【观察】「XX 青年」下，品牌从未停止定义年轻人

本期观察来自「营销为什么」最新话题《宝呗青年、光想青年... 为什么品牌从未停止定义年轻人？》，想要知道营销圈什么话题最火热，想要了解专业消费者对营销事件的态度？欢迎锁定 SocialBeta 微信号（ID：hisocialbeta）周六的「营销为什么」，参与到我们栏目的调查中，和平台行业人共同探讨营销的那些事。

当代年轻人总处于时代的风口浪尖，一举一动备受关注。处于互联网时代下的他们拥有影响舆论热点的能力，另一方面他们又是当下消费的主力军，能够较快接受新兴事物。所以正如《哈佛商业评论》在一篇文章中写道的「无论是处于娱乐行业中心的媒体、电影公司，还是各大品牌，都面临全新的问题 —— 如何『讨好』年轻人。」也只有掌握了和年轻人对话的秘诀，品牌才能保持不断的创造力。

SocialBeta 发现越来越多的品牌开始对青年们各种下定义，一方面这是和年轻人沟通的方式，不仅能反映年轻人的状态，还可以打造品牌的社群文化，带给用户归属感，另一方面是借由「XX 青年」和品牌有所绑定，助力于品牌社交语境上的传播。我们总结了以下三种品牌定义青年的形式：

从目标受众提炼出群像特征，共建品牌文化

这一类的「XX 青年」是从目标受众中的群像中提取出来的，但其中的内涵则是交由广大年轻消费者与品牌共同完成的，以「XX 青年」为起点，延展出相关的营销活动，让用户在互动对话中获得「XX 青年」的身份认同感，不断深化丰富品牌的文化、价值观，从而凝聚更多价值认同。

太平鸟「太平青年」

以青年文化为内核打入年轻群体是太平鸟年轻化的手段之一，太平鸟洞察到当代青年的生活越来越具有自我的个性与独立的的精神，提出「太平青年」的概念，太平鸟对此的界定是「有着清晰的头脑，冷静的内心，坚定的坚持，抛去青年狂放的外形，聚焦内在自我的生长。」自此明确了品牌文化和价值观，围绕着这个概念，展太平鸟展开了一系列的青年文化活动。

联合 YOHO！潮流志在全国 13 所高校发起高校青年有为计划、携手 NOWRE 和央美青年发起共创活动「卫衣改造」再到今年参加纽约时装周走秀以「YOUTH MADE CHINA」为主题诠释中国新生代「太平青年」的国潮新态度以及在五四青年节与 FIGURE 联合呈现青年文化系列微纪录片「我的太平年代」.... 从高校计划、线上话题、时装周走秀、纪录片，太平鸟用多种形式共同搭建属于品牌和用户的「太平时代」。

知乎「新知青年」

知乎在从小众精英走向普惠大众的阶段，提出了「新知青年」的概念，概括了站上典型的用户特征「充满好奇心，不满足于现有的认识，勇于向世界『提问』，并全力追求自己的答案」。围绕着这个清晰的用户画像，知乎在 2018 年重新使用 —— 发现更大的世界 slogan，发布与小冰合作曲《我知我新》以及《平行世界的你》H5，传递新知精神并邀请了 95 后小鲜肉刘昊然成为知乎的首位品牌形象代言人，今年则是发布全新品牌视频《我们都是有问题的人》，致敬每一位「用问题刷新世界，用回答刷新世界观」的新知青年。从知识到新知，「新知青年」被塑造成了知乎用户群体的代名词，通过相关的主题营销手段让用户去获得「新知青年」的身份认同感。

从 campaign 中造概念，与产品 / 主题紧扣

这类「xx 青年」是服务于 campaign 中的一环，从 campaign 中提取概念，能与品牌的产品或者主题有着紧密的挂钩。在这里不得不提到阿里，玩概念一直是阿里「乐此不疲」的强项，既能够高度概括产品属性或者 campaign 主题，又能在里面融入年轻人的生活场景和社交语境，让每一个「xx 青年」都能自带网感，在喜欢 saocial 的年轻人当中引起一定的话题热度。所以在我们的调查互动中，能看到支付宝的「宝呗青年」和天猫的「光想青年」是关注度最高的。

支付宝「宝呗青年」

上个礼拜支付宝联合中国新经济研究院推出的《90 后攒钱报告》，其中揭示了年轻人攒钱的十个真相并提出「宝呗青年」，特指「一边用花呗一边把不被占用的资金转入余额宝赚取收益的年轻人」，并在微博发起寻找「宝呗青年」的话题互动。除了提出话题以外，支付宝还在其 APP 中推出了「宝呗青年」认证，从而让更多用户关注到余额宝与花呗的使用，提高了用户的转化。「宝呗青年」与支付宝旗下的花呗和余额宝功能点紧扣，又反映出了不少年轻人的攒钱现状，所以让话题自带热点，引发用户的讨论。

天猫「光想青年」

天猫在今年 618 前夕发布了「光想青年」的定义，指那些「光提出想法，却不去行动、只是干想的人」，并发布了六类「光想青年」海报和名为《现在的青年怎么都这个亚子？》的真人版 + 动画版广告短片，结合场景，呼吁网友告别拖延症和白日梦，即刻行动起来，从「光想青年」转变为「理想青年」。天猫提取对消费者的痛点观察「光想」，具体地刻画用户行为，把 618 定位成理想生活的一个愿景，引领消费趋势，呼应了天猫今年 618 的主题「理想生活别光想」，同时令用户对于品牌整体的 slogan「理想生活上天猫」有了更加深刻的印象。

洞察年轻人痛点后下定义，进行情感沟通

这类「xx 青年」是品牌强调情感沟通的手段之一，利用消费者情绪上的缺失，来完成品牌与受众之间的情感共鸣，也是品牌从理性追求产品功能点到感性诉求启动情感驱动的一个进阶。在我们的调查互动中，这一类型的「xx 青年」也是读者最为看好的类型。

酷狗音乐「不易青年」

酷狗音乐在去年提出「不易青年」的概念，立足于当今正在生活上「抗住大大小小的暴击，但依旧对未来抱有初心」的青年，致敬那些在生活上不易，却能够不移初心，默默坚持的青年。基于这个概念，酷狗请来薛之谦作为不易青年联合发起人，用自己的「不易」讲述生活的真谛，此外，酷狗音乐还根据用户的真实故事改编成另外四支短片，用真实情感去和用户产生情感上的共振。从 slogan「就是歌多」到「致不易青年」，酷狗完成了一次升级，从产品层面晋升到情感沟通，为用户提供一个情绪上的出口。

智行火车「走失青年」

智行火车联合网易云课堂在春节期间寻找「走失青年」，洞察到当今年轻人正集体上演着「走失」的现象：子女在外地念书或工作，半年甚至几年没回家，在父母眼里仿佛走丢了一样，于是智行联动众多 kol 发起「寻找走失青年」的相关话题，引发用户参与讨论，再将走失氛围推到最高点时，智行邀请用户说出漂泊的故事，赢取报销回家车票以及在地铁站展开「空投机票行动」，使用 airdrop 向陌生人发送「空投机票」，在陌生人之间传递温暖，发出回家的邀请，让「走失」的人可以回家看看。智行火车的出行属性与「走失」有着天然的高契合度，在春节回家气氛浓郁的烘托下，让品牌与用户之间的情感能够强烈链接在一起。