编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编荐读
推荐理由：来自丹麦的家具品牌 HAY 凭借丰富的色彩与极具辨识度的设计跻身成为年轻人喜爱的家居品牌。
@营创实验室从消费者洞察、产品设计、渠道策略、品牌营销方法论等六方面解读了 HAY 的快速成长之路。
推荐理由：以知名度为目的的曝光型广告效率低下，品牌寻找合适的角色融入到生活场景变得重要起来。
@杨不坏从场景、关系、角色三个方面讨论了如何建立品牌角色。他认为，品牌需要在某一领域或某一场景，扮演能够推动场景（甚至社会）发展的重要角色，并与用户达成共识，才具备成为品牌的可能性。
推荐理由：2019 年万有饮力年度大会上，@咖门整理了奈雪的茶创始人彭心关于新茶饮业经验与思考的分享。
升级和创新是奈雪的茶不变的主轴，一个品牌拥有爆款产品才能加深消费者的印象。茶、软欧包是奈雪为消费者打造的两份「美好」， 「美好 」也是奈雪提供的产品。
值得一看的报告数据
BCG、阿里研究院、百度发展研究中心联合发布中国互联网经济白皮书 2.0，解读近期中国互联网逐步加强的产业融合趋势。
在数字化发展方面，我国拥有独特的路径：前端消费互联网带动后端产业互联网的发展。在前端，调研显示中国消费者在行为上已呈现出高度的线上线下多渠道多触点全面融合的特点，习惯于数字化的消费者使得中国在前端消费侧已高度数字化。如国内共享出行市场规模领先全球、数字化餐饮门店超 60 万家等。
天猫联合阿里研究院发布《2018 线上新品消费趋势报告》。2018 年，天猫品牌商家新增 3 万 +，5000 万 + 天猫新品发布，呈爆发式增长。天猫平台重度消费新品人群突破 7500 万，他们贡献了 62% 的新品消费和 35% 的大盘消费。
报告中还对 2019 年的线上新品趋势进行了洞察，包括极致享乐、万物智取、高能医美、胶囊新贵、精致绅士、粉红极客、配方信徒、投好玩家、讲究有理九大洞察。
火星文化旗下的卡思数据近日发布了《2018 年度 KOL 红人行业白皮书》，旨在为从业者提供参考。2018 年，整个短视频领域用户规模快速扩张，其中 KOL 红人领域月增速接近 12%，明显超出行业平均水平。KOL 红人用户更为低龄化，25 岁以下人群为绝对主力。
抖音、快手平台百万粉丝以上的高价值红人方面，数量、占比均相差无几。B 站用户评论数据远高于其他平台，抖音的点赞文化则领跑短视频领域。
中关村互动营销实验室发布了《2018 中国互联网广告发展报告》。
BAT 三家占互联网收入的 69%，相较 2017 年的集中化程度继续下降。报告显示，以今日头条、小米、美团为代表的新生力量，已经成为拉升互联网广告持续增长的新动能。流量向移动端转移仍还在加剧，移动端广告收入占比较去年上升 6 个百分点，增加至 68%。
应用平台正在成为最主流的广告平台。其中，按媒体平台划分，电商与搜索类收入占比超过一半；按广告形式划分，展示、电商与搜索类收入占比超过 80%。
天猫国际联合第一财经商业数据中心共同发布《2018 跨境消费新常态年轻人群洞察报告》。
更多的年轻人选择在天猫国际购买跨境商品，数据显示，在跨境交易高峰的双 11 当天，天猫国际的市场份额增长至 80%。2018 年海外品牌入驻数同比增 122%，有五成的年轻消费者不止仅购买一种产品，越来越多消费者购买不同类型的产品来满足日常多元化的消费需求。
《报告》总结，90/95 后年轻人在天猫国际上的消费，有五个显著的特征：一是美颜护肤增长迅猛；二是健康零食更被青睐；三是在猫狗宠物身上花费很大；四是海外潮牌服饰消费增多；五是智能电器普及提升生活品质。
本周平台要闻
支付宝官方发布消息，包括中国、印度、马来西亚等九个国家和地区的支付宝用户已经超过 10 亿。
2018 年微信月活超 10 亿，其中 55 岁以上人群有 6300 万。00 后习惯晚睡早起，在晚上 10 点以后开始活跃。90 后喜爱阅读的内容从娱乐八卦转向生活情感。而 55 岁以上的人群习惯晚饭后与子女视频通话，关注养生健康话题。
1 月 11 日，阿里巴巴发布阿里商业操作系统，将系统帮助全球零售业重构商业运营的 11 大要素，包括「品牌、商品、销售、营销、渠道、制造、服务、金融、物流供应链、组织、信息技术」。
优秀案例精选
「案例一周」上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是故宫博物院和腾讯联合推出的连载漫画《故宫回声》。
本周上榜的有戴尔、抖音、肯德基、lululemon、MAC 等 10 个品牌。
