，讲述了一个完整的故事。
Gentle Monster 创始人 Kim 也曾在 SKP-S 揭幕的媒体发布会上表示：「这个空间的设计目的是希望表述一个故事，它提供给顾客一个非常完整的体验过程，使得他们进入商场以后能够沉浸其中。」麦肯锡近年的研究报告表明，全球消费者的消费习惯正在从购买商品转向经历体验，如今越来越多的人不再执着于拥有多少物品，而更加看重经历了怎样的难忘体验本身。
「沉浸式商业」最早是由知萌咨询机构创始人兼 CEO 肖明超在《2015 年十大商业趋势》一文中提出的，在他眼中，未来影响人们选择消费场所的原因不再是目的性消费，而是新的场域和文化空间。「新体验场」是「沉浸式商业」中的关键词，在互联网的冲击下，体验和娱乐成为了传统的消费场的核心。
随着近两年「体验经济」的兴起，「沉浸式」本身也成为了在文化、娱乐、科技等各个领域的热词。以商业空间为例，我们看到了许多形式不一的「快闪店」、「主题店」、「艺术展」、「艺术装置」，在「网红打卡地标」概念泛滥的当下，我们不禁疑问「沉浸式商业空间」究竟是旧瓶新装还是热门风口？
在 SocialBeta 看来，零售商业门店的「橱窗艺术」其实就是「沉浸式商业」的雏形。「橱窗艺术」本身可以追溯到二十世纪初，是奢侈品类和服装品类常用的展现品牌理念、分享品牌文化的重要手段。时至今日，让店铺橱窗化身抓人眼球的艺术装置依旧是品牌吸引顾客进店的有效方式。这个 12 月 Kindle 也在北京三里屯的三联韬奋书店举办橱窗展，结合古今中外的文化 IP 打造了 10 款橱窗，如敦煌壁画、梵高、活字印刷等，从另一种角度展现阅读之美。
如今的「沉浸式商业」打破了「橱窗艺术」的空间界限，SKP-S 便是将整个商场打造成了一个艺术的沉浸式空间。2019 年 2 月底，一份名为《全球沉浸式设计产业发展白皮书》的报告在美国旧金山发布。负责该报告中文版编译的团队 NeXT SCENE 在序章写道：「我们深知『沉浸式体验』不仅仅只是一个市场营销的噱头，它更大的价值在于背后蕴含的设计思维和叙事哲学上的革新，以及这类叙事方式本身所包含的独特的人文个体关怀。」
不难看出，商业空间正在以一种全新的角色融入人们的生活。以 SKP-S 为例，人们不仅是被所谓的「怪诞美学」吸引，除了「五感」体验之外，「数字-模拟 未来」这一主题背后所蕴含的关于环保、科技以及可持续发展的议题的创造性表达与思考，才是最击中人心的关键。
元旦期间，快手推出品牌大片《在快手 点赞可爱中国》在央视《新闻联播》后首次亮相，片子镜头对准了 40 位热爱生活的老铁，通过 7 个发生在你我身边的故事织起一幅可爱中国人的群像，献给每一个可爱中国人。在社交网络上，这支片子借助广告 KOL @广告文案的传播，在营销圈之外实现了破圈式的传播和好评口碑。
在能够直接触达数亿观众的国家级媒体上，快手跳出了央视所代表的宏大叙事的话语框架，将目光对准了最普通的中国人，一个「可爱中国」，也将表达「家国情怀」的品牌命题拆解地更加亲切了起来。
由这支广告，SocialBeta 也想延伸出对一个话题的探讨：广告里的中国，家国情怀在品牌话语中的新表达。新表达是什么？在 SocialBeta 看来，面对这一届更加有民族自信的年轻人，通过在消解宏大叙事中，焕发「家国情怀」的品牌表达，正成为一种有效的表达方式。
所谓的「家国情怀」，是指主体对共同体的一种认同，个人对家庭和国家共同体的认同与热爱。但在过去很长一段时间，品牌的「家国情怀」总是融在宏大叙事中，显得空洞、无味，自然也很难引起消费者共鸣。而随着社交媒体、数字平台带来更多个体声音以及「自我」意识的出现，我们发现这一变化也带来宏大叙事在一定程度上的消解，具体反映在品牌营销中，则体现为更平视的视角，更日常的叙事。
刚刚提到的快手点赞可爱中国，就是一个例证。此外，入选 2019 SocialBeta TopList 「2019 年度十大「最」品牌」的年度最突破品牌中国银联，在 SocialBeta 看来，它的突破之处就在于，在竞争白热化的金融市场中，中国银联找到自己的破局之路：在凸显国企社会责任感和家国情怀的同时，以更平和的姿态站在消费者身边，为宏大叙事找到大众性和趣味化的解说。比如比如在 2019 年初为 100 个行业付出者定制「福字肖像」，以及更具象地选取军人、厨师、电竞选手等 36 位社会上的付出者，推出「付出者图腾」。通过「为付出者发声」来对「付出必有回报」这句 Slogan 破题，就是将品牌的宏大愿景消解为更日常，也更可感的个体感受。
某种程度上，展现当下品牌的「家国情怀」似乎意味着品牌要更接地气。但这并不是唯一的通路。今年夏天，胜加首席创意官马晓波在 SocialBeta 2019 线下活动「到电影院看广告」上做过一场题为「故事里的中国」的演讲，以广告人视角谈到当下讲述故事里中国的一种方式：诗性的仪式感。即在营销创造中为消费者建立一种心理仪式，而心理仪式是超越产品使用本身的。在帮助银联云闪付向大众传递「转账支付零手续费」这一功能点时，胜加则是通过打捞一个历史故事，在产品功能之上为消费者建立起一种家国情怀的心理情绪，使得片子更具感染力。
最近，今日头条为年终颁奖盛典预热而打造的一个分会场事件——为 30 个普通人 2019 的头条大事颁奖，在 SocialBeta 看来也颇具「仪式感」的意味。通过为他们搭建个人颁奖舞台，并送上极具个人化的奖杯，不仅凸显今日头条对于个体日常的关注，更通过放大颁奖这一仪式体验，唤起他人对于「头条大事」的关注及感悟。所以我们说，宏大叙事一方面正被日常微光所消解，但另一方面其自身也在当下转化为一种更具感染力的表达。
展现大国形象，表达家国情怀，其实是过去一年品牌们所遇到一个重要命题。一个特定的背景是，2019 年我们迎来建国 70 周年，向国庆献礼成为品牌共识。但通过这一年的观察，SocialBeta 也看到一些新的变化：群体中的个人，以及个人的日常被更加放大，在「家国情怀」的展现上也更加细腻，正是这种鲜活的力量，更能调动起消费者的共情能力，实现品牌理念的有效触达。
