如果你是一个常年混迹于小红书的都市弄潮儿，那么你的首页必然出现过一支中国风瓦片状雪糕——钟薛高。它自称是「一片慢慢品的雪糕」，但成长势头却迅猛得令人生畏：2018 年 5 月「钟薛高」的首款商品才面世，时隔不过两月，「钟薛高」在小红书上拥有的笔记数量和销售数量就蹿升为食品类首位。如今，它已经沉淀了 1.6 万小红书粉丝，收获超4000篇体验笔记，并有底气说出「每三个小红书吃货里就有一个认识钟薛高」。
这支国内中高端雪糕的新晋网红，成军六个月就完成了两轮融资：来自经纬中国、真格基金、峰瑞资本的天使轮融资和来自天图投资、头头是道投资基金的Pre-A 轮融资；上线一年余，便累计售出超 600 万支雪糕，一跃成为国内冰品领域的新兴种子选手……这匹不足两岁的黑马，到底如何能在当前已呈三分格局的冰淇淋市场异军突起，半途杀出一条新赛道？SocialBeta 决定从互联网平台的视角出发，观察在钟薛高的成长路上都有哪些平台成为了它命运的拐点，而它又在这些平台上分别做对了哪些事情。
登陆小红书 大面积种草
首先可以确定，在小红书上「拥有姓名」是「钟薛高」一夕爆红的第一步。2018 年，恰逢小红书从电商向社区回归，经历了从购物攻略、跨境电商多次转型的小红书，终于找到了「年轻人的生活方式分享社区」这一更加合适的定位。「分享生活方式」某种程度上也就意味着「制造流行」，当一种「生活方式」潮流、体面、易模仿，自然容易受到入时的年轻群体拥趸，从而刮起阵阵网红风。也因「造风」能力强大，终于卡准位置的小红书成为了品牌的理想种草平台。
有野心让囤雪糕也成为一种「生活方式」的钟薛高，敏锐察觉到彼时势头正劲的小红书处在红利期。而活跃在小红书上的年轻小姑娘、都市白领和宝妈们，有消费实力、关注潮流并乐于在社交媒体上分享自己的精致生活和对品牌的见解，她们恰好就是钟薛高心目中的优质目标客群，于是它抓住时机抢滩登陆，率先在小红书开通了品牌官方账号，并联系了十几位 KOL 合作推广，其中不乏@蔡文静、@陈白羊等在小红书上颇具影响力的种草达人，也有许多更接地气的腰部 KOL。KOL 甫一带头推荐，这阵风很快就刮到了草根大众中，上千篇打卡钟薛高的「自来水」笔记汹涌而来，为它造起了第一波声量。
之后，「钟薛高」的快闪店更是全国开花，都选在了人流量最大的城市地标或购物中心，如上海的人民广场、K11、来福士等。「粉一夏」 「生如夏花」 这样梦幻的主题、精致清新的快闪店设计吸引了大量围观，有粉丝特意前去拍照打卡，也有路人群众在互动游戏后被俘获。工作人员会引导他们在小红书上分享体验感想并关注「钟薛高」账号，由此产生的笔记数量和沉淀下的粉丝数量也不容小觑。
和喜茶、奈雪的茶、乐乐茶这类都市新茶饮的流行类似，口味倒在其次，「钟薛高」能风靡小红书的第一要义，还是因为它已成为了「新中产生活方式」的一个 icon。美感、品质、品牌价值改变了这届新中产消费者的付费意愿。她们比任何时候都更加愿意为清新可爱的外形、少女心的门店装修和无添加的健康理念买单。甚至佟丽娅、敖子逸这类高口碑代言人，都能让人联想到高品质和幸福感，从而让消费者自我投射，获得一种满足感，这是「小红薯」们认同这个品牌，愿意写笔记分享种草心得的深层次驱动力。这也就是钟薛高所谓的「好吃是底线，美味之余它更关心消费者的生活品质」，它希望是这个品牌而不是某种具体的口味占领了消费者心智。
安营扎寨天猫 实现销量转化
成为「新晋网红品牌」，然后呢？流行易朽，长红难得，把人气落到实处转化为销量才是正经事。与将货品铺满商超、便利店的传统冰淇淋品牌不同，线上才是钟薛高的原生渠道。它至今只开了 6 家线下实体店，大部分业绩来自电商渠道，天猫商城的销售占比在 80% 以上。
其实，钟薛高很早就确定了线上渠道为主，线下门店、快闪店为辅的销售模式最适合它。之前受限于冷链物流技术，低单价的冰淇淋相较于其他快消品而言不是那么容易适应电商，庞大的零售网点才是它们主要的销售场景。也因为渠道在便利店、小超市，多年来冰品市场都习惯了消费者的「随机性消费」，当他们需要解暑解馋，或心血来潮时，才会买一根拿在手上边走边吃，这是冰淇淋行业对消费者的传统理解。但钟薛高希望雪糕成为新中产家庭的一种「刚需」，希望今天的消费者能像储存鸡蛋一样自然地去储存钟薛高，这是消费升级带来的消费新场景。而线上渠道的方便、快捷更能支持它瞄准的「家庭式仓储消费」，消费者省去了自提的麻烦，动动手指就能把雪糕塞满冰箱。以「箱」为计件单位，也是让消费者对家庭的雪糕消耗周期有更直观的感受，从而培养起他们「囤雪糕」的消费习惯。从钟薛高 30% 左右的复购率可以看出，将购买雪糕从随机行为变成可预测行为不是一句空谈，他们确实教育了一部分消费者。
此外，由于核心产品主打零添加概念，钟薛高只有 90 天保质期，对温度环境要求也相当严格，线下渠道大量的不可控因素反倒才是钟薛高的难题，而依靠电商平台实现标准化仓储、配送则有效化解了品控的痛点，超高的单价又摊薄了各项成本，让这个后来者比其他传统低价冰淇淋更适合发力电商。
而做电商渠道，钟薛高团队更加有天然优势。这个操盘过「中街 1946」、「马迭尔冰棍」的团队，早就对各种电商玩法熟稔于心。自去年 5 月 20 日钟薛高天猫旗舰店初上线，他们把有好货、淘宝直播、短视频、直通车、坑位展示、首页露出等淘内资源都试了个遍，甚至在李佳琦爆红之前，钟薛高也找他合作推广过。不到一个月，他们就做到了冰品类目销量第二的亮眼成绩。
真正让大家关注到这个团队的事件是去年天猫双 11。很少做爆款的钟薛高团队逆天猫「降价大势」限量发售了两万支「厄瓜多尔粉钻」——一款单价高达 66 元的雪糕，竟在 15 个小时内全部售罄，光是这款话题产品的销售额就占到了天猫冰品类目的 10%。加上天猫的全力助推，最终钟薛高凭借 460 万销售总额打败了伊利、蒙牛，成为冰品类目销售冠军。「雪糕中的爱马仕」让钟薛高成功颠覆了大家对冰淇淋的认知，获得充足的曝光和热度，也坐稳了天猫冰品类目的第一把交椅。
第一个双十一的大获全胜，给了钟薛高团队充足信心。他们也在这一役中发现了天猫平台更大的价值——消费者大数据。截至目前，钟薛高的天猫旗舰店已有 79.1 万粉丝，这些客户的口味偏好、消费需求、意见反馈都为钟薛高产品优化和新品研发提供了方向。今年 4 月，钟薛高就根据天猫大数据捕捉到了市场对榴莲口味激增的需求，推出的马来西亚冻榴莲雪糕一经上市就大受欢迎。
大数据洞察使人、货的匹配更加精准，对品牌研发、运营策略的反向指导也有显著成效。在刚过去的天猫 618 ，钟薛高 3 分钟的成交量就超过了去年全天， 21 分钟共计卖出 60 万支雪糕。可以说，在天猫大数据的支撑下，钟薛高更懂它的消费者了。
布局腾讯小程序 运营私域流量
在天猫立稳了脚跟之后，钟薛高团队开始尝试布局其他渠道，寻找新的增长点。今年火爆的腾讯小程序无疑是撬开新流量入口的一个好阵地。
但不同于在天猫上的高歌猛进，钟薛高团队一开始对小程序有些犹豫。在阿拉丁研究院出品的《 2019 年微信小程序 5 月 Top 100 榜单》中，位居前三的分别是小年糕+、拼多多和同程艺龙。小年糕+ 是母婴类内容资讯小程序，同程艺龙做旅游服务，拼多多自不必说，依靠微信生态崛起的小程序老玩家了。在小程序中表现亮眼的内容、服务、电商平台，很可惜，钟薛高一个都不占。因此，关于「一根雪糕如何能在小程序里循环起来」，钟薛高创始人林盛和他的团队探讨了很久：「我们曾花了四个小时去讨论，小程序到底用来做什么？」
最终，他们还是决定上线小程序。在林盛看来，钟薛高小程序商城的建立初衷也不在于卖出多少货，而是让品牌多一个找到用户、与用户直接沟通的场景。雪糕作为食品类快消品，消费者对它的决策是轻决策，它和消费者的交集可能只有一秒，消费者只看了一眼就可以直接做决策，当消费者连尝试都不尝试的时候，也就更谈不上增购、复购等行为。
▲ 钟薛高微信小程序商城
经过 3 个月的探索后，小程序对于钟薛高的价值开始变得更加清晰：不仅是用最短的链路触达到消费者，让他们给品牌多一秒钟的机会，还希望能把用户留在这个渠道，长期运营起来。而这正是因为迈入 2.0 时代的直营电商背后，腾讯为企业提供的是一套综合能力，不只是卖货，也包括蓄客和运营，它的核心目标是帮助中小企业获取和运营私域用户流量。
如果说腾讯提供的工具和能力是一片森林，但很多中小企业需要的是一张床或一张书桌。对于那些没有办法自己加工的企业，有赞、微盟等 SaaS 公司的加入，就是为它们提供一些工具组件。通过和有赞的合作，钟薛高很快加速了运营私域流量的步伐。有赞先是利用 AI 和大数据能力对钟薛高的消费者进行细致的分析，发现了它的用户 70% 以上都是女性，而其中有 60% 是宝妈这一特点。掌握了钟薛高的用户群体画像之后，有赞为钟薛高提供了「千人千面」的推广运营工具，能精准地把产品推送到目标客群面前，并通过拼团、0 元好友券等营销工具实现社交裂变。当用户进入到品牌 CRM 池后，钟薛高会用生日福利、新品上新通知、冰点值兑换福利等手段对这群用户进行持续运营，既加强了用户对品牌的忠诚度，又能增强用户粘性，促进增购和复购。
在以 H5 落地页为基础，通过信息流广告的方式触达用户，采用货到付款模式的直营电商 1.0 时代，中小企业借助腾讯的社交生态和流量，完成爆品爆款的突破。而直营电商 2.0 已经不满足于帮助企业打造爆款商品而已，而是为企业提供不断触达和激发用户，和用户建立平等的双向对话的机会和场景，以及多元的转化触角。踩着直营电商 2.0 红利期入场的钟薛高，无疑已经尝到了甜头。在上线「钟薛高」微信小程序商城后，钟薛高目前整体已实现累积销售额超 5000 万元。
SocialBeta小结：
无论是创始初期抢滩登陆小红书实现规模种草，还是利用天猫大数据反向指导产品优化、研发，抑或是借力小程序撬开私域流量场，SocialBeta 发现钟薛高总能在品牌发展的最适时机找准红利期平台，发挥出它们各自的渠道价值，从而推动每一阶段的快速增长。钟薛高的故事，或许也可以为想要在线上寻求增量的中小企业提供经验。
