导读
作为互联网平台中知识属性最显著的知乎，一直以来为品牌提供基于知识性内容营销的营销解决方案。回顾知乎 2019 上半年，「不知道诊所」不断深入，在成为知乎标志性的线下 IP 的同时，也吸引更多的品牌为不知道诊所注入新鲜血液；同时，围绕可信赖的广告价值，知乎正帮更多品牌重新思考与建构和消费者间的信任体系。
营销策略观察
1.打造高质量内容社区，为品牌提供「可信赖的广告」
随着越来越多「懂行」的专业消费者出现，传统自上而下的「权威性」垂直信任体系正被熟人、朋友间的「口碑型」水平信任体系所取代，品牌也需要重新思考与建构和消费者间的信任体系。
根据截止去年底，知乎官方公布的数据：用户数破 2.2 亿，同比增长 102 %。同时其问题数超过 3000 万，回答数超过 1.3 亿。围绕「让每个人高效获取可信赖的解答」的品牌愿景。知乎当下已经成为一个聚集高学历、高收入、高消费人群的内容社区。以此基础上，知乎将其商业化定义为知识营销，并在今年将知识营销进一步具象，提出为品牌提供「可信赖的广告」，它将用户与知乎建立在内容生态上的信任关系赋能品牌。
2.推出 RTR 评估体系，为品牌定义可信赖广告
上半年的营销推介会上，知乎推出了一个新的内容营销评估标准，以阅读率 RTR （ Read-Through-Rate ，阅读率）指标取代传统的硬广导流效果指标 CTR（点击通过率），为什么要推出新的评价标准？在知乎的解释里，在以高质量内容的深度沟通为核心价值的这样一套营销体系中，CTR 并不足以体现出凸显知乎在深度内容沟通上的优势，以及这种深度沟通能够为品牌带来多少有效价值。和 CTR 相比，RTR 加入了对内容质量和传播扩散率的考量，知乎副总裁高强曾进一步解释：「任何商业活动都需要一个评价体系，RTR 就代表着我们对于知乎商业价值的物理化指标体现，它未必是最好的，但目前来说是最契合知乎的，知乎内容营销的本质物理价值就是阅读，通过阅读对品牌或产品产生认知，进而形成或影响消费决策，这就是我们说的可信赖的广告。」
3.持续打造线下营销IP，为品牌撬动内容消费新场景
从线上到线下，知乎打通内容闭环，用户好奇心—独特的回答—优秀答主脱引而出—正向激励—线下互动。线下活动本身的设置和知乎的内容机制、产品逻辑紧密结合。被线下场景戳中的用户，再去社交媒体上表达自己体验的感受，如此线下再反哺线上。
上半年，知乎开始运用线下快闪店为自身与品牌制造营销，其中最重要的一个 IP 就是不知道诊所，不知道诊所起始于去年，在今年有愈演愈烈的趋势。不知道诊所是为了传播「平时生活中身体遇到问题会去医院，心里有些小问题会去知乎「这个理念而设计的线下店铺，为用户的小问题提供了线下真实的，全方位的解决方案。「不知道诊所」的 IP 化效应不仅吸引了众多观众，也获得了诸多品牌方的青睐，涵盖了食品、快消、IT、医药、家电等行业。它在某种程度上，是知乎产品核心功能的线下微缩。
这些案例引起了我们的注意
案例一：「美的冰箱」与知友一起「发现生活心鲜答案」
一月初，美的冰箱在知乎上发起品牌提问「记忆深处，哪顿年夜饭最让你难忘？」引起站内知友热议（ 350 w 的浏览量，42.1 k 关注），吸引和邀请了不少优秀回答者前来回答，其中包括旅游话题的优秀回答者闪米特，美食、烹饪话题的优秀回答者席妙雅，以及优秀回答者梁悦。目前，已经收集到站内近 236 个优质回答，美的冰箱与知乎从中选取了三个具有代表性的人生故事，将其拍成三段小视频，分别为「不回家的家乡菜」、「放鸽子」、还有「逃离北上广的外卖」。同时知乎官方的微博和美的冰箱的官微也对该活动进行了宣传，美的在微博上建立的话题#心鲜，才是生活本来的味道#阅读量也达到了 118.3 万。
「不回家的家乡菜」改编自知友「老温」的故事，讲述了一个带着家乡菜手艺的厨师来到城市打拼，却发现自己最后回不到老家，内心深处重新调整了对「家乡味」的认知：心安处，便是家。
「放鸽子」改编自知友「颓废的小野」的故事，洞察「有的人走着走着就散了」这一成长痛点，每个人都不该让十成熟的老朋友变成三成熟的陌生人，启示大家在人跟人之间关系的进程中，应该获得修复友情的能力。
「逃离北上广的外卖」改编自知友「静静」的故事，聚焦回家奋斗还是留下打拼的问题。最后她选择重新回到初心的大城市，因为离开家的地方是远方，但离开梦想的地方也是远方。
案例点评
1.优质 UGC 内容视频化传播，加大了情感渲染力度
美的冰箱在知乎上收集来自生活亲历者的真实故事，发起的问答很亲民，虽然平凡，但鲜活、走心、感人。知乎首次将优质 UGC 内容视频化传播，迈出了视频领域的第一步，力求更好地发挥这些内容的情感沟通力，这些有着真情实感的内容也更进一步加强了美的冰箱与消费者的情感联结，让美的冰箱的春节营销在众多品牌的常规套路中脱颖而出。在情感营销饱和的今天，营销形式的转变是一个创新的方向。优质 UGC 文字内容的视频化是对用户的肯定，从而鼓励其更积极的参与知乎的讨论中，增加了知乎的用户粘性。
2.浓郁的社区讨论氛围延续营销热度
社交化是知乎平台的一大特点。认真、专业、友善的社区氛围构筑了认知信任。在知乎，每天都有大量基于真实生活的内容产生。这些基于知友真实生活经验的回答，展示的是生活中最为平实可贵的一面。知乎将这些鲜活的「文字答案」视觉化，延续了美的冰箱一贯的春节营销思路——温情路线。除了三位优秀回答被打造成为视频外，在美的冰箱提出的问题之下，还有很多的知友分享着自己的年夜饭故事，他们认真书写记忆中的年夜饭，把深藏脑海深处的情感转换成文字，与知友分享。优质 UGC 文字内容的视频化是对用户的肯定，从而鼓励其更积极的参与知乎的讨论中，增加了知乎的用户粘性。这种高质量的社区讨论气氛，基于知乎长久以来不断深耕优质内容。在广告播出后，知乎的社区讨论氛围愈加浓厚，反哺了美的的营销。
案例二：蜘蛛侠 VS 蜘蛛精，谁会赢？
在电影正式上映前夕，知乎借势《蜘蛛侠：英雄远征》发布了一支动画H5，并以「远征」为切入点，让蜘蛛侠穿越到《西游记》中与蜘蛛精 Battle，引出关于蜘蛛侠的数个问题从而引导用户前往知乎的专题页探索更多。同时设置「蜘蛛侠」搜索彩蛋，用户可获取彩蛋并围观主创团队的解答，丰富知乎电影板块的同时将「看懂电影 先上知乎」的口号打响。
案例点评
1.脑洞大开，两大 IP 碰撞给知乎带来新鲜流量
一个蜘蛛侠——超级英雄界的人气王，一个蜘蛛精——中国本土仙侠奇幻巨制《西游记》中的「颜值担当」，二者打破壁次元的 battle 给予了用户极大的新鲜感。中西两大 IP 碰撞带来的戏剧性反差，形成了有趣的化学反应。H5 的魔性故事秉承着知乎用户刨根问底的探索精神，借着二者的高国民度，提供给了用户更多的话题讨论空间。蜘蛛侠和蜘蛛精碰撞出不少「问题」，变身「有问题的人」，可以说魔性中不忘品牌气质的传达。
2.聚焦 UGC 的力量 高质量内容助力电影宣发
知乎的这波围绕蜘蛛侠的内容营销操作，可谓对自身内容优势的极致发挥，看准了平台海量用户围绕蜘蛛侠所产生的海量优质 UGC 内容，借势电影，创意来源于用户又反馈给用户，以此达成传播闭环。不论是借助知乎网友们的脑洞智慧，打造跨次元互动 H5，还是为电影开设专题页面、邀请主创现身回答，其本质是知乎用高质量内容吸引更多的观众在知乎里找到答案，进一步提高电影宣发效果。
结语
2018 年，知乎通过线上线下活动的结合，向年轻人展示了「发现更大的世界」这个 slogan，并传递「知识原来这么有趣」的观念，从而让自己从一个单一的内容化平台中跳出来。2019 年，通过先前的观念灌输，知乎将这种观念变现，使其成为品牌方营销的利器，知乎会通过自己的内容，将品牌相关的知识、经验、见解等有价值的信息传递给目标受众，使其逐渐形成对企业品牌和产品的认知，形成良好的信用背书。
参考文章：
互联网平台特辑——「2019，平台如何成为品牌数字营销主阵地」是由 SocialBeta 发起，联合浙江工业大学广告学专业 iComLab 师生共同参与，聚焦 12 个互联网平台，以学界和业界的交叉观察视角，为品牌数字营销升级和营销创新提供新思路。
iComLab 由浙江工业大学 2017 级广告学学生组成。SocialBeta 也希望借此在学界与业界之间搭建沟通桥梁，挖掘更多高校的年轻创意人，也欢迎更多高校师生与 SocialBeta 一起在探索品牌与消费者沟通的世界。
