农历新年的钟声即将敲响，在外打拼的你，买到回家的车票了吗？

对于中国人而言，无论这一年过得怎么样，过年回家都是「头等大事」。哪怕明知回去得应付七大姑八大姨的问题，听上父母的好一顿唠叨，还是忍不住倒计时，期待那一张张亲爱的笑脸。

然而过年回家，这件大多数人眼里再理所当然不过的事，对于有些人来说却不那么容易。在今年的年末营销活动中，滴滴代驾聚焦这群「不回家的人」，推出了一支品牌短片《为什么他们过年不回家》。本片也是滴滴代驾以往「10w+个为什么」系列的延续，从代驾司机的视角，挖掘都市打拼者的故事。

以个体反映群像，致敬梦想「奋斗者」

主角刘伟是一名主厨助理兼吃播博主，怀着美好的厨师梦在城市中独自打拼。由于兼职的餐厅缺人手，今年过年他选择不回家留下帮忙。

想要证明自己的刘伟努力工作，但梦想的路途却并不好走。孤身一人的他甚至只能在除夕夜晚上，拜托陌生人配合演戏，给爸妈制造一出自己热闹过年的假象。

追求梦想的刘伟，正是这个城市中年轻人群像的缩影。在城市中打拼生存的他们，或背负着赡养老人、抚养小孩的经济压力，或承受着独自打拼的孤独艰辛。

透过本片，许多人看到了那个疲惫的自己，工作上不被看好，生活中孤身一人，在父母的期望和梦想之间左右为难。正是这种相似的真实经历带来的切身共鸣，使得滴滴代驾与消费者建立起了紧密的情感联系。而共情，可能就是这类片子引发传播和热议的直接原因。

在片中，同样过年没有回家的滴滴代驾司机让刘伟明白，父母或许不能理解他的梦想，但却是他永远的后盾。正如司机所说：「在家人眼里，我们在外面过得好，就是证明自己。」

收获感悟的刘伟在直播中专门做了自己的家乡菜和网友分享，不仅为了慰藉自己的思家之情，也是为了屏幕那边的父母。他用自己的热爱，为这份工作赋予了意义，也因为父母无条件的支持，更加坚定了走下去的信心。

除此以外，本片还以小见大，以个体观照宏大，在片尾展现了许多「不回家的人」群像，他们留下来为了梦想奋力向前，为了更多家庭的团聚，也为了给家人更好的生活。

也因此，这支片子虽然剧情并不复杂，但却很能打动人心，它站在一个深入大众生活的真实洞察上，用最朴素的关怀建立起品牌与消费者之间的情感联结：「其实奋斗的你们并不孤单，追求梦想的路或许很难，但总有人会支撑你直到最后。」在这个过程中，滴滴代驾不仅在守护用户的「出行安全」，也在力图给予所有奋斗的年轻人关于生活、梦想的「安全感」，同时使他们增添对品牌的认同感。

更重要的是，本片将社会洞察与思考融入年末营销活动，既是新年时分传递给每一位打拼者的祝福慰藉，也是向每一位怀揣梦想、奋力前行的坚守者发出的真诚致敬。

「10w+个为什么」系列从第一季的《都市动物的奇幻旅程》，围绕亲情、年龄、梦想等切身话题，精准对应不同生活状态的都市人，加强用户与品牌之间的联系；到这次新春前夕推出的《为什么他们过年不回家》，延续以往深度走心的情感沟通，并取材于真实故事，持续提升 IP 传播度，积累了品牌势能。

固然，品牌不能期望一个视频、一次传播就能对消费者发生裂变式的品牌印象转变，但「10w+个为什么」系列通过优质的故事内容以及长线品牌布局，使得滴滴代驾能够在循序渐进中被消费者接受、认可、深受打动，彰显出其强大的生命力来。

聚焦「聚会」场景，痛点+记忆点一举两得

除了通过温情品牌短片快速抢占用户心智以外，滴滴代驾还围绕「更划算」、「更安全」、「更自在」的产品功能点，挖掘出消费者年末聚会的三个场景，迎合当下的内容潮流，推出了三支魔性短视频。

「聚」是滴滴代驾今年年末营销活动的关键词。呼应口号「想聚就聚」，片中对减肥称重、同学聚餐、紧张约会这三个聚会场景的创意表达，切准了用户出行的痛点，帮助用户「聚个痛快」，巧妙地传递出滴滴代驾的品牌价值。

在表现「更安全」的功能点时，滴滴代驾更是大开脑洞，利用萌娃增强记忆点，传递出在滴滴代驾眼里，「每一位用户都应该像小朋友一般被守护」，凸显出滴滴代驾安全细致、温暖守候的品牌形象。

魔性短视频作为更加贴近消费者的沟通方式，不仅提升了传播度，更拉近了和年轻人之间的距离。

线下「聚拢」12 城，提升品牌感知度

除了线上视频，在这波年末营销活动中，滴滴代驾还在线下「聚拢」全国 12 城，于各个热门商圈落地「聚宝市集」活动，进一步为品牌赢得声量。

契合年末的欢聚氛围，该活动在各个城市地标型广告媒体进行曝光，并在全国 2400 家代驾高频需求门店入驻长期物料，使品牌标识和品牌内涵都得到了足量的曝光和渗入式的推广。

在鼓励更多人走出家门一起来「聚宝」的同时，滴滴代驾也在努力成为人们活动后回家路上的「安全守护者」。活动中植入年末券包等代驾福利，在促进流量转化的同时，也帮助欢聚的人们解决了后顾之忧。

总结

回顾滴滴代驾 2019 年末营销活动，SocialBeta 发现，无论是过年回家的情感洞察，还是聚会高峰时的出行痛点，滴滴代驾都坚持从消费者的角度出发，通过更靠近真实世界、更贴近个体内心的故事短片，让消费者成为品牌内容表达的一部分，从而实现更原生的沟通。

早在《SocialBeta 2019 数字营销 10 大趋势》一文中，我们就曾提到，消费者对套路化的品牌广告片、营销形式渐渐产生审美疲劳，而真实的人生经历与情感体悟，往往具备更加触动内心的力量。《为什么他们过年不回家》正是通过平淡隽永的画面语言和不刻意渲染的「真实感」，让品牌与消费者间的沟通距离无限度拉近。

相比于理性的出行诉求，如今的滴滴代驾更在向感性的年轻化态度持续发力。从魔性短视频到联动 12 城的线下活动，滴滴代驾紧跟时代潮流，用更年轻化的口吻传递品牌价值；「10w+个为什么」故事 IP 的长线布局，更是折射出滴滴代驾对年轻人的高度关注和强烈的社会责任感。正是这份真诚的沟通态度，成为了消费者与品牌之间关键的情感连接点，满足了用户对滴滴代驾的品牌期待与认可。